Durante quase duas décadas, o patrocínio do Itaú Unibanco à Seleção Brasileira ajudou a construir campanhas e fortalecer a conexão emocional da marca com os brasileiros. Em 2026, porém, o banco decidiu dar um passo além.
Pela primeira vez, a Copa do Mundo se tornou não apenas uma plataforma de comunicação, mas também um laboratório para o Itaú aproximar marketing, produtos e negócios.
“Essa é uma Copa diferente para a gente”, diz a CMO do Itaú, Juliana Cury, em entrevista à Forbes. “Esse ano a gente deu um passo a mais para trazer os nossos produtos e serviços para o campo e construir alavancas que a gente consegue mensurar muito bem.”
A mudança marca uma nova fase para um dos patrocínios mais longevos do banco. O movimento acontece em um momento importante da relação entre o banco. Em 2024, o Itaú anunciou a renovação do contrato de patrocínio à Confederação Brasileira de Futebol (CBF) para todas as Seleções Brasileiras de Futebol, masculina, feminina, categorias de base e equipe de esportes digitais, até o fim de 2026. À época, o acordo foi divulgado pela imprensa especializada como um contrato de aproximadamente R$ 300 milhões para o período, reforçando a posição do banco como patrocinador oficial das Seleções Brasileiras.
Parceiro das Seleções Brasileiras desde 2008, o banco sempre acompanhou indicadores de marca como conhecimento, consideração e preferência. Agora, passou a acompanhar também métricas ligadas diretamente ao negócio. “Além dos indicadores de marca, a gente consegue medir retorno de conversão dos produtos e serviços que estão dentro da campanha”, afirma.
Copa movimenta economia
Levantamento recente da Serasa Experian, cerca de 13,5 milhões de brasileiros têm maior propensão a ampliar gastos durante a Copa do Mundo. As pessoas trocam de televisão, compram celulares, adquirem camisas da Seleção, fazem festas, usam mais delivery, frequentam bares e restaurantes e aumentam o consumo em diferentes categorias. A pergunta feita dentro do banco foi como participar dessa jornada de forma relevante para os clientes.
A resposta começou a ser construída em outubro do ano passado. Segundo Juliana, o Itaú reuniu lideranças de produtos, segmentos e áreas de negócios para apresentar a estratégia da Copa e discutir quais soluções poderiam fazer parte desse momento.
“Foi um ciclo longo”, afirma. “A gente percorreu o banco inteiro fazendo esse exercício junto com os times de negócios e produtos.”
Da discussão nasceram iniciativas que vão além da publicidade tradicional. O banco lançou cashback para a compra da nova camisa da Seleção no Itaú Shop, benefícios em parceiros, pré-venda de ingressos, promoções ligadas ao relacionamento com o cliente e uma série de acordos comerciais que envolvem categorias como streaming, transporte, varejo e delivery.
Uma das principais apostas é a promoção “Seleção de Prêmios”, que distribuirá mais de 12 mil prêmios instantâneos e R$ 2 milhões em barras de ouro para clientes pessoa física e jurídica.
A campanha foi desenhada para incentivar não apenas consumo, mas relacionamento. Clientes ganham mais chances de participar conforme utilizam produtos do banco, investem, cadastram Pix, ativam serviços ou ampliam seu vínculo com a instituição.
“A gente está medindo spending de cartão, contratação de produto, acesso a benefícios, engajamento dos clientes e participação nos programas de relacionamento”, diz Juliana.
Segundo ela, os primeiros resultados já começaram a aparecer. O banco registrou aumento na adesão aos programas Minhas Vantagens e Mais Vantagens e viu algumas iniciativas superarem as expectativas.
Um exemplo foi a pré-venda do amistoso entre Brasil e Panamá, realizado antes da viagem da Seleção para o Mundial. De acordo com a executiva, toda a cota destinada aos clientes Itaú se esgotou em minutos.
O banco também passou a monitorar a campanha por meio de um painel que reúne tanto indicadores de marca quanto dados de conversão.
“A gente já tem um dashboard muito grande que acompanha não só saúde da marca, conhecimento, consideração e preferência, mas também dados concretos dos benefícios e experiências que estamos colocando para rodar.”
A quarta Copa de Juliana
Para Juliana, a transformação tem um significado que vai além da campanha. Esta é a quarta Copa do Mundo que ela acompanha ao lado da estratégia da Seleção Brasileira dentro do Itaú. Depois de anos trabalhando principalmente na construção de marca, ela diz que a edição de 2026 trouxe um desafio diferente: entender mais profundamente os produtos e as áreas de negócio da instituição.
“Profissionalmente, está sendo uma oportunidade muito legal de aprender mais sobre os nossos produtos, serviços e negócios”, afirma.
A executiva conta que uma das experiências mais enriquecedoras do projeto foi justamente sentar à mesa com equipes que tradicionalmente não participavam do desenvolvimento das campanhas.
“Tem sido muito interessante construir soluções junto com as áreas de negócio e pensar em como o marketing pode influenciar a proposta de valor dos produtos.”
O aprendizado reflete uma mudança mais ampla no papel do marketing dentro das grandes empresas. Em vez de atuar apenas na comunicação, a área passa a participar mais diretamente da forma como produtos e serviços chegam ao cliente.
“A gente sempre teve uma estratégia muito forte de construção de marca”, diz. “Mas agora estamos trazendo os produtos para dentro dessa conversa.”
Operação inédita
A Copa também servirá como teste para uma operação inédita de acompanhamento em tempo real das emoções da torcida. O banco criou uma célula dedicada para monitorar as redes sociais durante os jogos e medir o humor dos brasileiros ao longo do torneio.
Internamente, a ferramenta ganhou o apelido de “sentimentômetro”. A ideia é usar essas informações para liberar benefícios, experiências e ofertas alinhadas ao clima da torcida.
“A gente quer estar atento às conversas que acontecem em torno da Seleção e participar delas de forma relevante.”
Para uma instituição que patrocina a Seleção há 18 anos, a paixão pelo futebol continua sendo um ativo importante. A diferença, desta vez, é que o banco decidiu transformar essa conexão emocional em uma plataforma capaz de gerar resultados mensuráveis. “Continuamos torcendo ao lado do brasileiro”, diz Juliana. “Mas agora também estamos trazendo o banco para o jogo.”
