Para 78% dos consumidores brasileiros, a inteligência artificial vai facilitar as compras de fim de ano. O percentual coloca o Brasil como o mercado mais otimista entre os oito países pesquisados pela Sinch, empresa sueca de tecnologia para comunicação entre companhias e consumidores. Na média global, essa expectativa é compartilhada por 43% dos entrevistados.
A disposição para experimentar a tecnologia vem acompanhada de uma preocupação. No Brasil, 52,3% apontam a privacidade e o uso de dados como a principal questão relacionada à IA. Para as varejistas que se preparam para a Black Friday, a pesquisa mostra espaço para ampliar o uso de assistentes de compras e atendimento, desde que a facilidade não comprometa a confiança.
Em entrevista à Forbes, Mario Marchetti, CEO da Sinch para a América Latina, compara o momento à popularização da internet, quando pesquisar produtos na rede ainda era um hábito em formação. Na sua avaliação, a mudança agora ocorre em uma velocidade maior. “A gente está vivendo no início de uma transformação muito importante.”
O levantamento ouviu 2.501 consumidores por meio de uma pesquisa online. Participaram pessoas dos Estados Unidos, Austrália, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, México e Espanha. A amostra brasileira reuniu 350 entrevistados. Os americanos foram os mais céticos, com apenas 26% acreditando que a IA tornará suas compras mais fáceis.
O indicador mede a expectativa em relação à tecnologia, e não quantos consumidores já compram com sua ajuda. Marchetti, porém, vê na familiaridade dos brasileiros com aplicativos de mensagens um caminho para ampliar essa utilização. Segundo ele, conversar com empresas nesses canais já faz parte da rotina de uma parcela dos consumidores, o que favorece a introdução de novos serviços.
Essa abertura também influencia a organização da própria Sinch. De acordo com o executivo, a liderança mundial da área de soluções da companhia fica no Brasil, assim como a liderança global de segurança. O país também desenvolve projetos especiais que envolvem inteligência artificial.
“Nós temos uma experiência maior na evolução dessas soluções, uma adoção mais rápida disso e de maneira muito mais transparente e natural.”
A Sinch fornece a infraestrutura que permite a empresas conversar com clientes por mensagens, e-mail e voz. Sua tecnologia pode estar por trás de um aviso sobre uma entrega, de um código de verificação enviado ao celular ou de um contato com o atendimento. O consumidor interage com a marca da qual é cliente, sem necessariamente conhecer a fornecedora do sistema.
Com sede em Estocolmo e ações negociadas na Nasdaq Stockholm, a companhia atende mais de 200 mil clientes empresariais. Processa mais de 900 bilhões de interações por ano. Em 2025, registrou receita líquida de US$ 3 bilhões.
Para Marchetti, a Black Friday torna mais visíveis tanto os benefícios quanto as falhas dos projetos de automação, porque concentra um grande volume de transações e contatos com consumidores. Uma das oportunidades está em transformar informações sobre preferências em recomendações mais próximas do que a pessoa procura.
O executivo usa o exemplo de um cliente que quer comprar uma camisa branca. Oferecer uma verde dificilmente terá o mesmo efeito, ainda que a oferta chegue rapidamente. A contribuição da IA, afirma, está em identificar essa intenção e apresentar algo que faça sentido para aquele comprador.
“Se ele sabe que eu gosto da branca e hiperpersonaliza para mim, eu tenho mais a tendência de comprar.”
Na avaliação de Marchetti, a capacidade de personalizar a interação deve ganhar peso na concorrência entre varejistas. Isso envolve tanto os assistentes oferecidos pelas lojas quanto as ferramentas que os próprios consumidores usam para pesquisar produtos.
“As empresas estão muito, muito sensíveis a esse tema. Estão já investindo.”
O passo seguinte, segundo ele, será ampliar as interações entre esses sistemas. Um assistente pessoal poderá buscar ofertas e conversar com os agentes das empresas, considerando preferências, preço e prazo de entrega. É o que o executivo descreve como o início de uma economia em que agentes de IA executam tarefas e trocam informações em nome de pessoas e negócios.
“O que vai diferenciar o varejo do outro? É como ele trabalha melhor esse ecossistema.”
Por enquanto, a confiança dos consumidores varia conforme a tarefa. Globalmente, 81% dizem confiar na capacidade de um assistente de IA para rastrear pedidos e informar sobre entregas. Para responder a dúvidas antes da compra, o índice é de 74%. Quando a atividade envolve alterações em pagamentos ou faturamento, cai para 62%.
A presença humana também continua relevante. No levantamento global, 53% confiam mais em recomendações de produtos feitas por uma pessoa. Nas interações por voz, 48% confiam mais em um atendente humano do que em um agente de inteligência artificial.
Marchetti relaciona essa preferência à natureza dos problemas que precisam ser resolvidos. Nem toda solicitação se resume a localizar um pedido ou responder a uma pergunta objetiva.
“Porque, muitas vezes, a complexidade do tema ela requer uma nuance, uma sensibilidade até.”
Ainda assim, o executivo acredita que a evolução dos agentes ampliará sua capacidade de atendimento. Na sua visão, a automação de atividades operacionais pode abrir espaço para que profissionais se concentrem em tarefas que exigem mais criatividade e capacidade de decisão.
“Imagina que isso é só o começo. Imagina isso daqui a três, seis meses, um ano, alguns anos.”
Para que essa expansão funcione, Marchetti afirma que as empresas precisam organizar suas informações antes de colocar a IA em contato com o cliente. Dados desestruturados podem comprometer a capacidade de atender uma solicitação, mesmo quando a ferramenta utilizada é sofisticada.
“Não adianta a gente querer fazer um projeto que atenda o consumidor se os dados não estão estruturados.”
A segurança, segundo ele, deve fazer parte da elaboração dos sistemas. A preocupação dos brasileiros com privacidade mostra que a aceitação da tecnologia não equivale a uma autorização irrestrita para utilizar suas informações. Quanto mais personalizada a experiência, maior a importância de explicar como os dados entram nessa relação.
Do lado do consumidor, a recomendação do executivo é usar os assistentes para pesquisar produtos e serviços e tomar decisões mais informadas. Ter acesso a mais ofertas não significa que todas sejam adequadas à necessidade de quem compra.
“A gente tem que ter a parcimônia porque senão a gente é invadido por tantas ofertas que muitas vezes não fazem sentido.”
Para Marchetti, a utilidade da inteligência artificial será medida pela capacidade de simplificar essas escolhas e eliminar etapas desnecessárias. A tecnologia tende a se tornar menos perceptível à medida que passa a fazer parte dos serviços cotidianos. “A gente nem vai perceber que a IA está aqui. Ela vai ser natural.”
