Para Carla Fonseca, CEO da Smiles, programa de fidelidade da GOL Linhas Aéreas, não existe uma fórmula de liderança específica para mulheres. “Eu não gosto muito desse negócio de colocar numa caixa que mulher tem um estilo X de liderança e homem tem estilo Y. Acho que isso não funciona. Acredito que temos as mesmas capacidades e competências”, afirmou em entrevista à Forbes Brasil.
Fonseca assumiu o cargo em 2022 e acompanhou de perto o pedido de recuperação judicial da companhia nos Estados Unidos, em 2024. Desde então, o programa de fidelidade tem mantido sua relevância nos resultados do grupo, em meio ao processo de reestruturação da empresa-mãe.
Os números da Smiles são divulgados nos balanços da GOL. Em 2025, a companhia registrou receita operacional líquida consolidada de R$ 22,128 bilhões, ante R$ 15,330 bilhões em 2024, um avanço de 44,35%, segundo as demonstrações financeiras do ano passado.
A executiva nunca sonhou em ocupar o cargo de CEO. Desde a adolescência, no entanto, sabia que gostaria de liderar e fazer a diferença por onde passasse.
“Eu fui presidente do grêmio estudantil. Nós tínhamos um jornal e eu buscava patrocínios, ouvia os alunos. Já fazia coisas importantes. Eu já sabia que queria liderar. Isso eu sempre soube. Iria trabalhar em algum projeto que faria a diferença na vida do outro”, contou.
Antes de assumir o comando da Smiles, Fonseca foi gerente de Produtos B2C e Canais de Relacionamento e diretora da Smiles Argentina, experiência que considera um ponto de virada em sua carreira. “Eu fui a pessoa responsável por criar esse programa na Argentina, desenvolver uma marca em um novo país. Foi o momento em que percebi que tinha muita capacidade de entregar bons resultados e de fazer diferença”, lembrou.
A Smiles iniciou sua expansão na Argentina em 2018, com a criação de uma operação local voltada aos consumidores do país. A iniciativa buscava adaptar o programa de fidelidade ao mercado argentino, ampliando as possibilidades de acúmulo e resgate de milhas.
Segundo a companhia, os clientes podem acumular e resgatar milhas para voar com a GOL e companhias aéreas parceiras internacionais.
Desafios da liderança feminina
Ao longo de sua trajetória, Fonseca contou que desconstruiu algumas crenças que tinha sobre o cargo de CEO. Durante um período, acreditava que precisava adotar uma postura mais dura. “Como mulher, em algum momento eu achava que tinha que ser mais dura. E, na verdade, descobri que preciso estar mais segura do que acredito. Muito diferente”, contou.
Um levantamento do Evermonte Institute, braço de pesquisa da consultoria especializada em recrutamento de executivos, mostrou que apenas 5,2% dos postos de CEO no Brasil são ocupados por mulheres.
O cenário brasileiro acompanha uma tendência global. O relatório Women in the Boardroom, da consultoria Deloitte, apontou que apenas 6% dos CEOs no mundo são mulheres.
Fonseca ressalta a importância de ter contado com outras mulheres que apoiaram sua carreira e reflete sobre o peso da representatividade. “Tive a sorte de ter muitas chefes mulheres no começo da carreira que viram meu potencial. Hoje sinto essa responsabilidade para que outras mulheres acreditem que é possível chegar lá.”
Além da baixa representatividade, o estudo do Evermonte Institute apontou que as executivas em cargos de CEO acumulam quase o dobro de especializações em comparação com seus pares masculinos: uma média de 2,79 MBAs e pós-graduações entre as mulheres, ante 1,43 entre os homens.
A chegada à cadeira de CEO também trouxe à tona o peso da solidão inerente ao topo da hierarquia corporativa. Antes de assumir o cargo, Fonseca estava habituada a estruturar soluções e discutir as melhores alternativas diretamente com seu líder.
No comando da empresa, porém, a dinâmica mudou radicalmente. “Praticamente todas as decisões que eu tomei enquanto CEO, eu já tomei enquanto diretora em outras cadeiras. Só que eu tinha uma ideia, tinha uma solução e discutia com o líder. Juntos, a gente tomava uma decisão e eu liderava todo o processo. Quando você vira CEO, sou eu que falo ‘vamos por aqui’ e ninguém mais fala comigo disso, somente eu. Isso é solitário.”
Cultura, pessoas e inovação na Smiles
Para impulsionar os resultados e aumentar a conversão de vendas, a gestão de Fonseca aposta no uso estratégico da inteligência artificial (IA) e na análise preditiva de dados no aplicativo e no site da Smiles.
Ao explicar como a companhia utiliza a tecnologia, ela ressaltou que o ambiente digital assumiu o papel que o avião representa para a companhia aérea: o de principal produto. “A nossa principal prioridade é personalização. A gente usa a nossa inteligência e, com o apoio de inteligência artificial, para promover essa experiência. O meu avião agora é o meu digital, é o nosso aplicativo. E é uma máquina de relacionamento.”
Segundo a executiva, a tecnologia permitiu criar vitrines personalizadas de acordo com o perfil e o momento de navegação de cada usuário. A estratégia contempla desde conteúdos educativos para novos cadastrados até ofertas diretas de voos e hotéis para clientes frequentes.
Fonseca também contou que a empresa desenvolveu uma ferramenta com suporte de IA para a busca de passagens. A solução simplifica as etapas de escolha de datas, cabines e passageiros, com o objetivo de reduzir pontos de fricção e acelerar a decisão de compra do consumidor.
Outra frente para aprimorar a experiência do cliente é o fortalecimento de parcerias com outros ecossistemas dos mercados financeiro e de fidelidade. Como resultado dessa estratégia, a Smiles lançou, em parceria com a Livelo, a solução Milhas na Hora.
“Hoje, se você está no site da Smiles e faz uma busca de um voo e não tem as milhas suficientes, consegue trazer na mesma hora, automaticamente, os pontos da Livelo. É uma experiência fluida, sem fricção, sem precisar ir para outro site”, explicou a CEO.
Para Fonseca, a Smiles mantém um ambiente com características de startup, apesar de ser um programa de fidelidade com mais de 30 anos de história. “O maior volume de colaboradores dedicados à Smiles é de tecnologia e de negócios voltados a produtos”, explicou, ao comentar como a empresa busca preservar essa característica.
Na visão da executiva, os indicadores financeiros também dependem do engajamento diário das equipes. Por isso, ela destacou os atributos que procura ao formar um time: “Vontade de fazer diferença, vontade de participar. Além das competências técnicas, que são premissas, a gente busca muito essas pessoas que têm essa energia.”
