As marcas de luxo voltam a olhar para a Argentina, mas desta vez não apenas para seus negócios tradicionais. Empresas como Armani, Dolce & Gabbana e Porsche não chegam ao país somente para abrir suas próprias lojas, mas também começam a participar de empreendimentos de luxo por meio de uma estratégia de branded residences.
O negócio não é novo. Na verdade, o modelo funciona há anos em cidades como Miami e Dubai, mas agora começa a dar seus primeiros passos na Argentina. Buenos Aires aparece como um dos mercados em que os incorporadores começam a explorar essa nova categoria de real estate de alto padrão.
Há dois movimentos que permitem observar como essa tendência começa a ganhar forma. De um lado, o Dolce & Gabbana Residences Buenos Aires, que acaba de formalizar o início de sua construção em Puerto Madero.
De outro, a Pride Developer negocia com a LVMH a possibilidade de incorporar uma das marcas do conglomerado francês à Maison Alvear, seu projeto residencial de luxo em Recoleta.
Um terceiro exemplo é o Madero Harbour, projeto de luxo localizado no Dique 1 de Puerto Madero, que prevê um hotel cinco estrelas do grupo Accor, um shopping a céu aberto, escritórios e residências, entre as quais está sendo avaliada a incorporação de uma marca de luxo. “É algo que estamos estudando e avaliando”, explicou Alejandro Ginevra, CEO do GNV Group. A empresa acaba de ser reconhecida no Américas Property Awards, na categoria Branded Residences.
Dolce & Gabbana, o primeiro passo
O caso mais concreto é o da Dolce & Gabbana, anunciado na semana passada. O empreendimento residencial que será construído em Puerto Madero terá altura projetada de 150 metros e exigirá um investimento estimado em US$ 160 milhões (cerca de R$ 816 milhões).
A construção ficará a cargo da IEB Construcciones, enquanto o desenvolvimento será conduzido pela Nizuc Developments, ambas empresas ligadas ao Grupo IEB.
Mas o diferencial não está apenas na escala do investimento ou na localização. A marca italiana terá participação direta na identidade do projeto. Domenico Dolce estará envolvido na concepção estética, no design e na seleção e aprovação dos materiais que farão parte da torre.
A proposta é estabelecer em Buenos Aires uma categoria que já tem nome próprio nos principais mercados internacionais: ultra luxury residential.
O segundo caso ainda está em fase de negociação, mas mostra até onde a estratégia pode chegar.
A incorporadora Pride Developer mantém conversas com a LVMH, grupo francês que reúne marcas como Louis Vuitton, Christian Dior e Tiffany, para incorporar uma de suas marcas à Maison Alvear, projeto que desenvolve na tradicional avenida Alvear, em Recoleta.
Por enquanto, não há um acordo fechado nem está definido qual marca poderia participar. Entre as alternativas analisadas está a Tiffany.
A Pride já enviou ao grupo francês a implantação e as plantas dos andares do projeto. A intenção da incorporadora é que uma eventual parceria não se limite à inclusão de uma marca em um espaço comercial, mas faça parte de uma estratégia de branding em torno do empreendimento imobiliário.
“A ideia é trazê-los para a Argentina”, explicou à Forbes Maximiliano Mustafá, presidente da Pride Developer.
A busca da companhia é mais ampla: associar seus projetos a marcas internacionais de diferentes segmentos e construir em torno delas uma proposta de lifestyle. “Não somos apenas incorporadores imobiliários, mas desenvolvemos um estilo de vida”, definiu Mustafá.
O peso das branded residences
A abertura das importações foi fundamental para que as marcas internacionais voltassem a olhar para a Argentina. O interessante é que elas não fazem isso apenas pensando no negócio de varejo, mas também começam a se voltar para o mercado imobiliário.
“Um empreendimento com branding é caro e trabalhoso, leva mais tempo e exige maior supervisão, mas os apartamentos são vendidos por um valor mais alto. Além disso, é uma estratégia que funciona muito bem para ganhar posicionamento”, afirma Ginevra.
A GNV trabalha com o conceito de branded residences no segmento hoteleiro. “Temos um contrato com o Grupo Accor para o hotel que projetamos no Madero Harbour e também trabalhamos com esse conceito com a marca SLS em Punta del Este”, explica.
Agora, a companhia analisa levar essa lógica também para o segmento residencial. “É uma tendência que está crescendo na Argentina e que estamos avaliando para Puerto Madero com marcas como, por exemplo, a Porsche”, antecipa Ginevra.
Miami, o laboratório das marcas
Se há uma cidade que permite visualizar para onde o negócio caminha, é Miami. O sul da Flórida se tornou, na última década, um dos grandes mercados de branded residences, com projetos associados a marcas automotivas que transferiram sua identidade dos carros para edifícios residenciais.
Um dos casos que abriu caminho foi a Porsche Design Tower, em Sunny Isles Beach. O projeto ficou conhecido por seu sistema Dezervator, um elevador mecânico que permite aos proprietários levar seus veículos diretamente até o andar de suas residências.
O modelo continuou crescendo com novas marcas. A Bentley Residences, também em Sunny Isles Beach, terá 61 andares e 216 unidades. O projeto incorpora quatro elevadores hidráulicos patenteados que permitem transportar o veículo diretamente até a residência, além de garagens privativas dentro das unidades. A conclusão está prevista para 2027.
Em Miami, também estão a Aston Martin Residences, uma torre residencial de 66 andares de frente para a água; a Mercedes-Benz Places, que leva a linguagem de design da montadora alemã ao distrito de Brickell; e a Pagani Residences, primeiro empreendimento imobiliário associado à fabricante italiana de automóveis.
A particularidade é que, nesses projetos, a marca não funciona apenas como um selo. Ela faz parte da arquitetura, do design, dos materiais, dos amenities e dos serviços oferecidos aos proprietários.
É justamente essa integração que diferencia uma branded residence de uma simples estratégia de marketing.
Segundo o Global Branded Residence Survey 2025, da Knight Frank, o número de empreendimentos de branded residences passou de 169 em 2011 para 611 em 2025, e a consultoria projetava que poderia chegar a 1.019 projetos até 2030. O levantamento analisou mais de 1.000 empreendimentos atuais e em pipeline de quase 80 marcas em 83 países.
Embora as redes hoteleiras ainda dominem o negócio — representavam 83% das branded residences existentes no levantamento de 2025 —, um dos fenômenos que está transformando o mercado é a chegada de marcas que historicamente não tinham relação com o setor imobiliário.
Matéria publicada originalmente em Forbes Argentina
