Aprendizado contínuo é chave para cultura centrada no cliente

O caminho mais rápido entre a ideia e o resultado é a execução, mas não adianta sair executando sem antes ouvir e se aprofundar nas pessoas.

Camila Farani
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Agustin Marcarian/Reuters
Agustin Marcarian/Reuters

Foco no cliente determina a experiência do cliente em todas as plataformas e pontos de contatos possíveis

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Os avanços na digitalização em todos os setores econômicos, as tecnologias disruptivas e uma nova cultura de consumo emergindo da sociedade nos apontam para novos desafios que precisam ser compreendidos pelas organizações na sua relação com os consumidores. E nada melhor do que explorar a convergência entre marketing, dados, tecnologia e escuta ativa para conseguir, de fato, gerar valor.

As marcas, cada vez mais, são construídas por experiências. Que conexões as pessoas esperam ter com a sua empresa na era do Metaverso, das NFTs e da Inteligência Artificial? Como humanizar um consumo cada vez mais digital e adequar a sua oferta diante de uma conscientização cada vez maior da sociedade aos valores do Environmental, Social and Governance (ESG)?

Criar uma cultura de customer centric, que envolva toda empresa na lógica da construção de uma oferta a partir das necessidades e desejos dos clientes, e não daquilo que nós acreditamos que deve ser desenvolvido, é a única forma de evitar colocar no mercado soluções desconectadas dos seus potenciais consumidores. E para isso ser possível nesse mundo veloz e volátil, não basta conhecer os clientes, é preciso instalar uma visão de aprendizado contínuo, já que nunca teremos todas as respostas para entendê-los. Todos os anos, as companhias perdem US$ 1,6 trilhão em função de um customer service malfeito, segundo levantamento da Accenture.

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Metade das pessoas afirma que costuma mudar para um concorrente após uma experiência ruim, aponta o relatório “Tendências da experiência do cliente 2021”, da Zendesk. Já 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais com empresas com as quais tiveram boas experiências.

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Recentemente falei sobre esse tema em uma palestra que ministrei sobre customer centric e apresentei para os participantes alguns resultados de um levantamento do site The CX Insights. Em 2011, ao anunciar um aumento de preço em seus planos, a Netflix perdeu 800 mil assinantes. As pessoas ficaram, realmente, muito insatisfeitas com as mudanças.

O que a empresa fez para reverter essa situação? Retirou o aumento, pediu desculpas e realizou uma pesquisa com os clientes. Ao se aprofundar no que o mercado consumidor desejava, descobriu que precisava oferecer sugestões mais personalizadas. Diante disso, passou a usar um algoritmo para apoiar essa jornada e desenhou uma nova oferta com diferentes opções de planos. O resultado? O preço das suas ações atingiu o pico de US$ 215,55 em março de 2013, contra US$ 53,80 em 2012. A companhia ganhou 2 milhões de assinantes só em 2013 e a receita aumentou 8%.

Outro exemplo de escuta ativa foi a do McDonald’s. A rede detectou, por meio de relatórios e análise das suas redes sociais, que os clientes queriam que o menu de café da manhã fosse vendido também no almoço e no jantar. Diante disso, passou a oferecer essa opção durante todo o dia e, foi além, introduzindo itens saudáveis, como mingau de aveia e frutas com iogurte. As vendas cresceram 5,7% nos Estados Unidos e 5% no mundo, superando seus principais concorrentes.

Não tem segredo. É preciso entender a todo momento os insights que chegam daqueles que vão, justamente, consumir os seus produtos e serviços. A cultura de testes é primordial para o seu negócio. Quando eu não sabia disso, também tomei decisões erradas e precisei recalcular a rota.

Aos 26 anos, e com quatro restaurantes performando bem, percebi que muitas pessoas que chegavam na minha cafeteria e charutaria perguntavam se tínhamos alimentação saudável. Ao sentir esse interesse, decidimos criar um modelo de cafeteria com uma salada pronta, a Farani DeliCaffe.

Fiz uma loja toda branca e lilás, em um shopping center, e investi R$ 280 mil. A expectativa era faturar R$ 200 mil mensais, mas nos primeiros meses não chegamos nem perto da meta. Por quê? Eu criei um negócio para mim, não ouvi os clientes. Fora que as pessoas olhavam para o layout da loja e achavam que ali vendíamos sorvete. Depois disso, abri a Farani Fresh Food, que foi um sucesso. Desta vez, com a lição de casa: realizamos pesquisas de mercado e analisamos o que os clientes estavam buscando.

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Uma questão muito importante: você vai ganhar tempo e dinheiro se apostar no uso inteligente dos dados para antever comportamentos dos clientes e, assim, se antecipar ao que as pessoas desejam, e não ficar apenas esperando pelo feedback. O mundo digital traz esse dinamismo. Basta saber aproveitar isso. Ao ouvir o cliente, as empresas reduzem o risco de ficarem obsoletas, passam a entregar produtos que encantam, aumentam a retenção e a fidelização e, claro, aprimoram o Retorno sobre Investimento (ROI).

Como eu sempre digo. Não ame a sua solução, ame o problema que você resolve.

Camila Farani é um dos “tubarões” do “Shark Tank Brasil”. É Top Voice no LinkedIn Brasil e a única mulher bicampeã premiada como Melhor Investidora-Anjo no Startup Awards 2016 e 2018. Sócia-fundadora da G2 Capital, uma butique de investimentos em empresas de tecnologia, as startups.

Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião de Forbes Brasil e de seus editores.

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