O novo CEO da Apple, John Ternus, apresentará três novos iPhones no evento Surprise and Shine na quarta-feira (9). Cada novo lançamento de smartphone, independentemente do fabricante, altera o mercado em geral. Três momentos-chave no evento desta semana terão um impacto significativo: a terceirização da inteligência artificial, o lançamento de um smartphone dobrável e a divisão da estratégia de lançamento do portfólio do iPhone.
Estratégia de Inteligência Artificial do iPhone
A integração do Google Gemini no iOS 26 pela Apple concede à sua principal concorrente em sistemas operacionais o domínio do modelo de base, ao mesmo tempo que protege o perímetro da computação em nuvem privada da Apple.
A Apple incluiu a Siri no iPhone 4S como assistente virtual em 2011. Foi somente em 2024 que a Apple adicionou inteligência artificial baseada em LLM à interface da Siri, como parte da tão aguardada Apple Intelligence, revelada na WWDC 2024. Desde então, a empresa não conseguiu oferecer inteligência artificial móvel com o mesmo nível de integração que seus concorrentes Android.
Com o lançamento do iOS 26, juntamente com a família iPhone 18 Pro, a Apple utilizará a tecnologia Gemini do Google para fornecer partes do pacote Apple Intelligence. Embora essa tecnologia continue a ser executada nos servidores da Apple e ofereça aos usuários a privacidade e a segurança que a Apple preza, ela está lançando as bases teóricas da inteligência artificial móvel para o Google.
Nesse sentido, o lançamento do iPhone 18 Pro pode ser considerado pelo Google como o momento decisivo em que seu caminho na área de IA foi consagrado como o escolhido. A oportunidade inicial da Apple com a Siri para definir o que é IA móvel permanece um caminho não trilhado, mas que sempre será objeto de especulação.
Esta não é a primeira vez que a Apple recorre à tecnologia do Google em vez de desenvolver uma solução totalmente própria. A busca é talvez o maior exemplo. Durante muitos anos, a Apple debateu se deveria desenvolver um mecanismo de busca. Em vez disso, a empresa continuou a depender do Google como padrão para muitas opções de busca dentro do iPhone. Isso, é claro, tem um custo elevado para o Google. Será interessante observar, a longo prazo, se um nível semelhante de equilíbrio ocorrerá na inteligência artificial, como aconteceu na busca.
Validação do iPhone Ultra
O lançamento do iPhone Ultra dobrável confirma a entrada da Apple no segmento de hardware ultra-premium, legitimando a viabilidade comercial das cadeias de fornecimento de telas flexíveis em todo o mundo .
A Samsung lançou o primeiro smartphone dobrável para o mercado de massa em 2019, o Galaxy Fold. Desde então, a indústria tem observado a Apple como a grande referência, questionando-se quando um iPhone dobrável chegará às lojas.
Com o iPhone Ultra, vamos testar uma pequena máxima sobre a Apple: a empresa não é a primeira a chegar na festa, mas sim a que chega atrasada com a melhor implementação. Embora isso seja frequentemente citado pela comunidade da marca, nem sempre é o caso. Em muitas circunstâncias, uma chegada tardia é vista como um sucesso instantâneo devido ao ecossistema único que a Apple construiu. Ela tem sucesso por causa da fidelização ao hardware da Apple, o que deixa muitos usuários sem outra opção a não ser esperar pela chegada de novas tecnologias. A espera por um smartphone dobrável dentro do ecossistema da Apple já dura desde 2019.
O iPhone Ultra será considerado um sucesso, mesmo que o estoque seja limitado nos primeiros meses . O fato de a Apple ter (finalmente) entrado no mercado de dobráveis legitimará esse segmento. Haverá uma aura especial em torno do dispositivo, o que renderá à Apple uma quantidade significativa de espaço na mídia e em publicações online, além de impulsionar o mercado de todos os dobráveis.
A Samsung estaria direcionando recursos para garantir que o Galaxy Z Fold 8, com seu formato widescreen semelhante ao do iPhone Ultra, esteja disponível mundialmente. O mercado de dobráveis aguardava que a Apple o levasse a um público mais amplo; agora que isso aconteceu, vamos ver como o estreante da Apple se compara a um veterano de sete anos.
Ciclos de lançamento divididos do iPhone 18 Pro
Dividir a geração do iPhone 18 em modelos Pro para os últimos meses de 2026 e variantes básicas para o início de 2027 concentra o capital das vendas de fim de ano em segmentos de alta margem, ao mesmo tempo que protege as unidades básicas da concorrência no meio do ciclo de vida do produto.
Um dos maiores impactos do lançamento será o que não será lançado. A Apple está dividindo a geração do iPhone 18 em duas ondas. A primeira chega esta semana com o iPhone 18 Pro, 18 Pro Max e Ultra — o lado profissional do portfólio: mais potência, especificações superiores, preço mais elevado e, presumivelmente, maior lucratividade. Com a chegada do quarto trimestre, maximizar as vendas e a receita será crucial no atual cenário econômico.
Isso nos deixa com os iPhones para o consumidor final: o iPhone 18 e o iPhone 18 Air. O lançamento deles está previsto para o final de março ou início de abril de 2027, a mesma época do suposto iPhone 18e. Em 2026, não haverá um modelo voltado para o consumidor; o iPhone 18 Pro básico será a opção mais barata. A Apple está, possivelmente, usando a ausência de um iPhone 18 para forçar a venda do iPhone 18 Pro.
E quando chegar o início de 2027, a Apple terá um segundo grande momento do ano com o lançamento da família iPhone 18, voltada para o consumidor. Essa época do ano tem sido um oásis para smartphones Android de gama média e topo de linha. Agora, haverá uma nova onda de iPhones, a consequente enxurrada de cobertura da mídia e comentários online, e uma diluição da cobertura midiática gerada pelo Mobile World Congress, evento anual do mercado de smartphones que acontece em março, em Barcelona.
Enquanto isso, a Apple conquista um novo momento de grande visibilidade para seus iPhones de consumo, ao mesmo tempo que cria uma vantagem de seis meses em relação à nova tecnologia presente nos aparelhos profissionais. Mais iPhones, com mais frequência, e menos espaço para os concorrentes gerarem cobertura da imprensa é uma vitória para a Apple e pressiona a concorrência.
Pressão sobre desenvolvedores de apps
Com o aumento dos custos das matérias-primas devido à demanda voraz dos data centers de IA, somado às contínuas tensões geopolíticas em torno do Estreito de Ormuz, é improvável que o custo dos materiais para o hardware da Apple diminua no curto e médio prazo. Embora os aumentos de preços possam absorver parte desses custos, outras fontes de receita precisarão apresentar melhor desempenho para manter a lucratividade da Apple.
A App Store é um dos serviços nos quais a Apple deve se apoiar para obter maiores retornos financeiros. Em um artigo para a newsletter Power On da Bloomberg,Mark Gurman observa as mudanças na equipe executiva da Apple, incluindo a saída de Phil Schiller, líder de longa data da App Store, e argumenta que Schiller e o futuro CEO, John Ternus, podem ter opiniões divergentes sobre o futuro da loja.
“Ternus e o chefe de serviços, Eddy Cue, querem lucrar ainda mais com a App Store e encontrar maneiras de aumentar as margens de lucro e extrair receita recorrente adicional da plataforma. Schiller, por outro lado, parece acreditar que tais medidas só irritarão ainda mais os desenvolvedores e os governos. Embora não tenha havido nenhum conflito interno ou algo do tipo, ele não queria se envolver.”
A Apple tem se esforçado para aumentar a receita recorrente de serviços por assinatura, com recentes aumentos de preços mensais, além de projetos mais abrangentes, como o programa de leasing do iPhone. A App Store parece ser a próxima na fila, e tanto desenvolvedores quanto consumidores devem esperar pressões que só a Apple consegue impor.
Perspectivas da indústria de smartphones
As revisões estruturais da Apple em seu ciclo de produtos, a dependência de software de terceiros e os preços elevados estabelecem uma frente defensiva consolidada contra ciclos de atualização de smartphones cada vez mais curtos.
Esta geração do iPhone está entrando em um novo espaço, “sem dúvida de uma forma que só a Apple consegue”. Aqueles que são fiéis ao ecossistema da Apple ficarão mais do que felizes em permanecer nele, especialmente com o lançamento de um dobrável. Aqueles que são fiéis ao Android não verão motivo para abandonar o barco e migrar para outro ecossistema, onde teriam que comprar seus aplicativos principais novamente, adquirir novos acessórios e torcer para que seus serviços de assinatura continuem acessíveis. E haverá um pequeno grupo intermediário bastante disposto a alternar entre celulares e ecossistemas, dependendo do seu humor.
O verdadeiro impacto do evento da Apple em setembro reside em seus efeitos em todo o ecossistema. A Apple poderá mudar a forma como se fala sobre o marketing de smartphones de gama média, entrar na discussão sobre dispositivos dobráveis e permitir que um de seus parceiros declare vitória na corrida da inteligência artificial.
O evento do iPhone é mais do que apenas sobre o iPhone; trata-se de decidir quem vai definir o futuro dos smartphones.
Ao longo de setembro, estou analisando momentos da história do iPhone que tiveram um impacto mais amplo. Não deixe de acompanhar minha série na Forbes, ” 30 Dias de iPhone “, para descobrir mais desses momentos.
Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
