A cada 24 horas, os espectadores assistem a mais de 16.700 horas de vídeos sobre uísque no canal Brewzle, no YouTube. Isso equivale a 696 dias, quase dois anos, de atenção concentrada em um único dia.
A indústria do uísque sempre foi dominada por tradição e receitas clássicas, com marcas históricas exercendo a maior parte do poder. Mas, em 2025, quem dominou a atenção do consumidor foi quem mandou. Por esse critério, a figura mais importante do uísque americano pode ser o homem que reuniu mais de 800 mil inscritos com vídeos como aquele em que tentou fazer um cortador de grama funcionar usando uma garrafa de Weller Full Proof.
TJ Gamble, estrela do Brewzle, tem um público que influenciadores de outros mercados dariam tudo para alcançar. Seu conteúdo foge das notas de degustação previsíveis e leva marcas de uísque de todos os tamanhos a uma audiência altamente engajada.
Ainda assim, apesar de comandar um dos maiores canais de um setor estimado em US$ 89 bilhões, não se vê grandes marcas de uísque anunciando ou patrocinando o canal de Gamble no YouTube.
É uma dinâmica curiosa, que desperta interesse. A Forbes procurou Gamble para ouvir sua versão da história e entender por que a indústria do uísque está deixando a oportunidade do YouTube passar.
O gigante da atenção
Os espectadores do Brewzle assistem a 6,1 milhões de horas de vídeos de Gamble por ano. Isso significa que, em um único dia, os fãs consomem o equivalente a quase dois anos de conteúdo. Gamble construiu esse público fiel subvertendo o formato tradicional de conteúdo sobre uísque.
“Se você apenas faz a resenha de uma garrafa, o desempenho do vídeo vai ser limitado ao interesse por aquela garrafa”, disse Gamble. “Os verdadeiros entusiastas de uísque não ligam. Eles já provaram, já conhecem.”
“Nós tentamos criar conteúdos que engajem o entusiasta casual ou até chamem a atenção de quem não se importa com uísque”, acrescenta. “Você não precisa saber nada de uísque para achar interessante ver se uma garrafa de US$ 400 consegue ligar um cortador de grama.”
Gamble se refere ao vídeo viral de 2022, quando despejou uma garrafa de Weller Full Proof, pela qual esperou 43 horas em uma fila para comprar, em um cortador de grama para testar se funcionaria no lugar da gasolina. O equipamento não funcionou, mas o vídeo no YouTube Shorts ultrapassou 3,8 milhões de visualizações.
A era de ouro do uísque
O Brewzle se tornou o canal de uísque a ser observado, com sucesso claro em vídeos de “caça” a bourbons raros e uma abordagem irreverente do consumo.
“Sabemos que, se falarmos de uma marca pequena do Mississippi, ela vira o terceiro uísque mais vendido do estado”, diz Gamble. “Se falarmos de uma pequena marca do Alabama que produz 50 barris por ano, eles passam a ter uma lista de espera de dois ou três anos só para conseguir uísque.”
Apesar dessa fórmula comprovada, dos vídeos que esvaziam prateleiras e dos números impressionantes, as grandes marcas continuam sem levar o canal a sério. “As grandes marcas tradicionais estão muito atrasadas. Elas valorizam mais o Instagram do que o YouTube”, afirma Gamble. Para ele, isso se deve ao desejo de controle, e essa leitura faz sentido.
Embora o sucesso online pareça instantâneo para quem vê de fora, Gamble perdeu 700 mil seguidores no TikTok da noite para o dia após um endurecimento das regras da plataforma contra conteúdo sobre álcool.
O vídeo no YouTube é um registro pesquisável e acessível. Avaliações feitas em canais populares como o Brewzle aparecem nos grandes mecanismos de busca. Se uma equipe de marketing não tem certeza de que a avaliação será positiva, o marketing em vídeo passa a ser visto como risco.
O vazio do vídeo sobre uísque
Apesar das reservas das equipes de marketing, o público quer vídeos. Isso não é novidade para ninguém que tenha usado redes sociais nos últimos cinco anos. O TikTok pode parecer o espaço óbvio, mas suas regras rígidas sobre álcool oferecem pouco potencial para a indústria do uísque. Segundo Gamble, construir presença ali é um risco que raramente compensa. “Perdemos mais de 700 mil seguidores no TikTok quando fomos banidos”, diz ele.
Gamble explica que seu público simplesmente desapareceu de um dia para o outro. Mesmo deixando isso de lado, ele acredita que a construção de comunidade no TikTok não se compara a outras plataformas. Na visão dele, “a única forma real de gerar impacto é com vídeos longos no YouTube”.
Seria de se esperar que o sucesso do Brewzle atraísse as marcas. Mas, pela minha experiência no setor e também com meu próprio canal, as marcas de uísque seguem focadas em meios tradicionais de marketing. A atenção do mercado migrou para o vídeo, mas a indústria ainda prefere somente textos escritos. Gamble também ampliou a influência do Brewzle com seleções limitadas de barris, que costumam se esgotar rapidamente junto ao seu público crescente.
As marcas menores, que não podem arcar com relações públicas tradicionais, são as que mais se beneficiam da falta de atenção dos grandes players.
“A maioria das marcas que ajudamos com sucesso são empresas em que o dono literalmente faz o uísque”, afirma. “Ele não tem equipe de marketing. Para muitas dessas marcas, não é uma aceleração. É a criação de consciência.”
Isso também beneficia o coração da indústria, os consumidores, que passam a conhecer marcas que talvez nunca chegassem até eles. A questão é o impacto para o setor como um todo, caso o uísque continue se recusando a ir onde a nova geração consome marketing.
Mudança de mentalidade
Ouvimos constantemente que o custo de vida está derrubando as vendas de álcool. Que a geração Z não bebe. Que o problema é este ou aquele. Mas a conversa com Gamble leva à reflexão de que talvez as vendas estejam caindo porque as marcas estão desconectadas de onde o consumidor realmente está.
Se a indústria quiser sobreviver e prosperar, talvez precise parar de tentar controlar números e começar a olhar para quem, e para o quê, de fato detém a atenção do consumidor.
O fato de as marcas não poderem pagar por uma avaliação garantidamente positiva no YouTube torna canais como o Brewzle mais difíceis de vender internamente para departamentos de marketing corporativos.
Infelizmente, o medo de feedback genuíno não muda a verdade fundamental de que o marketing tradicional não está gerando vendas neste momento. E, se os números de tempo de visualização não convencerem a indústria, talvez o fechamento de destilarias e a queda nas vendas o façam.
Até lá, ao menos os consumidores continuam se beneficiando da visibilidade que canais como o Brewzle conseguem dar a pequenos produtores e joias escondidas do uísque americano.
