Wall Street recebeu a marca de alimentos infantis orgânicos da atriz Jennifer Garner, a Once Upon A Farm, depois que a empresa, com sede em Berkeley, na Califórnia, abriu capital na sexta-feira (6). As ações foram vendidas a US$ 18 cada (R$ 94,9 na cotação atual), com uma avaliação de mercado de US$ 724 milhões (R$ 3,8 bilhões).
“Este IPO realmente começa a consolidar nosso legado à medida que avançamos e tentamos dar vida a isso”, disse Garner à Forbes, minutos após a Once Upon A Farm iniciar suas negociações na Bolsa de Nova York. “Isso tem o objetivo de promover uma melhoria sistêmica na nutrição infantil.”
Fundada em 2011, a empresa planejava abrir capital no ano passado, mas adiou a listagem para 2026. Na abertura foram captados cerca de US$ 200 milhões (R$ 1,1 bilhão) com a venda de ações. A rara abertura de capital no setor de alimentos animou os investidores, e o papel subiu cerca de 17%, para pouco mais de US$ 21 (R$ 110,7) no fechamento do mercado.
Garner entrou na Once Upon A Farm em 2017 como diretora de marca e recebeu o título de cofundadora, além de uma participação que hoje corresponde a 7% do negócio. Ao fim do primeiro dia de negociações, essa fatia valia US$ 64 milhões (R$ 337,3 milhões).
No mesmo ano em que Garner entrou para a equipe, os cofundadores originais Cassandra Curtis e Ari Raz trouxeram John Foraker como CEO e também cofundador. Foraker foi CEO por muito tempo da Annie’s, outra empresa de alimentos orgânicos infantis (agora pertencente à General Mills. Sua participação é de cerca de 6%, avaliada em aproximadamente US$ 57 milhões (R$ 300,4 milhões), enquanto Curtis e Raz detêm pouco mais de 1% cada, o que equivale a quase US$ 12 milhões (R$ 63,2 milhões).
Garner foi uma liderança central durante o roadshow da Once Upon A Farm junto a banqueiros de Wall Street nesta semana. “Em todas as salas em que entrávamos havia pessoas que já eram clientes. São banqueiros — e não bancos — as pessoas que estão comprando o produto”, disse Garner. “As pessoas se conectam com isso. As famílias confiam no que construímos.”
A Once Upon A Farm registrou receita anual de US$ 225 milhões (R$ 1,2 bilhão) no período encerrado em setembro de 2025, um aumento superior a 40% em relação ao ano anterior, o que representa uma taxa composta de crescimento anual acima de 60% desde 2018.
Na categoria nacional de alimentos para bebês nos EUA, a Once Upon A Farm é a principal marca impulsionadora de crescimento e, segundo documentos apresentados no IPO, responde por “mais de 60% do crescimento incremental da categoria, com mais de 35% de novas compras”.
Seus alimentos orgânicos para bebês e lanches infantis são vendidos em cerca de 25 mil lojas em todo o país, incluindo Target, Whole Foods, Kroger, Walmart, Publix e Wegmans. Segundo Foraker, varejistas em que os produtos da Once Upon A Farm ocupam mais de 15% do segmento de “produtos infantis refrigerados” registram aumento médio superior a 10% no crescimento da receita.
“Somos uma empresa de rápido crescimento e uma marca muito forte, com uma longa pista pela frente”, disse o CEO John Foraker à Forbes na sexta-feira (6), apontando que US$ 50 bilhões (R$ 263,5 bilhões) em alimentos infantis são vendidos anualmente no varejo, enquanto a Once Upon A Farm hoje atua em categorias que totalizam US$ 11 bilhões (R$ 58,0 bilhões) desse total. “É um grande selo de validação.”
Executivos do setor alimentício classificam a abertura de capital como um momento decisivo, num contexto em que investidores vêm apostando em empresas de consumo focadas em saúde e bem-estar, mas poucas acessaram os mercados públicos desde a pandemia de Covid-19.
A Once Upon A Farm abriu capital com resultados financeiros negativos. A empresa registrou prejuízo de US$ 52 milhões (R$ 274,0 milhões) no ano encerrado em setembro passado, perdas que aumentaram nos últimos dois anos, frente a US$ 19 milhões (R$ 100,1 milhões) em 2022. Os prejuízos cresceram à medida que o negócio se expandiu para novas redes de supermercados e ampliou sua presença nas lojas existentes. Para estar nessas prateleiras, a empresa precisou gastar mais, especialmente com taxas de posicionamento pagas aos varejistas.
Solução para um problema que ela vivenciava
A entrada de Garner e Foraker, há nove anos, acelerou fortemente o crescimento da Once Upon A Farm. Garner, atriz conhecida por De Repente 30 e Alias, diz que “quis fazer parte da solução de um problema que vivenciei como mãe” e se tornou o rosto da empresa. Seu trabalho no cinema, na televisão e em campanhas publicitárias para Capital One e Neutrogena rendeu ao menos US$ 125 milhões (R$ 658,8 milhões) ao longo da carreira, segundo estimativas da Forbes. Ela chegou a fazer um comercial conjunto da Once Upon A Farm com os cartões de crédito Capital One, marca da qual é porta-voz desde 2014.
Foraker — que levou a Annie’s à Bolsa em 2012, liderou sua venda para a General Mills dois anos depois e permaneceu como CEO — foi o primeiro investidor-anjo da Once Upon A Farm. Quando Garner entrou no negócio, Foraker decidiu apostar tudo também.
Sua primeira mudança foi expandir a distribuição. As embalagens refrigeradas e orgânicas da marca estavam em apenas 350 lojas quando ele chegou. Foraker afirma que “quebrou todas as regras” ao fazer o número de lojas crescer mais de 2.300% no primeiro ano, para cerca de 8.500 pontos de venda.
Ao expandir para Target, Walmart, Kroger, Sprouts e Whole Foods, ele sabia que assumia um grande risco: varejistas raramente dão uma segunda chance, e as marcas costumam construir demanda lentamente antes de entrar em grandes redes.
Mas Foraker levantou recursos rapidamente — US$ 20 milhões (R$ 105,4 milhões) em 2018, em uma rodada Série B liderada pela Cavu Consumer Partners — e Garner se comprometeu a visitar lojas para atrair atenção dos consumidores. Assim, seguiram adiante (e cerca de 90% dessas lojas continuam com a marca).
“O que iríamos fazer exigia que começássemos muito grandes. Mas havia inúmeras coisas que poderiam ter dado errado”, disse Foraker. “Hoje, os varejistas que nos permitiram crescer e permaneceram conosco têm negócios enormes ao nosso lado.”
Garner acrescenta: “Éramos uma maneira totalmente nova de pensar a alimentação infantil. Para educar as pessoas em larga escala, é preciso ser barulhento. Foi algo como: como vamos lidar com isso? Bem, damos as mãos e pulamos.”
Pouco depois de entrar na empresa, Garner e Foraker conseguiram que os produtos fossem aprovados para pagamentos via WIC, tornando a Once Upon A Farm a primeira marca de alimentos orgânicos e refrigerados para bebês aprovada pelo programa.
Acertar a embalagem também foi prioridade. A introdução de mais cores ajudou os produtos a se destacarem nas prateleiras, e Foraker lembra que a velocidade de vendas praticamente dobrou “quase imediatamente”.
Mais tarde, ao perceberem que 80% do consumo vinha de crianças de um ano até a primeira infância, e não de bebês, a empresa alterou as embalagens em 2019 para destacar que as receitas não tinham adição de açúcar e retirou a referência a recém-nascidos.
Marca e produção do campo ao prato
Uma nova reformulação da marca, com apoio da agência ligada à Cavu, deixou as embalagens mais modernas e impactantes, o que novamente dobrou as vendas. A Once Upon A Farm encerrou 2021 com receita dobrada em relação ao ano anterior e captou mais US$ 22,8 milhões (R$ 120,2 milhões) em dívida conversível para sua Série C.
Em 2021, a Once Upon A Farm também se tornou uma public benefit corporation registrada em Delaware, o que permite à empresa perseguir objetivos sociais e ambientais sem o risco de ações judiciais por não maximizar lucros de curto prazo.
A Once Upon A Farm também mantém uma relação direta com produtores rurais por meio de sua cadeia de suprimentos de ingredientes orgânicos. A empresa compra frutas e vegetais de agricultores certificados, principalmente nos Estados Unidos, seguindo padrões como o USDA Organic, e estabeleceu parcerias com iniciativas que conectam produção agrícola, sustentabilidade e condições de trabalho no campo, como a Equitable Food Initiative.
Na prática, significa contratos com produtores e cooperativas que atendem a critérios de rastreabilidade, boas práticas agrícolas e responsabilidade social, incorporando o discurso de nutrição infantil saudável desde a origem dos alimentos, no campo, e não apenas na etapa industrial.
Além disso, o contrário de muitos investidores celebridades, Garner manteve atuação direta à medida que a empresa ganhou tração. Ela frequentemente viaja pelo país para participar de reuniões com compradores e conversar com varejistas sobre os produtos.
Antes do IPO, a Once Upon A Farm havia captado US$ 98 milhões (R$ 516,5 milhões). Sua última rodada foi uma Série D de US$ 52 milhões (R$ 274,0 milhões), liderada pela Cavu. Em 2017, a Cavu vendeu a Bai Brands para o grupo Dr Pepper Snapple por US$ 1,7 bilhão (R$ 9,0 bilhões). No ano passado, superou esse negócio ao vender a Poppi para a Pepsi por US$ 1,9 bilhão (R$ 10,0 bilhões).
Uma rodada liderada pela Cavu em 2022 havia avaliado a Once Upon A Farm em US$ 371 milhões (R$ 2,0 bilhões).
A empresa estima que o mercado de alimentos orgânicos para bebês e crianças movimente US$ 79 bilhões (R$ 416,3 bilhões) em vendas anuais no varejo. A Once Upon A Farm calcula que seus produtos estejam presentes em apenas 4,8% dos lares americanos, o que indica amplo espaço para crescimento.
Com o reforço de capital obtido no dia da estreia em Bolsa, a empresa seguirá expandindo sua oferta de produtos para bebês e crianças, desenvolvendo um pipeline robusto de lanches e refeições que ofereçam opções saudáveis a pais que buscam conveniência.
“Estamos moldando o futuro da alimentação. Estamos mudando o que está disponível para os pais, e eles estão conosco”, afirma Garner. “Queremos ser aliados deles desde os bebês até as crianças maiores.” (contribuiu na reportagem Matt Craig)
