Smiley completa 50 anos com império de licenciamento de R$ 1,8 bilhão

Companhia que criou a carinha feliz mais famosa do mundo tem mais de 400 parceiros no mundo, especialmente na moda .

Giovanna Simonetti
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Willian Soares
Willian Soares

Nicolas Loufrani, CEO da Smiley, na instalação da marca no shopping Cidade Jardim

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Em 1972, ao desenhar uma carinha feliz para uma campanha de notícias positivas de um jornal francês, o jornalista Franklin Loufrani logo registrou o design comercialmente, já pensando em alternativas de negócios com ele. Cinco décadas depois, os números falam por si só sobre o sucesso da sua ideia: em 2021, a empresa fundada por ele, a Smiley, vendeu em produtos US$ 400 milhões (R$ 1,8 bilhão, na cotação atual) no ano passado, em acordos de licenciamento e parceria com outras marcas baseados na (que se tornou) a carinha feliz que todos nós já conhecemos 😊. 

A trajetória de sucesso da companhia, responsável por estampar um dos sorrisos mais famosos do mundo em vários produtos (como as batatinhas sorriso), está atrelada à era da internet. Nos anos de 1990, o filho de Franklin, Nicolas Loufrani, se envolveu com os negócios em uma tentativa de modernizá-los – em uma época em que a empresa estava sob risco de se tornar “irrelevante”, conta. Para reverter o cenário, criou variações da carinha original para o dicionário Smiley, uma espécie de primórdios dos emojis, o que lhe garantiu o título de “pai dos emoctions”. 

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Hoje CEO da empresa fundada pelo pai, Nicolas atribui muito do desempenho da Smiley – com crescimento anual de 20% em 2020 e 50% em 2021 em relação ao ano anterior – às estratégias de marketing e criatividade junto das suas mais de 400 marcas parceiras. “O licenciamento era feito 50 anos atrás de forma totalmente diferente do que é hoje. As empresas compravam a licença comercial e faziam qualquer produto imaginável, sem direção criativa de design ou branding. Era sobre lançar o máximo de itens possível”, explica. 

De 15 anos para cá, Nicolas tem trabalhado de perto na modernização e reposicionamento da Smiley, especialmente como uma marca de moda e lifestyle. “Nosso logo é tão famoso quanto o da Nike e da Lacoste, por exemplo. Minha ideia principal foi fazer parcerias com grandes designers e redes de fast-fashion, para criar uma marca que transitasse entre as varejistas de moda e as grifes de luxo. Dá para trazer criatividade e produtos únicos para cada uma dessas categorias”, afirma o CEO. 

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A Smiley faz parcerias de licenciamento especialmente com marcas de moda

No portfólio, a Smiley tem coleções lançadas ao lado de designers como Ralph Simons e Jeremy Scott, da Moschino, varejistas do calibre da H&M e Zara, e grandes marcas esportivas, a exemplo de Adidas, Puma e Champion. Ao todo, o segmento de licenciamento para a moda (considerando roupas, sapatos, bolsas e acessórios) é a principal fonte de receita da companhia, equivalente a 60% de seu faturamento. O restante vem de setores como o de alimentos e bebidas, itens para casa, beleza, editorial e brinquedos. 

Entre os mercados mais importantes, estão a China e os Estados Unidos, seguidos de países europeus como Espanha, Reino Unido e Alemanha. Ainda assim, nos últimos cinco anos, a Smiley tem apostado com mais força no Brasil, com parcerias com uma série de marcas nacionais – entre elas Havaianas, Farm, Riachuelo, Renner, Brinox, Monte Carlo e Cícero. “Queremos desenvolver mais o mercado brasileiro, então estamos gastando tempo e recursos para isso. Acho que o Brasil combina muito com a filosofia e o estilo de vida da Smiley”, diz Nicolas.

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Parceria da Smiley com a Havaianas

50 ANOS DA SMILEY

O Brasil vem chamando a atenção da empresa de tal forma que foi um dos países escolhidos por Nicolas e equipe para hospedar as comemorações especiais de aniversário de 50 anos da Smiley. Ao redor do mundo, instalações e lojas pop-up foram colocadas em locais referência do varejo e da moda, como as Galeries Lafayette-Haussmann, em Paris, e lojas de departamento da Nordstrom nos EUA e no Canadá.

Em solo brasileiro, as exposições temporárias estarão até o final deste mês no Shopping Cidade Jardim e no Shops Jardins, em São Paulo. Por lá, balões amarelos de até 1,5 m de diâmetro com o icônico Smiley estampado decoram os corredores e jardins dos dois shoppings. Também é possível comprar a coleção especial de aniversário da marca, com mais de 50 criações feitas por nomes relevantes da moda brasileira e internacional. 

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Loja pop-up da Smiley nos shoppings Cidade Jardim e Shops Jardins

Entre os itens, estão o livro “50 Years of Good News”, da Assouline, que reuniu notícias boas e otimistas das últimas cinco décadas; moletons, jeans, bolsas e chapéus Karl Lagerfeld; chinelos da Havaianas; brincos Moschino e óculos Thierry Lasry. 

Para os próximos meses, Nicolas revela que planos já estão definidos: até o começo de junho, a Smiley lançará sua primeira coleção de NFTs, começando com uma peça única que será leiloada nos EUA. Em seguida, a próxima grande campanha será sobre sustentabilidade. “Queremos trazer conceitos sustentáveis para a indústria de licenciamento”, conta.

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