Por que LVMH e Tiffany é o casamento de luxo dos sonhos

ReproduçãoForbes
Presidente Donald Trump e Bernard Arnault, chefe executivo do LVMH

Resumo:

  • A LVMH fez uma oferta de US$ 14,5 bilhões pela Tiffany;
  • A possível negociação ainda está em estágio inicial;
  • Acordo poderia resgatar a imagem da Tiffany como uma verdadeira marca de joias de luxo;
  • A LVMH ainda tem participação baixa nos Estados Unidos, maior mercado de luxo potencial.

No último fim de semana, surgiram notícias de que a LVMH fez uma oferta de US$ 14,5 bilhões pela Tiffany and Company. Ao confirmar a proposta, a LMVH afirmou em comunicado que a conversa ainda está em estágio inicial e que não há garantia de que o acordo seja firmado.

A maioria especula que a oferta inicial será rejeitada, mas a LVMH e Bernard Arnault têm muito dinheiro disponível para endossar o acordo. Arnault é a terceira pessoa mais rica do mundo, depois de Jeff Bezos e Bill Gates.

A Tiffany também confirmou a negociação e disse que está avaliando cuidadosamente a oferta de US$ 120 por ação para determinar o melhor quanto aos interesses da empresa e de seus acionistas. A companhia acrescentou: “A Tiffany está executando com sucesso seu plano de negócios e continua focada em alcançar o objetivo de se tornar a joalheria de luxo da próxima geração”.

A Tiffany pode seguir a execução do seu plano de negócios, mas o objetivo de ser a “joalheria de luxo da próxima geração” parece estar cada dia mais distante. O CEO da Tiffany, Alessandro Bogliolo, entende o que é necessário para chegar lá. Ele começou sua trajetória no universo do luxo na Bulgari e deixou a companhia pouco depois de ter sido adquirida pela LVMH em 2011, em seguida partiu para a marca de varejo Sephora da LVMH e para a Diesel.

Na Tiffany, Bogliolo pode não ter talento e recursos disponíveis, ou pelo menos o suficiente de ambos, para alcançar seu objetivo. “A Tiffany tem muitas questões de de valor agregado”, diz Daniel Langer, CEO da consultoria de luxo Équité. “As tentativas ao longo dos últimos anos de corrigir isso foram medíocres na melhor das hipóteses.”

Tiffany deve retomar o verdadeiro luxo

É indiscutível que a Tiffany se beneficiará muito com esse acordo. Não pelo ganho financeiro (embora isso seja bom), mas porque a companhia tem sido por muito tempo uma marca de luxo que tem mergulhado sem cilindro de oxigênio. Mais do que uma infusão de dinheiro, a Tiffany precisa da criatividade, excelência em design e abordagem disciplinada de luxo que Arnault injetou na LVMH.

“No meu ponto de vista, é uma grande oportunidade para a Tiffany receber a injeção de talento, capital e criatividade necessários para reforçar o valor da sua marca”, continua Langer.

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A Tiffany foi fundada em 1837. Seu legado é anterior à Louis Vuitton, fundada em 1857, ou à Bulgari, em 1884, atualmente a principal marca de joias de luxo no portfólio da LVMH. E possui uma herança mais profunda do que a Cartier, fundada em 1847, pertencente a Richemont, um dos principais concorrentes da LVMH.

No entanto, enquanto Louis Vuitton, Bulgari e Cartier guardam cuidadosamente seus legados de luxo, a Tiffany decaiu. Ela estendeu sua linha de produtos para uma faixa de sub-luxo com prata esterlina a um preço mais acessível. O posicionamento “luxo por menos” pode impulsionar as vendas a curto prazo, mas não o valor da marca a longo prazo. E algumas de suas outras iniciativas recentes, como a coleção Everyday Objects (de objetos para o dia a dia) em prata de lei esmaltada e níquel, são incompreensíveis.

A oportunidade de explorar a profunda compreensão da LVMH sobre o que é preciso para ser e defender uma marca de luxo do século 21 ajudará a reverter a atual estagnação da Tiffany no mercado de luxo. “Este acordo oferece à Tiffany uma forma de alavancar a inteligência e as melhores práticas de marketing do portfólio da LMVH”, acredita Greg Furman, CEO da Luxury Marketing Council. “É um incentivo para rever a visão, posicionamento e estratégias de marketing”.

Uma área de destaque da Tiffany é seu perfil digital. O CEO e fundador da NewStore, Stephan Schambach, disse que em um estudo recente para medir a excelência omnichannel de 200 marcas, a Tiffany & Co ficou em sexto lugar geral. A Louis Vuitton ficou na quarta posição. Em dois outros indicadores, a Tiffany se saiu ainda melhor: terceira posição em engajamento do consumidor, e primeira em mobilidade associada.

“No engajamento do cliente, a Tiffany brilha ao combinar a experiência digital com atendimento sofisticado em suas lojas.” Schambach diz: “A Tiffany maximiza seu luxo ao usar cada centímetro quadrado como espaço de venda. Fornece a todas as lojas associadas um tablet usado para ajudar os clientes e personalizar a experiência de compra”.

A LVMH também pode ampliar o alcance global da Tiffany. “Sem dúvidas a marca terá uma presença mais forte na Europa”, compartilha Keith Daniels, parceiro da Carl Marks Advisors, que acrescenta que a LVMH tem sido uma ótima mãe para a Bulgari.

“Eles fizeram o melhor pela Bulgari quando a compraram [em 2011]. Ajudaram a transformar os negócios, melhorar suas margens e o crescimento. Dada a força da LVMH, sua organização e seu alcance global, a Tiffany terá um grande futuro”, acrescenta Daniels.

LVMH precisa dos EUA da Tiffany

Embora este acordo seja uma grande vitória para a Tiffany, a LVMH também obterá vantagens. “O conglomerado de artigos de luxo não escondeu que deseja expandir com mais marcas de joias”, diz Jeff Prine, consultor e comentarista de luxo. “A Tiffany seria a joia da coroa no portfólio de joalherias da LVMH, que inclui Bulgari, Fred e Chaumet. A LVMH poderá capitalizar com a Tiffany e torná-la uma marca de luxo global.”

Lisa Goller, estrategista de comunicação, concorda que a LVMH precisa do legado da Tiffany. “Uma oferta bem-sucedida solidificaria a posição da LVMH como uma potência global de luxo. O grupo criaria uma categoria de joias fortalecida para dar aos exigentes compradores de luxo mais variedade e obteria maior acesso aos consumidores de luxo norteamericanos”, diz ela.

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E é aqui que a LVMH ganha: mais consumidores de luxo americanos. “Em um mundo que gira em torno de dados, ter acesso à base de clientes da Tiffany não tem preço, à medida que expandem a maneira como atendem os clientes”, diz Christopher P. Ramey, Affluent Insights.

No acumulado do ano, a Tiffany tem quase dez vezes a quantidade de tráfego de desktops em seu site em comparação com a Bulgari -Tiffany 6,5 milhões e Bulgari 680 mil. A duração do visitante também é mais longa, 5:20 minutos em comparação aos 3:20 minutos da Bulgari, e sua taxa de rejeição é muito menor (23% contra 31%). Em termos globais, a Tiffany recebe quase 75% de seu tráfego dos Estados Unidos, em comparação com apenas 21% da Bulgari. Isso segundo estatísticas compiladas pela SimilarWeb.

A aquisição da Tiffany aumentaria a participação da LVMH nos EUA. Em 2018, menos de um quarto da receita de € 46,8 bilhões da LVMH veio dos Estados Unidos. A Ásia, com exceção do Japão (7%), representou 29% em comparação.

No segmento de relógios e joias, o desempenho da LVMH nos EUA é ainda mais fraco. Apenas 9% da receita de € 4,1 bilhões desse segmento veio dos EUA, em comparação com 12% no Japão e 35% na Ásia.

No entanto, quando vistos pelas lentes de onde os consumidores mais ricos podem ser encontrados, os Estados Unidos estão muito à frente de qualquer outro mercado. O Global Wealth Report de 2019 do Credit Suisse aponta 18,6 milhões de milionários norte-americanos. A China fica muito atrás, com 4,5 milhões. O Japão tem 3 milhões, o Reino Unido 2,5 milhões, a Alemanha 2,2 milhões e a França 2,1 milhões.

Sim, a população da China supera a dos Estados Unidos (1,4 bilhão de adultos para 328 milhões nos EUA), mas o país comporta toda a população da China quando o assunto é concentração de riqueza.

“Imagine se a LVMH tiver concierges pessoais para cada cliente milionário em um banco de dados que lhes diga o que eles podem querer comprar a seguir”, diz Ramey. “Em nosso mundo, é seguro dizer que essa pessoas com alto patrimônio serão mais discretas e exigirão privacidade. Ter concierges pessoais para este grupo crescente de americanos lhes dará confiança para gastar mais com a Tiffany e com as demais marcas da LVMH.”

A América é a próxima fronteira da LVMH

Com base neste movimento com a Tiffany e em outras iniciativas recentes, que incluem uma fábrica de artigos de couro no Texas da LVMH e investimento na marca Madhappy, com sede em Los Angeles, Arnault está analisando as informações de sua bola de cristal e percebendo o brilhante futuro do segmento de luxo nos Estados Unidos.

Em uma recente cerimônia de inauguração à qual o presidente dos EUA, Donald Trump, compareceu, Arnault teria dito: “O mercado dos EUA é o número um no mundo para a LVMH”. Uma aquisição bem-sucedida da Tiffany só tornará o grupo mais forte nos Estados Unidos e no mundo. Com a Tiffany, a LVMH também ganharia o controle de dois dos principais imóveis da Fifth Avenue em Nova York.

“A Tiffany tem suas raízes e herança cultural de uma marca americana”, compartilha Paula K. Peterson, da Crown Luxury Consulting. “Embora certamente tenha se tornado uma força global, sua imagem ‘Breakfast at Tiffany’s’’ ainda impulsiona uma mística, que pode ou não estar alinhada com a visão da LVMH.”

“Esta é uma iniciativa excelente e poderosa que passa uma mensagem clara para a Richemont e a Kering de que a LVMH está na busca de intensificar seu jogo. O grupo tem olhado de maneira mais criativa ideias ‘fora da caixa’,como a marca Fenty da Rihanna, e encarando os EUA como um mercado de luxo ainda iniciante, mas com potencial significativo”, conclui Furman da Luxury Marketing Council.

 

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