Instagram intensifica batalha com TikTok, e influenciadores avaliam suas opções

Filadendron/gettyimages
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O Instagram quer muito desviar atenção que o TikTok atrai e espera poder fazer isso com o Reels

A vida de Aidan Williams neste verão norte-americano entrou em um modo de espera repleto de perguntas. Como será seu último ano na St. Francis DeSales High School, em Columbus, Ohio? Haverá uma temporada de cross-country (um dos esportes de que gosta)? 

E talvez a maior coisa em sua mente: ele deveria começar a se concentrar mais no Instagram do que no TikTok, onde acumulou 1,9 milhão de seguidores no ano passado com vlogs sobre a vida como um adolescente que gosta de esportes? (Seu primeiro TikTok viral em junho passado, que obteve 118.700 visualizações, fazia piada com jogadores de beisebol –um dos esportes que Aidan não curte muito). O Instagram está lançando seu próprio editor de vídeo, o Reels, uma ação direta para atrair usuários do TikTok. Como muitos outros, Aidan, 17 anos, está se perguntando o que exatamente fazer com o Reels, que ficou disponível nos Estados Unidos e em 50 outros países a partir de ontem (5) –a ferramenta estava em testes no Brasil havia alguns meses. 

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“Estive discutindo esta semana inteira sobre como vou conseguir o maior público possível no Instagram”, diz Aidan. “Eu acho que o meu grande objetivo é usar o Reels e fazer alguns vídeos conectados entre si, para que as pessoas queiram ver os próximos”, diz ele, descrevendo uma espécie de “veja no próximo capítulo”.

Graças a Aidan e milhares de outros influenciadores, o TikTok é um fenômeno, atraindo quase 700 milhões de downloads em 2020, de acordo com dados da Sensor Tower. Seu surgimento foi muito recente; no ano passado, quando os criadores se depararam com um aplicativo em que era possível gravar vídeos de danças, exercícios, esquetes e monólogos sobre suas vidas. Isso preocupa o Instagram, que costumava ser o destino preferido dos influenciadores. O Instagram ainda é maior –possivelmente 10 vezes mais, com um bilhão de usuários–, mas os olhos estão cada vez mais no TikTok.

Um estudo recente com norte-americanos de 18 a 24 anos do banco de investimentos Cowen, descobriu que a faixa etária gasta em média 58 minutos no TikTok por dia, quase um terço a mais do que o tempo no Instagram. Esses números seriam ainda mais dramáticos a favor do TikTok se Cowen também tivesse estudado usuários com menos de 18 anos, o primeiro grupo que adotou a plataforma.

O Instagram quer muito desviar atenção que o concorrente atrai e espera poder fazer isso com o Reels, seu maior lançamento desde que estreou sua função Stories para competir com o Snapchat há quatro anos. Para o Instagram e sua empresa controladora, o Facebook, o Reels não poderia chegar em um momento mais oportuno: embora seja inquestionavelmente popular, o futuro do TikTok não é claro e enfrenta a ameaça do presidente Trump de proibi-lo nos Estados Unidos se não for vendido para uma empresa americana.

Essa possibilidade levou muitos TikTokers a voltar sua atenção para o Instagram antes mesmo do lançamento do Reels. Desde que a proibição foi discutida pela primeira vez, há um mês, os influenciadores começaram a vincular de forma mais proeminente seus perfis do Instagram no TikTok e a incentivar seu público a segui-los na rede social vizinha.

“Nossa esperança com o Reels é que inspiremos toda uma geração de criadores a serem descobertos”, diz Robby Stein, diretor de gerenciamento de produtos do Instagram, responsável pela liderança de criação da nova função. “Vemos o Reels como uma grande parte do próximo capítulo de entretenimento no Instagram”.

O Reels oferece aos usuários a capacidade de criar vídeos de 15 segundos, consideravelmente mais curtos que o limite de 60 segundos no TikTok. (A duração pode aumentar no futuro, diz Stein.) Os reels podem ser filmados usando filtros de efeitos especiais e músicas dos arquivos licenciados do Instagram ou sons gerados pelos usuários. Há um recurso de timer para controlar a gravação, além da opção de alterar a velocidade do vídeo.

A função fica abaixo da foto do perfil na página do usuário, como um stories salvo atualmente. Os reels também podem ser distribuídos como postagens normais do Instagram, aparecendo ao lado das suas fotos e fluindo para os feeds dos seus seguidores.

Parte do que fez o TikTok decolar foi a ferramenta “Recomendado para você”, que é a primeira coisa que carrega no aplicativo ao conectá-lo. Este conteúdo apresentado flui algoritmicamente com base no conteúdo que os usuários mais gostaram e prestaram atenção nos últimos dias. O Instagram funciona de maneira diferente, tornando a primeira página em seu aplicativo um fluxo de conteúdo de pessoas que você já segue.

O Instagram tem sua guia “Explorar”, que opera de forma semelhante ao “Recomendados para você” do TikTok. Uma seleção rotativa de vídeos do Reels será exibida na parte superior do Explore. Alguns serão selecionados por algoritmos, dependendo do que você gostou e visualizou, enquanto outros clipes de Reels serão inseridos por uma equipe no Instagram. A colocação proeminente no Explore permitirá, teoricamente, que os usuários encontrem criadores que ainda não seguem, dando a sensação de descoberta e acaso que foram os principais diferenciais do TikTok.

O Instagram trabalha no Reels há mais de um ano e o estreou no Brasil em novembro passado, seguido por lançamentos neste ano na França, Alemanha e Índia, onde ficou especialmente popular depois que o país emitiu sua própria proibição de TikTok.

brasileira de 15 anos e atriz de TV com 10 milhões de seguidores no Instagram. “Normalmente, faço vídeos de dança com minha mãe ajudando com a câmera.” Ela costuma fazer isso depois de “procurar uma música e ver o que outras pessoas estão fazendo para me inspirar”. Parece muito com a maneira como as danças, memes e tendências do TikTok são impulsionados em seu aplicativo.

Até agora, a recepção do Reels entre os influenciadores norte-americanos pode ser melhor descrita como cautelosa e curiosa. “Eu gostaria de tentar, mas tenho que esperar e ver o que os outros criadores fazem”, diz Katie Florence, 24 anos, de Orlando, na Flórida. Ela conquistou um milhão de pessoas no TikTok com esquetes humorísticas que imaginam seu coração, cérebro e “partes íntimas” (suas palavras) como personagens em constante conflito sobre o que fazer na vida. “Tenho certeza que as pessoas serão criativas”.

A principal coisa que falta na novidade nesse momento: ferramentas de monetização. O Instagram estreou neste ano vários novos recursos, incluindo anúncios em vídeos IGTV (os influenciadores obtêm um corte na receita de anúncios) e vendas diretas através do Instagram Shopping. Além disso, há muito tempo a plataforma permite que os influenciadores publiquem conteúdo patrocinado onde são pagos como porta-vozes de alguma marca. Mas se o Instagram quer seduzir seriamente os TikTokers, precisará encontrar maneiras de permitir que eles ganhem dinheiro com o Reels, provavelmente através de conteúdo patrocinado.

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Provavelmente nada expressa melhor a rivalidade entre TikTok e Instagram do que a corrida monetária da semana passada. Depois que o “Wall Street Journal” informou que o Instagram estava oferecendo incentivos financeiros aos influenciadores que começaram a usar o Reels, o TikTok respondeu imediatamente: anunciou que estava iniciando um fundo de mais de US$ 2 bilhões que distribuiria dinheiro aos criadores ao longo de três anos. Isso parece muito mais extenso do que os planos do Instagram de financiar diretamente influenciadores. “Não estamos no ramo de pagar milhões de cheques por conteúdo”, diz Stein. “Em alguns casos raros, apoiaremos custos de produção modestos”.

O dinheiro –e qual plataforma pode oferecer mais com financiamento direto ou produtos de publicidade– será um fator decisivo para pessoas como Michael Le, um influenciador de Los Angeles que é uma das pessoas mais seguidas no TikTok, com 35,7 milhões de fãs focados em seus vídeos de dança.

“Eu nem pensei na nova ferramenta. Eu realmente comecei a ouvir sobre isso apenas há alguns dias”, diz Le, 20 anos. “Eu ouvi falar disso na Índia por causa da proibição. Mas não tenho muita certeza.”

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