Allan Shen cresceu na botica de ervas de seus pais, em São Francisco, na Califórnia, onde, como gosta de contar à sua equipe, seus brinquedos eram ginseng e reishi, em vez de bonecos e carrinhos. Hoje, ele aposta que o corredor de produtos para o sono, uma parede de frascos brancos construída em torno da ideia de fazer as pessoas apagarem, está pronto para algo que elas realmente tenham vontade de consumir todas as noites.
Sua empresa, a MoonBrew, produz bebidas e gomas mastigáveis para o sono sem melatonina, tendo o chocolate quente como principal produto, e está levando esse chocolate para a Target ao mesmo tempo em que lança a MoonBrew Kids, o pedido número um de seus clientes.
Confira a seguir, a entrevista concedida com exclusividade à Forbes EUA:
O sr. não começou como uma empresa de produtos para o sono. Começou com uma marca chamada NoonBrew, uma opção para dar energia à tarde. O que vivenciou naqueles primeiros dias que o fez perceber que talvez estivesse tentando resolver a parte errada do dia do seu cliente?
Quando lançamos este negócio pela primeira vez, em setembro de 2021, éramos conhecidos como NoonBrew, uma alternativa ao café. À medida que crescemos ao longo de 2022, aprendemos rapidamente a ouvir nossos clientes. No nosso primeiro ano, os clientes diziam: “Adoramos a bebida energética, mas vocês podem fazer um produto para o sono com uma proposta semelhante?”
Quando ampliamos a perspectiva e analisamos os dados, especialmente as tendências macroeconômicas, percebemos que a energia estava se tornando mais uma ocasião ligada à conveniência. A bebida pronta para consumo era o formato ideal para consumidores em movimento, e um suplemento em pó apresentava dificuldades em termos de penetração e frequência de uso.
Aprofundamos a análise tanto da categoria de energia quanto da de sono, examinando atentamente os dois produtos. Do ponto de vista da economia por unidade, o produto para o sono era muito mais forte, tanto em aquisição de clientes online quanto no comportamento de recompra. Olhando ainda mais amplamente, a categoria de sono estava pronta para uma transformação. Quando observamos a categoria de sono hoje, não houve muita inovação. Continua sendo melatonina e painéis de informações sobre medicamentos. Havia um espaço em aberto no qual poderíamos entrar, e estava ficando claro que essa categoria poderia ser muito mais bem-sucedida do que a de energia. Assim, em janeiro de 2024, tomamos a decisão consciente de começar a descontinuar a NoonBrew. A transição completa levou cerca de seis meses e, no verão, havíamos concluído com sucesso a mudança para a MoonBrew.
O sr. também vem de uma trajetória fascinante. Cresceu em uma botica de ervas em São Francisco, criado por pais herbalistas. Imagino que isso tenha tido um impacto enorme no que se tornou a formulação da MoonBrew.
Brinco com minha equipe o tempo todo. Digo a eles: “Vocês provavelmente tiveram bonecos de verdade e carrinhos para brincar quando estavam crescendo. Meus brinquedos eram ginseng e reishi.” Eu poderia contar tudo sobre a anatomia física deles.
Mas, deixando as brincadeiras de lado, diria que isso vai muito além da formulação e chega aos valores pelos quais minha equipe e eu trabalhamos. Isso moldou fortemente os primeiros dias da MoonBrew, porque me ensinou determinação, persistência e velocidade para chegar ao mercado.
Também despertou uma curiosidade natural para aprender mais sobre os produtos. Lembro-me de caminhar pelos corredores da botica dos meus pais, olhando para produtos de venda livre prontos para uso e me perguntando como aquele produto era feito ou de onde vinha. Ver meus pais ajudarem as pessoas com ervas naturais e adaptógenos me mostrou que existem questões maiores a considerar ao construir uma empresa. No fim das contas, criar algo não diz respeito apenas ao negócio em si, mas também ao impacto que você tem sobre outras pessoas.
Minha experiência de infância foi útil, porque nos permitiu avançar muito mais rápido nos primeiros dias. No começo, fabricávamos tudo internamente. Era um suplemento em pó, então eu fazia tudo no meu escritório, da embalagem ao envio. Eu sentia uma necessidade constante de avançar na inovação e chegar rapidamente ao mercado. Queria levar inovação aos nossos clientes o mais rápido possível e queria mais, então assumi tudo o que fosse necessário para chegar lá.
O sono é um ritual, não um problema noturno de sedação
O sr. já argumentou que a categoria de sono treinou as pessoas a medir a coisa errada, e vê a MoonBrew tanto como algo voltado à recuperação quanto como um auxílio para dormir. Por que essa métrica estava errada e quais mudanças efetivas na fórmula levaram você a fazer essa distinção?
Se você observar a categoria de sono hoje, o padrão é tratar o sono como um problema noturno de sedação. A maioria dos produtos cria dependência no consumidor, o que, na realidade, leva a uma higiene do sono pior ao longo do tempo. O sono é altamente ritualístico. Você precisa sinalizar ao seu corpo que chegou a hora de desacelerar.
Isso começa com o horário em que você adormece todas as noites e se estende à sua rotina antes de dormir e ao horário em que acorda pela manhã. Você não deveria tentar resolver a questão ficando sedado ou apagado, porque isso provoca sonolência no dia seguinte. Os clientes compram MoonBrew porque estão pensando em como vão se sentir amanhã, não apenas na velocidade com que vão adormecer.
Partindo desse entendimento, elaboramos intencionalmente nossa fórmula para abordar o sono a partir de uma perspectiva de ciclo completo. IL-teanina, GABA e nossa mistura proprietária de magnésio, MagnesiREM, ajudam você a relaxar e o conduzem suavemente ao sono, enquanto apigenina e passiflora ajudam a mantê-lo dormindo e a acordar sentindo-se revigorado. Portanto, vai além da sedação.
Dito isso, acho que há hora e lugar para ela. Se você está viajando ou com jet lag, essa é uma boa maneira de reajustar seu ritmo circadiano. Mas, para a higiene do sono todas as noites, você deveria se concentrar em construir um ritual e dar suporte ao corpo durante todo o ciclo do sono, para acordar sentindo-se renovado e ter uma recuperação melhor.
“Pot-pourri na água do banho” os fez voltar à prancheta
O sr. usou a palavra rotina. Uma rotina noturna é algo a que as pessoas precisam aderir, e é realmente difícil promover esse tipo de mudança de comportamento e hábito. Vocês fizeram do sabor agradável parte da estratégia de adesão. O que levou você a essa percepção e quais foram os primeiros produtos lançados a partir dela?
Como você mencionou, é muito difícil fazer com que um consumidor estabeleça uma nova rotina. Se fizéssemos uma amostragem aleatória de consumidores que usam regularmente produtos VMS, o uso deles costuma estar concentrado pela manhã, deixando o período noturno completamente em aberto. Desde o primeiro dia, sabíamos que seria uma batalha difícil fazer os clientes estabelecerem uma rotina noturna de suplementos.
Nosso primeiro produto MoonBrew foi uma bebida em pó com sabor de camomila e rosa. Não tinha açúcar e tinha um perfil terroso. Como organização, medimos religiosamente o Net Promoter Score para entender como os consumidores interagem com nosso produto e, embora as cidades costeiras realmente adorassem o produto, o centro dos Estados Unidos achava que estava bebendo pot-pourri na água do banho.
Então voltamos à prancheta. Lembro-me de discutir repetidamente com minha equipe quais perfis de sabor as pessoas gostariam de consumir todas as noites até termos aquele momento de “aha”: por que não experimentar chocolate quente? Lançamos o chocolate quente em março de 2024, e ele esgotou em um mês. Continuamos trazendo o produto de volta e aprofundamos essa estratégia. Lançamos diversos sabores de edição limitada relacionados a momentos culturais, como o 4 de Julho e as festas de fim de ano. Percebemos que os clientes gostam de ter opções e apreciam o sabor e a experiência. O fato de ser gostoso realmente aumentou a retenção, à medida que os clientes continuaram construindo sua nova rotina.
Há uma tensão real aí. Você está vendendo indulgência dentro de uma categoria de saúde. Como impedir que esse aspecto de guloseima comprometa a confiança que vocês construíram no próprio produto?
Shen: A confiança precisa vir em primeiro lugar. Se você não consegue construir confiança, ter um gosto bom pode ajudar, mas não vai levá-lo muito longe. Os consumidores são muito bem informados hoje em dia. Eles entendem o que funciona e o que não funciona, e existe muita informação prontamente disponível nas redes sociais. A confiança precisa ser o ponto de partida, por isso damos atenção aos estudos clínicos de cada ingrediente utilizado em nossos produtos.
Contamos com nosso conselho médico consultivo, com a Dra. Charlene Gamaldo e o Dr. Russell Foster, da Universidade de Oxford. Nós nos reunimos regularmente para revisar os avanços mais recentes da ciência e nossas formulações, e eles trabalham conosco para assegurar que esta seja a abordagem adequada para proporcionar um sono melhor. Nossa comunicação de marketing parte do nível dos ingredientes, usando o trabalho de verificação realizado pelo nosso conselho médico consultivo. O caráter de guloseima é o que consolida o lugar do produto na rotina, mas não deve ser aquilo que convence o consumidor.
À medida que vocês constroem essa diferenciação na categoria de sono, seu concorrente é algo que já está na prateleira ou algum outro comportamento presente na vida dos consumidores?
São as duas coisas. Somos superestimulados diariamente, com tecnologia, mensagens e notificações. Lutamos contra o desejo de permanecer constantemente “ligados”, ao mesmo tempo em que competimos com as soluções existentes. Isso inclui melatonina pura em dosagens que ultrapassam muito aquilo que você deveria consumir e o que o próprio corpo produz naturalmente e, pior ainda, produtos com painéis de informações sobre medicamentos.
Nossos clientes chegam até nós porque estão pensando em como vão se sentir no dia seguinte. Então, quando analisamos de forma ampla a experiência, o sabor, a ciência e a eficácia, tudo gira em torno de sinalização. Quando você pega sua MoonBrew, diz inconscientemente a si mesmo que chegou a hora de desacelerar. Precisamos falar mais alto do que os estímulos diários e do que a melatonina chamando você para um nocaute rápido. O que existe hoje não está funcionando, e essa é a lacuna que pretendemos preencher.
Historicamente, os produtos para o sono não fizeram parte de uma rotina. Como você disse, a ideia deles é fazer a pessoa apagar. Vocês transformaram o hábito em uma barreira competitiva. Como os consumidores responderam? O que aparece de diferente nos seus dados agora que o produto se tornou parte de uma rotina?
Interagimos frequentemente com os consumidores para entender como eles usam nosso produto. Ao mesmo tempo, investimos regularmente em novos formatos e em inovação, porque variedade e possibilidade de escolha são fundamentais para construir um hábito e uma rotina. Sabemos que os consumidores pegam um produto MoonBrew à noite, e dominamos essa ocasião, mas oferecer opções ajuda essas pessoas a permanecerem conosco por mais tempo e a construir o hábito que funciona melhor para elas.
Basta olhar para a história da nossa empresa. Começamos como um suplemento em pó, com uma xícara de chocolate quente ou chocolate com menta, dando aos consumidores a opção de escolher o sabor. Depois lançamos as gomas mastigáveis, que vêm em um pacote semelhante ao de um lanche, com quatro gomas por porção. Estamos constantemente perguntando: “Como criamos algo que gere retenção? Como construímos uma barreira competitiva em torno disso? E como mantemos os consumidores animados em construir uma rotina que historicamente não existia para eles?”
Aprofundar-se na noite, nunca se ampliar para o dia
Vocês tinham chocolate quente e outros sabores, depois um novo formato com as gomas, e também acrescentaram ingredientes como fibras e creatina. Como você pensa a expansão para novos formatos em comparação com novos benefícios?
Hoje é fácil se espalhar demais pela categoria VMS e diluir a própria identidade. Fizemos um ótimo trabalho evitando isso. Queremos nos aprofundar na noite e ser a sua solução noturna, em vez de nos expandirmos para o dia. Nosso roteiro geral de inovação e nossa estratégia estão centrados no período da noite e no que acontece à medida que você desacelera e seu corpo adormece.
Como uma marca mais jovem, temos o benefício da velocidade de execução, e o ajuste entre produto e mercado muitas vezes nos indica onde inovar a seguir. Os consumidores queriam um produto com fibras como parte da rotina noturna para poderem cuidar ativamente da saúde intestinal enquanto dormem. Não queremos lançar produtos para todas as ocasiões do dia, mas queremos atender nossos clientes onde eles estão. Estamos constantemente observando o que acontece enquanto você dorme e quais benefícios adicionais você pode procurar. Não apenas ajudar a adormecer, mas também na recuperação.
Por que MoonBrew Kids não é uma marca separada
Um dos lançamentos mais recentes da marca é uma expansão para o segmento infantil, e uma opção sem melatonina para crianças era o pedido número um dos seus clientes. Por que lançá-la sob a marca MoonBrew em vez de adotar o caminho seguido por muitas marcas e criar uma marca separada, voltada às crianças?
Falando com transparência, MoonBrew Kids está no nosso roteiro de produtos há dois anos, e é algo que queríamos fazer e para o qual vínhamos trabalhando ativamente. Dito isso, um produto infantil envolve muito risco. Os pais são extremamente seletivos em relação ao que dão aos filhos e, reconhecendo que já construímos confiança com nosso público por meio da marca MoonBrew, decidimos que essa era a decisão mais forte.
É muito mais fácil para os pais se sentirem confortáveis em dar MoonBrew aos filhos se eles próprios já interagem com nossa marca e nossos produtos todas as noites. Isso é consideravelmente mais fácil do que lançar uma nova marca cujo principal esforço seria educar e reconstruir a confiança dos consumidores. Manter o produto sob o guarda-chuva da MoonBrew também permite criar uma rotina familiar em torno dele.
Recebemos histórias realmente comoventes quando os pais entram em contato pedindo um produto infantil e contam que os filhos querem participar da rotina deles. Agora que temos o lançamento de um produto MoonBrew Kids, toda a família pode desacelerar junta. Essa é a beleza de tudo isso e é exatamente por isso que decidimos mantê-lo sob o guarda-chuva da MoonBrew.
Um produto infantil envolve muitas escolhas, especialmente quando suas gomas vêm em uma embalagem parecida com a de um lanche e vocês se preocuparam em torná-las saborosas. Como determinar o limite entre criar um produto que funcione muito bem e garantir que as crianças não o vejam como um lanche, o que poderia criar um comportamento inadequado?
Os pais já estão condicionados a guardar certas coisas, como lanches açucarados. Com suplementos não é diferente. Para qualquer coisa que deva ser tomada uma vez por noite, os pais entendem que precisam mantê-la fora do alcance. Dito isso, nossas formulações são seguras. Outros produtos incluem ingredientes como zinco e ferro que, quando consumidos em excesso, podem provocar toxicidade ou superdosagem. Nós optamos por não seguir nessa direção e manter o produto relativamente seguro, para o caso de algo acontecer. Voltando à rotina, se pais e filhos estão tomando sua MoonBrew juntos, existe uma camada adicional de supervisão enquanto a família desacelera.
O corredor de produtos para o sono é uma parede de frascos brancos
Saindo do produto infantil, vocês também têm uma grande novidade: a MoonBrew, que tradicionalmente era uma empresa de venda direta ao consumidor, começou a entrar no varejo, tendo a Target como uma das primeiras parceiras de lançamento do chocolate quente. Se eu andar pelos corredores da Target, ou de praticamente qualquer varejista, o corredor de produtos para o sono é uma parede de frascos brancos que parecem remédios. Como vocês pensaram sua estratégia nesse espaço e o que os levou ao corredor de produtos para o sono, em vez de outro lugar?
Sem trocadilho, mas o corredor de produtos para o sono é um lugar sonolento. Os clientes chegam à MoonBrew porque já experimentaram o que existe para suporte noturno ao sono, e essas opções não atenderam às necessidades deles. Se entrássemos no conjunto mais amplo de VMS da Target, seria muito mais difícil para o consumidor nos encontrar e, na verdade, isso geraria mais confusão. Portanto, como parte da nossa entrada no varejo, refletimos bastante sobre onde os clientes já estão condicionados a fazer compras e sabíamos que o corredor de produtos para o sono deveria ser nosso ponto de partida.
Como você mencionou, hoje tudo se perde visualmente nas prateleiras de produtos para o sono no varejo. Você vê cápsulas ou gomas de melatonina em dose única, então lançar o chocolate quente fazia muito sentido para nós. O chocolate quente colocou a MoonBrew no mapa e foi o produto pelo qual os clientes se apaixonaram primeiro. Ele nos ajuda a nos destacar entre cápsulas e gomas e proporciona reconhecimento junto às pessoas que já nos conhecem pela venda direta ao consumidor.
O próximo selo na prateleira pode ser uma pontuação verde de recuperação
Algo interessante aconteceu na categoria de sono nos últimos anos. A única medida que tínhamos era se você acordava se sentindo bem, mas não havia como saber realmente se você tinha dormido bem ou o que isso significava. Os dispositivos vestíveis começaram a transformar o sono em um resultado mensurável, no qual você conhece sua pontuação de recuperação e talvez o que contribuiu para ela. Como vocês pensaram em incorporar isso à rotina noturna e ajudar os consumidores a pensar sobre o próprio sono?
Como você disse, a sensação importa acima de tudo. Os rastreadores variam bastante na forma como calculam a pontuação geral de recuperação e de sono, e essas pontuações não deveriam se sobrepor à maneira como você se sente. Otimizamos para as duas coisas: sentir-se bem e acordar com uma pontuação da qual você queira se gabar. Nossos consumidores medem ativamente como acordam e quão boas são suas pontuações de recuperação. Com MoonBrew, eles acordam se sentindo ótimos e depois veem uma boa pontuação de recuperação, o que nos dá credibilidade.
As grandes empresas de bens de consumo estão excessivamente dispersas. Nenhuma marca permaneceu verdadeiramente concentrada no sono. Elas tratam o sono como uma ocasião secundária, com um ou dois lançamentos de produtos, e depois se expandem ainda mais para o período diurno. Para nós, permanecer concentrados no sono permite continuar inovando e melhorando a rotina noturna dos consumidores.
Mesmo com o acompanhamento das pontuações de sono, ainda não foi estabelecido um padrão. À medida que rastreadores e dados se tornarem mais amplamente disponíveis, o padrão será definido com o tempo. Minha hipótese é que você começará a ver selos nas prateleiras indicando uma pontuação verde positiva de recuperação, à medida que o monitoramento se tornar mais difundido e acessível.
Olhando para os próximos anos, para onde você acha que a MoonBrew está indo e para onde o sono, de maneira geral, está caminhando?
Queremos atender os consumidores onde eles estão. Hoje somos um produto sem melatonina, mas a melatonina tem seu lugar. Como eu disse antes, quando você está viajando ou acabou de passar por uma sequência muito ruim de noites de sono, usar um pouco de melatonina não é uma má ideia para reajustar seu ritmo circadiano.
À medida que nos aprofundamos na categoria de sono, queremos entender onde as fórmulas e os ingredientes atuais deixam a desejar. Hoje, as dosagens básicas das gomas de melatonina começam em 3 a 5 miligramas. Seu corpo, por si só, produz menos de 1 miligrama, e é isso que provoca a sonolência no dia seguinte. Estamos procurando tratar alguns desses problemas comuns à medida que nos expandimos.
Nem todo mundo precisa de um auxílio para dormir. Na verdade, tenho muita inveja das pessoas que dormem bem e conseguem adormecer em qualquer lugar. Mas nem todo mundo precisa otimizar uma recuperação melhor enquanto está dormindo. Queremos criar um produto para todos os tipos de pessoas que dormem, proporcionando a elas uma recuperação noturna mais forte. Por isso, estamos analisando com mais profundidade o que acontece com seu corpo enquanto você dorme, da ciência ao problema e ao ajuste entre produto e mercado. Estamos nos aprofundando na rotina noturna que já estabelecemos e continuaremos levando mais pessoas à ideia de que VMS não é uma ocasião apenas da manhã ou do começo da tarde. Existe também uma ocasião noturna de VMS que pode fornecer ao seu corpo os nutrientes de que ele precisa para que você se sinta da melhor forma possível amanhã e para que seu corpo se recupere da melhor maneira possível.
Publicado originalmente em Forbes EUA
