Ismail Salhi e Johanna Hartzheim fundaram a Wildgrain em 2020. A empresa alcançou um sucesso extraordinário. Especializada em produtos de confeitaria, pães e massas de preços elevados, a Wildgrain deve ultrapassar US$ 100 milhões (R$ 502,2 milhões na cotação atual) em receita neste ano.
Com sede em Boston e um modelo de negócios que exige poucos ativos próprios, a empresa emprega apenas 22 pessoas. Já livre de dívidas, a Wildgrain mantém fluxo de caixa positivo, apesar de seu crescimento explosivo.
A história da empresa
Os dois se conheceram em Paris. Salhi veio da Argélia, enquanto Hartzheim veio da Alemanha. Em Paris, Salhi concluiu um mestrado em ciência da computação na Universidade Sorbonne e, posteriormente, um doutorado na mesma área na Universidade Paris-Est. Hartzheim formou-se em design industrial pela École Nationale Supérieure de Création Industrielle.
Os dois acabaram se casando. Antes disso, fundaram juntos uma empresa de equipamentos eletrônicos voltados ao consumidor no setor musical. Um investimento da Bose Ventures, braço de investimentos da Bose, levou o casal a se mudar para Boston. Com sede em um subúrbio da cidade, a Bose é uma fabricante americana de equipamentos de áudio conhecida por seus produtos de alta qualidade.
“Mas morar em Paris durante dez anos nos ensinou, sem que realmente percebêssemos, muito sobre pães e produtos de confeitaria”, disse Salhi. A variedade e a qualidade desses produtos na Europa, especialmente na França, superam amplamente o que está disponível aos americanos. A França, inclusive, subsidia pães e produtos de confeitaria “de uma maneira que não existe em nenhum outro lugar do mundo”.
Eles valorizavam muito a possibilidade de sair do apartamento, caminhar pela rua e entrar em uma “padaria que servia pães quentes, frescos e deliciosos”. “Então nos mudamos para os Estados Unidos e percebemos que aqui não é a mesma coisa. Existem boas padarias, mas até as melhores padarias da região não servem pão quente. Elas servem pão frio.”
Os pães vendidos nos supermercados também contêm estabilizantes para prolongar a vida útil, conservantes e outros produtos químicos desnecessários em pães frescos.
Salhi explicou que existe um intervalo em que o pão apresenta seu melhor sabor: “Os 20 a 25 minutos depois que um pão sai do forno. É nesse momento que se consegue o melhor sabor possível. Depois desse intervalo, o sabor diminui exponencialmente. O pão continua gostoso. Mas, se você quer o melhor dos melhores”, precisa de um pão recém-saído do forno. Apreciadores de biscoitos com gotas de chocolate, devem concordar prontamente com esse conceito.
O empreendimento do casal no setor de equipamentos eletrônicos não deu certo. A empresa encerrou suas atividades em 2020. Por volta dessa época, Hartzheim começou a se interessar por fazer seu próprio pão. Ela encontrou um mentor que lhe ensinou a preparar pão de fermentação natural utilizando novas técnicas: massa com alta hidratação, muitas dobras e um processo lento de fermentação.
“E, enquanto estávamos encerrando aquela startup, começamos a pensar no que deveríamos fazer em seguida. Ela estava grávida de oito meses quando lançamos a Wildgrain.” A ideia era que os clientes assinassem o serviço da Wildgrain, que enviaria pães e produtos de confeitaria artesanais encomendados pela internet. “Fizemos uma série de experiências.”
Eles chegaram a um processo no qual os pães eram pré-assados por meio de uma técnica chamada par baking, até atingirem aproximadamente 75% do ponto de cocção. Em seguida, eram resfriados, congelados e enviados aos clientes. Assim, os consumidores podiam simplesmente colocar os produtos no forno por 20 minutos, concluir o preparo e comer pães e produtos de confeitaria quentes, “da maneira como deveriam ser consumidos”.
“Fomos à reunião com nossos investidores levando pães e manteiga francesa e apresentamos a proposta da empresa”, explicou Salhi. “E, algumas reuniões depois, eles assinaram nosso primeiro e único cheque de investimento de capital de risco. Captamos US$ 750 mil (R$ 3,8 milhões).”
“Quando começamos, queríamos abrir uma padaria e ampliar a produção. Então veio a Covid. Não podíamos fazer isso. Não podíamos contratar ninguém. Ninguém podia ir trabalhar porque havia confinamento.” Assim, Ismail e Johanna, com um bebê recém-nascido, passaram a trabalhar em uma cozinha comercial, tentando ampliar a escala do negócio.
“Nós acordávamos às quatro da manhã”, explicou ele, “pegávamos o bebê e íamos para a padaria. Assávamos, assávamos, assávamos o dia inteiro. Voltávamos para casa às nove da noite, íamos dormir e começávamos tudo de novo no dia seguinte. Repetidamente! Percebi que aquilo não era sustentável.”
Eles visitaram padarias comerciais e apresentaram uma proposta para que esses estabelecimentos fabricassem seus produtos utilizando as receitas, técnicas e embalagens da Wildgrain. A maioria recusou. Mas algumas padarias perceberam que a Wildgrain poderia se tornar um cliente maior do que a Whole Foods ou a Trader Joe’s.
Para as padarias parceiras que passam pelo processo de integração, a Wildgrain ajuda a aproveitar a capacidade produtiva disponível. Esses estabelecimentos podem continuar assando pães no início da manhã para atender às empresas locais. Como os produtos da Wildgrain são destinados ao congelamento, depois que o movimento intenso termina, as padarias podem utilizar os horários anteriormente ociosos para fabricar os produtos da empresa.
Também podem formar estoques para a Wildgrain durante os períodos de menor movimento, quando a demanda por seus próprios produtos está baixa. A parceria começou com uma única padaria em Massachusetts. Atualmente, a Wildgrain trabalha com mais de 60 padarias comerciais espalhadas pelo país para fabricar todos os seus produtos, incluindo pães, waffles, pãezinhos, croissants e outros itens, além de opções sem glúten.
Logística da cadeia do frio
Assim que as padarias parceiras produzem uma quantidade suficiente de itens de panificação, a Wildgrain contrata transportadoras para enviar caminhões refrigerados que recolhem os paletes. Os produtos congelados são transportados em carretas com temperaturas abaixo de zero, monitoramento e validação da temperatura em tempo real e isolamento térmico reforçado.
Essas mercadorias são encaminhadas para um dos cinco armazéns frigorificados. A Grip é a parceira da Wildgrain responsável pela armazenagem e expedição dos pedidos. As padarias parceiras estão distribuídas por todo o país. Os produtos de panificação são enviados para a unidade da Grip mais próxima. A empresa possui instalações em Nova Jersey, Michigan, Nevada, Texas e Flórida.
A rede da Grip consegue atender 80% dos Estados Unidos com transporte em um dia, o que proporciona um serviço melhor e menores custos de transporte. A Grip opera armazéns compartilhados, nos quais também são armazenadas mercadorias de outras empresas. A Grip também é uma empresa inovadora. Ela começou como uma empresa de software. A Wildgrain já trabalhava com a Grip antes mesmo da abertura de seus armazéns.
“O software deles é extremamente valioso para nós”, explicou o cofundador da Wildgrain. “É a diferença entre ser lucrativo e não ser lucrativo.” Se uma empresa coloca gelo seco em excesso, paga mais por esse insumo. A caixa também fica mais pesada. Consequentemente, a empresa paga mais pelo transporte.
Se colocar pouco gelo seco, os alimentos estragam. A empresa acaba com um cliente insatisfeito e precisa reembolsá-lo ou arcar com o custo de uma nova remessa. “É um equilíbrio delicado entre proporcionar uma experiência perfeita ao cliente ou provocar uma catástrofe.” A Grip também ajuda seus clientes a economizar dinheiro com uma lógica de dimensionamento das embalagens para produtos refrigerados.
No verão, a Grip utiliza revestimentos isolantes mais espessos nas caixas para proteger o gelo seco. Mas, no inverno, quando as temperaturas externas estão abaixo de zero, é necessário muito menos gelo seco. Em alguns casos, pode até ser possível utilizar bolsas de gel refrigerante, e os revestimentos isolantes não precisam ser tão espessos.
A Grip acompanha as condições meteorológicas previstas ao longo das rotas de transporte, e os algoritmos do software incorporam essas informações à lógica de definição das embalagens. A Grip também ajuda as empresas inovadoras do setor de produtos de panificação a escolher transportadoras com base no desempenho das entregas dentro do prazo e nos custos.
As tarifas de frete mudam continuamente. Por isso, uma transportadora que representa uma boa escolha em determinada semana pode ser uma opção ruim na semana seguinte. A startup Wildgrain acabou apostando na startup Grip. “Juan (Camilo Meisel), que é o CEO da Grip, veio até mim e disse: ‘Ei, vamos entrar no negócio de instalações de armazenagem. Você deveria nos dar uma chance.'”
Era um risco, pois a capacidade da empresa ainda não havia sido comprovada. “Mas eu sabia que ele conseguiria. Ele veio da ButcherBox, e eles já enviaram milhões de caixas de maneira lucrativa.” Muitos outros centros de atendimento de pedidos não possuem grande conhecimento tecnológico.
“Eles estão realmente concentrados nos lucros, e não na experiência do cliente.” O cofundador da Wildgrain acrescentou: “A Grip entrou nesse mercado com muita tecnologia, mas também com uma atenção extremamente rigorosa à satisfação dos clientes e à maneira como poderia contribuir para o nosso sucesso.”
A Grip foi o único operador logístico terceirizado (3PL) que pareceu compreender a dinâmica econômica de uma empresa de venda direta ao consumidor (DTC) em rápido crescimento. Para crescer, uma empresa DTC precisa investir em marketing para conquistar novos clientes. Esse custo de aquisição só pode ser assumido se a empresa conseguir recuperá-lo em um prazo relativamente curto.
Ela também precisa de assinantes satisfeitos, que continuem fazendo pedidos. Quanto maior a margem de uma empresa DTC, mais rapidamente ela consegue recuperar o custo de aquisição de clientes, continuar crescendo e manter um fluxo de caixa positivo. Em resumo, ao não procurar maximizar os valores cobrados por seus serviços, a Grip permitiu que a Wildgrain crescesse mais rapidamente, o que, por sua vez, gerou mais negócios para a própria Grip.
“Então começamos, gradualmente, a testar as unidades deles, e elas apresentavam desempenho superior ao de todas as outras unidades que utilizávamos, que não eram da Grip, tanto em termos de entregas dentro do prazo quanto de custos.” As unidades da Grip também se destacavam pela capacidade de lidar com acontecimentos inesperados, como furacões ou problemas de mão de obra relacionados à Covid.
Os gestores da Grip se comunicam com a Wildgrain pelo Slack. “Podemos conversar com eles o tempo todo”, sem precisar pegar o telefone e gritar com as pessoas, correndo o risco de, mesmo assim, não conseguir resolver os problemas. “Eles fazem parte da nossa equipe de logística, operações e atendimento de pedidos”, concluiu Salhi.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes EUA
