No mundo dos negócios, é cada vez maior o número de marcas, de diferentes segmentos, que estão assumindo posicionamentos que, para os consumidores, à primeira vista, podem não ter relação direta com os produtos ou serviços oferecidos.
Por definição, marcas consideradas engajadas são aquelas que utilizam o marketing de causa como uma atividade comercial, associando sua imagem a um movimento social, com o objetivo de não apenas obter vantagens competitivas para o negócio, mas também de criar formas de conscientizar seus consumidores sobre determinado tema ou problema de interesse público. Uma das motivações para esse posicionamento é o novo comportamento do consumidor, que além de ser mais exigente em relação à experiência de compra e à qualidade dos produtos e serviços, também está atento às atitudes das empresas por trás disso.
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Prova de que as marcas que carregam uma bandeira social têm sido mais valorizadas é um levantamento do Ibope/Conecta, realizado em São Paulo, no qual 62% dos consumidores entrevistados dizem estar dispostos a abrir mão de uma marca a que estão acostumados por outra que estimule melhorias no bem-estar na cidade, por meio de projetos culturais, de lazer ou de saúde gratuitos, por exemplo. E 50% deles aceitariam pagar um pouco mais caro por marcas envolvidas em causas importantes. Já 26% dos participantes da pesquisa afirmaram que sentem admiração por essas organizações.
Hoje, os consumidores esperam que as marcas se relacionem com a sociedade e o planeta, envolvendo ética, humanidade e sustentabilidade. Exemplo disso é o caso da marca de snacks Doritos, que há cinco anos apoia a comunidade LGBTQIA+ por meio da campanha “Doritos Rainbow”, além de produzir embalagens especiais com as cores do arco-íris, símbolo do movimento, no mês do orgulho LGBTI+. Para Daniela Cachich, CMO Latam da Pepsico, proprietária da marca, o objetivo desse tipo de ação é impactar a percepção dos consumidores sobre a realidade. “Ao mesmo tempo que é palco da maior parada do orgulho LGBTI+ do mundo, o Brasil é o país que mais mata pessoas da sigla. Por isso, ações de marcas e empresas, em apoio à diversidade, são de extrema importância para iniciar discussões sociais e tocar em questões desafiadoras, como a aceitação dessa comunidade”, explica a executiva.
A FORÇA DAS EMBALAGENS
Ao deixar os propósitos sociais transparentes em suas ações e em sua cultura organizacional, as marcas se tornam representantes de determinada causa. E isso fica ainda mais evidente nas embalagens de seus produtos. De acordo com Daniela Cachich, essa é uma ação que pode ser eficaz não apenas na demonstração de apoio, mas também para transmitir uma mensagem de pertencimento. “O ‘Doritos Rainbow’ tornou-se um fator essencial para a promoção da diversidade e inclusão, já que as cores da tortilha e da embalagem criam impacto e geram maior identificação do público, que não consome o produto apenas pela simples fato de comer um snack, mas porque ele desperta emoções e empatia com a causa que defendemos.”
Com semelhante propósito de representação da pluralidade, a Nestlé substituiu temporariamente a icônica camponesa da embalagem das latas de Leite Moça por mulheres brasileiras reais, para homenagear as profissionais que contribuíram para o crescimento da marca com suas receitas. O processo de escolha das personagens envolveu uma grande pesquisa com 100 histórias de brasileiras que foram impactadas de alguma forma pela marca. E as selecionadas foram ilustradas e estamparam as latas especiais.
Segundo Keila Broedel, gerente de marketing do produto, essa estratégia foi capaz de estreitar a relação do produto com suas consumidoras ao representá-las fielmente. “Por meio da embalagem, reforçamos a aproximação com nosso público, expandindo não apenas noções de qualidade, como também os vínculos afetivos do consumidor com a marca”, explica Keila.
Além de se tornarem porta-vozes de movimentos sociais, as marcas que se destacam com o marketing de causa conquistam a admiração e a confiança das pessoas e impulsionam a fidelidade de seus clientes, o que, de acordo com a CMO da Pepsico, trouxe resultados positivos no crescimento do snack. “Ao assumir um compromisso social com a comunidade LGBTQIA+, o Doritos se tornou a marca que mais cresce no nosso portfólio de produtos do tipo, cerca de dois dígitos nos últimos anos, provando que esse posicionamento pode ser um pilar fundamental para o desenvolvimento sustentável de um negócio”, pontua.
Para Daniela, além de estimular transformações no mundo em que vive, uma empresa com responsabilidade social pode provocar melhorias em sua própria configuração. No caso da Pepsico, a companhia expandiu seus programas de inclusão social, levando mais diversidade de gênero e raça aos time de colaboradores. Além de fortalecer a parceria com ONGs em oficinas de capacitação e cursos profissionalizantes para membros da comunidade LGBTQIA+, assim como doações de recursos para abrigos e projetos de assistência a esses grupos.
Por outro lado, a executiva enfatiza que a associação de uma marca a uma causa deve começar pela cultura da empresa e ocorrer com o máximo de ética. “Qualquer empresa que se proponha a falar de um propósito ou uma causa deve fazer isso por meio de sua verdade. Não se trata de colocar uma ação no calendário, mas sim de entender que essa verdade se torna parte da espinha dorsal de uma marca. Caso contrário, ela se torna superficial, e o público está mais do que preparado para distinguir o que tem verdade e o que não tem”, diz. “Com o Doritos Rainbow, buscamos agir como apoiadores e facilitadores de discussões que sejam pertinentes à causa LGBTQIA+, sem jamais nos apropriarmos do discurso daqueles que, diariamente, sofrem preconceito ou barreiras por se expressarem livremente, da maneira que desejam”, completa.
A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO
Por estarem presentes na vida das pessoas de diferentes maneiras e influenciarem seus estilos de vida e percepções, as empresas, segundo Keila Broedel, da Nestlé, precisam reconhecer seus deveres com as questões cotidianas. “Hoje, as grandes marcas são aquelas que vão além do seu produto. Elas demonstram também seu ponto de vista, seus ideais e seus valores. São marcas com alma. E ser uma marca com alma é estar vivendo no tempo presente com seus consumidores, compartilhando suas preocupações, alegrias e também se envolvendo nos assuntos que são relevantes para eles”, completa.
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No entanto, Daniela Cachich considera que, diante de tantos problemas sociais e econômicos, aqueles que não se posicionam ou que não se movimentam em outras frentes acabam perdendo relevância. “Dos princípios do ESG, o impacto social é um dos quesitos mais importantes para as principais empresas em um mercado cada vez mais crítico e exigente. Por isso, a influência de fatores sociais e culturais deve ser considerada e precisa fazer sentido para a trajetória da marca, que deve analisar cuidadosamente qual bandeira a ser levantada e o que quer comunicar ao atrelar o argumento ao seu produto”, declara. “Dessa maneira, é possível dar cada vez mais visibilidade às causas e atingir um público amplo, possibilitando que mais pessoas se sensibilizem com os temas pertinentes às comunidades. Vejo diversas ações de marcas no mercado que são extremamente positivas e provocam grandes diálogos entre as pessoas. A atuação delas neste contexto é transformadora, já que seu impacto é enorme na sociedade”, conclui.
Veja, na galeria abaixo, 8 marcas que já que se posicionaram em prol de causas sociais por meio de suas embalagens:
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1 / 8 DivulgaçãoLeite condensado Ao completar 100 anos no Brasil, em 2021, a Nestlé, companhia global de alimentos dona da marca Leite Moça, decidiu substituir a tradicional camponesa na embalagem por mulheres brasileiras reais. A mudança no visual das latas de leite condensado faz parte da campanha "Leite Moça 100 anos. Tudo que pode dar certo vai dar certo". O propósito da companhia com a ação é representar mulheres que ajudaram a construir a marca com suas receitas icônicas, que fazem parte do repertório de sobremesas feitas com o produto. As embalagens trazem mulheres com suas histórias reais da relação de cumplicidade desenvolvida com o produto ao longo das décadas – seja como aliado na cozinha, proporcionando doces momentos à família, ou por meio do empreendedorismo na confeitaria, gerando renda e construindo sonhos. -
2 / 8 DivulgaçãoGuaraná A campanha “Marcas na Lata (She Can)”, do Guaraná Antarctica, é uma das selecionadas para o prêmio World Changing Ideas, idealizado pela Fast Company, companhia especializada em mídia de negócios. A ação ofereceu, em 2021, o rótulo das latas como espaço publicitário para marcas como Vivo, Gol e Burger King também apoiam o futebol feminino. Na iniciativa, o Guaraná Antarctica demonstrou seu apoio ao projeto Meninas em Campo, que treina alunas de nove a 17 anos. De acordo com a Ball, especializada em embalagens sustentáveis de alumínio, a lata é a embalagem perfeita para esse tipo de ação, já que facilita a comunicação e permite maior expressão da marca do produto na gôndola. -
3 / 8 DivulgaçãoChocolate Em 2020, a marca de chocolates Hershey's lançou uma edição especial de sua barra de chocolate ao leite na qual, em vez do nome da companhia, a embalagem trazia a palavra “Heroes” (heróis, em tradução livre). A ação foi a maneira encontrada pela empresa para homenagear os profissionais da saúde que estão na linha de frente na luta contra a Covid-19, além de outros profissionais de atividades essenciais, como motoboys, carteiros e garis. Já para celebrar o Dia Internacional da Mulher, 8 de março, a Hershey´s destacou durante o mês em suas embalagens a campanha “HERSHE”. Com o tema “She Dreams” e “Her Dream” (“Ela Sonha” e “O Sonho Dela”, respectivamente, em tradução livre), as embalagens apresentam os trabalhos artísticos de oito mulheres, em diversas expressões, e traz os seus talentos como forma de alcançar os sonhos. A inspiração para a Hershey’s realizar uma campanha de promoção e valorização do talento feminino veio da descoberta de dois pronomes femininos HER e SHE (que, em inglês, significam “dela” e “ela”) em sua própria marca, no ano passado. -
4 / 8 DivulgaçãoSnacks Desde 2017, o Doritos coloca em ação no Brasil, entre os meses de maio e junho, a sua campanha “Doritos Rainbow”, um compromisso contínuo de apoio à comunidade LGBTQIA+. A defesa da diversidade e da tolerância pela marca de snacks é apresentada em sua embalagem, que traz estampada as oito cores do arco-íris, principal símbolo da luta do movimento. -
5 / 8 DivulgaçãoCerveja Em 2020, várias cervejarias ao redor do mundo aderiram ao projeto “Black is Beautiful”, criado por Marcus J. Baskerville, proprietário da cervejaria texana Weathered Souls, em apoio ao movimento Black Lives Matters, que ganhou ímpeto na época após o assassinatodo do norte-americano George Floyd por um policial em Minneapolis, nos EUA. O apoio das cervejarias ocorreu com a produção de uma Stout com o nome do projeto, comprometendo-se com a doação de 100% do valor arrecadado em sua venda a projetos focados na promoção da equidade racial. Uma dessas produtoras é a paulista Dádiva, instalada em Várzea Paulista, na região de Jundiaí, que fez uma cerveja especial para beneficiar o CEERT - Centro de Estudo das Relações de Trabalho e Desigualdades. A campanha reforçou a discussão pública sobre a necessidade de reconhecimento da persistência do racismo no mundo todo e de reflexão sobre as formas de combatê-lo. -
6 / 8 DivulgaçãoIogurte Em outubro de 2020, mês da conscientização sobre o câncer de mama, a produtora de laticínios Vigor lançou a campanha “Outubro Rosa Vigor Grego”, para a disseminação de informações e orientações sobre a importância do autocuidado feminino e do diagnóstico precoce da doença. A ação para estimular discussões sobre o tema e esclarecer tabus foi divulgada nos potinhos do iogurte Vigor Grego, que, em vez de sua tradicional cor azul, ganhou embalagens cor-de-rosa durante o mês de outubro. -
7 / 8 DivulgaçãoCosméticos Neste mês, a gigante dos produtos de beleza e perfumaria Avon anunciou sua coleção de maquiagens “Pride”, uma subcategoria da linha Color Trend. A nova linha traz cores e embalagens inspiradas na bandeira LGBTQIA+. -
8 / 8 DivulgaçãoMais cerveja Ao patrocinar a 21a Parada do Orgulho LGBTI+ de São Paulo, em 2017, a Skol lançou uma edição especial da lata de cerveja com o seu logotipo pintado em cores da bandeira LGBTQIA+.
