O design brasileiro tem uma sofisticação única, que transcende modismos e se firma como um diálogo sem pausas entre tradição e inovação. Reconhecida como a embaixadora do design brasileiro, Lissa Carmona está à frente da Etel desde os anos 1990 e não apenas impulsionou a marca para o reconhecimento internacional, mas redefiniu a forma como o Brasil é visto no circuito global do design. “O Brasil tem, de fato, uma cultura muito sofisticada, mas não se colocou no mundo com essa identidade de forma clara.”
A história da marca começa com sua mãe, Etel, que, movida por paixão e instinto, restaurava móveis antigos antes mesmo de existir uma cultura vintage no país. Esse olhar apurado para a madeira e suas possibilidades levou à fundação de uma marcenaria que logo se tornaria referência. Foi em Nova York, na ICFF de 1995, que Lissa percebeu o potencial global do design brasileiro. A partir dali, sua trajetória se transformou: do mercado financeiro para a missão de posicionar o Brasil no radar do design mundial.
Hoje, com presença consolidada em Milão, Londres e outros mercados estratégicos, a Etel se tornou sinônimo de alta marcenaria e design colecionável. Mais do que uma marca, é um projeto cultural que preserva e reinterpreta o modernismo brasileiro, trazendo reedições de ícones como Jorge Zalszupin (1922–2020), integrando a memória ao futuro. Seu olhar estratégico segue abrindo portas, seja na Europa, na Índia ou no Oriente Médio, provando que o Brasil não é apenas um país de cores vibrantes, mas de um refinamento profundo.
A seguir, os melhores momentos da entrevista com Lissa Carmona.
Forbes – Como você pode resumir a criação da marca por sua mãe, Etel?
Lissa Carmona – A Etel foi fundada pela minha mãe por pura paixão e hobby. Antes dos anos 80, ela comprava peças antigas e restaurava. O que a fascinava era descobrir as madeiras incríveis e os desenhos que apareciam após a remoção dos acabamentos da época, muitos deles provençais. Com o tempo, passou a acompanhar de perto o processo de restauro e percebeu que queria levar essa experiência adiante, fundando uma marcenaria.
Como surgiu a ideia de expandir para uma marcenaria?
Quando construímos uma casa de final de semana perto de Campinas, minha mãe contratou marceneiros para o projeto. No final, eles não queriam ir embora, pois tinham se apegado ao trabalho com ela. Então, ela decidiu transformar essa paixão em algo maior e montou uma marcenaria, dando continuidade ao restauro e começando a produzir peças novas. No início, foi quase um trabalho social, pois ajudou a recuperar a profissão de marceneiro e a capacitar artesãos.
E como foi essa transição para o design contemporâneo?
O grande ponto de virada veio no final dos anos 80, quando o designer italiano Fulvio Nanni descobriu o trabalho da minha mãe e ficou encantado com a qualidade das peças. Ele a apresentou à Claudia Moreira Salles, que se tornou a primeira designer a colaborar com a Etel. O diferencial foi unir técnicas tradicionais de marcenaria com um design contemporâneo, algo inédito na época. Assim, a Etel consolidou sua identidade: valorização do artesanato brasileiro com um olhar moderno.
Como a Etel passou a ser conhecida fora do Brasil?
Em 1995, recebemos um convite para participar da ICFF, a feira de design de Nova York. Minha mãe e a Claudia me pediram ajuda para organizar a logística, pois o Brasil ainda era um mercado fechado para exportação. Foi sucesso absoluto! A qualidade das peças surpreendeu o público e a Etel chamou a atenção de diversos compradores internacionais. Foi nesse momento que percebi que havia uma grande oportunidade para expandir o design brasileiro globalmente.
“O que construímos ao longo desses quase 40 anos é muito significativo. Trouxemos uma nova perspectiva para o design brasileiro, unindo tradição e inovação.”
Como a Etel se transformou ao longo do tempo?
A Etel passou por uma grande transformação quando começamos a produzir peças não apenas de marcenaria, mas realmente com a mentalidade de design. Design não é apenas criar algo bonito, é também entender o contexto histórico e cultural. Quando entramos nesse novo caminho, foi possível trazer uma nova metodologia de reedição, começando com peças de designers renomados, como Jorge Zalszupin, Carlos Motta, Isay Weinfeld e Claudia Moreira Salles. Fomos pioneiros no Brasil nesse processo. Hoje, a Etel não é apenas uma fábrica, mas uma referência em design, combinando beleza, técnica e história de uma maneira única.
Como foi o processo de internacionalização da marca?
A internacionalização começou nos anos 2000, quando iniciei as viagens aos Estados Unidos e à Europa para entender melhor os mercados e como nosso design poderia ser reconhecido globalmente. Começamos a fazer contatos com grandes nomes do design mundial. Em 2002, minha mãe fundou uma empresa focada na certificação de madeira da Amazônia, e eu fiquei à frente da parte da fábrica. Durante esse período, comecei a entender o mercado internacional e a criar um canal para a Etel chegar ao exterior. Hoje, estamos mais focados em Milão, que é o centro global do design, e seguimos com nossa visão de levar o design brasileiro para o mundo.
Sempre teve essa proximidade com o design italiano?
Sim, sempre tive uma conexão com a Itália, principalmente por conta da minha família. A Itália tem uma forte tradição no design e no mobiliário, e foi em Milão, no Salone del Mobile, que comecei a olhar mais de perto o que estava acontecendo no design contemporâneo. A visita a Milão me permitiu observar o que o mundo estava fazendo e como o Brasil poderia se inserir nesse cenário global. Essa experiência foi crucial para nossa internacionalização e para definir o caminho da Etel, dentro e fora do Brasil.
Como vê a expansão do mercado para outros países, como a Índia?
A Índia se tornou um mercado muito importante para nós. Tudo começou com a conexão através da arquitetura, e depois foi se expandindo. Recentemente, recebi um convite de uma grande família indiana para desenvolver um projeto, o que reforça a crescente valorização da cultura brasileira.
E no Oriente Médio?
Já trabalhamos em um projeto no Kuwait, logo após a guerra. Lembro que, na época, um cliente comentou algo de que nunca esqueci: “Quando se atinge um certo nível, tudo perde um pouco a graça, porque temos acesso a tudo”. O design se tornou global. Hoje, temos projetos no Paquistão, Coreia, China, Canadá e outros lugares, todos conectados ao Brasil.
Mesmo com a internacionalização, a produção continua no Brasil?
Sim, nossa fábrica continua no Brasil, na região de Campinas [SP]. Temos cerca de 200 funcionários e não mudamos nossa essência. Nunca tivemos a intenção de nos tornar uma indústria massificada. Valorizamos o trabalho manual, o artesanato e a autenticidade. Para nós, cada peça é como uma joia.
Sua mãe ainda participa do negócio?
Hoje, ela atua mais como embaixadora da marca. Com 79 anos, já está aposentada, mas seu legado continua na coleção que leva seu nome. Eu sou quem toca o negócio atualmente.
Além do business, como atua no mercado?
Atuo ativamente na promoção do design e da arquitetura brasileiros no mundo. Faço palestras, participo de debates e sou embaixadora oficial da Lina Bo Bardi pelo Instituto Bjarke Ingels, além de colaborar com a Fundação Oscar Niemeyer. Meu trabalho vai além do comercial; é sobre preservar e difundir nosso legado.
Como surgiu a ideia de transformar a Casa Zalszupin em um projeto de preservação?
Trabalhei diretamente com Jorge por 22 anos, desde 1998. Quando ele faleceu, em 2020, a questão era: o que fazer com a casa? Para mim, era claro que precisava ser preservada. Durante a pandemia, mesmo com as dificuldades, resolvi agir. Hoje, nosso espaço tem três anos, 15 exposições e reconhecimento internacional, sendo destaque em publicações como O Paper, na Itália e no Japão. Isso prova que a memória tem valor.
Como surgiu a ideia da casa na Serra da Mantiqueira?
Minha mãe nasceu na região e sempre teve um carinho especial pelo lugar. Durante a pandemia, fomos para Gonçalves [MG], e fiquei encantada com a natureza. Pesquisei sobre arquitetura sustentável e encontrei um projeto incrível da Marina Acayaba e do Juan Pablo Rosenberg. Minha casa precisava se integrar ao ambiente e respeitar os materiais locais.
Como foi o processo de construção?
Criamos um projeto sustentável, sem resíduos, usando três elementos principais: pedra, tijolo e madeira. O conceito foi inspirado nas arquiteturas portuguesa e japonesa, trazendo minimalismo e uma relação mais forte com o espaço natural.
Como a casa se relaciona com a natureza?
Queria que a experiência fosse imersiva. Como na Casa de Vidro da Lina Bo Bardi, onde você sente a natureza ao redor. Criamos três módulos interligados para que as pessoas precisassem atravessar o terreno, sentindo sol, chuva e vento. Isso muda a percepção do espaço.
Sua casa em São Paulo também conta com um projeto especial?
Quando fui comprar, queria uma casa de rua, mas meu marido achava arriscado por conta da nossa rotina. Acabamos escolhendo uma casa projetada pelo arquiteto Rocco no Morumbi, próximo à Fundação Oscar Americano. É uma casa segura, funcional e bem localizada. Mas foi na Mantiqueira que consegui realizar meu sonho arquitetônico.
Suas filhas ainda moram com você?
Mais ou menos. A mais nova está na Inglaterra e a mais velha morou dois anos em Santo André para estudar medicina. Atualmente, somos mais temporários em São Paulo devido às viagens. Mas a casa do Morumbi continua sendo nossa base.
Ainda divide seu tempo entre Itália e Brasil?
Sim! Costumo passar o inverno na Itália e o verão no Brasil. As cidades italianas ficam muito quentes no verão, então prefiro aproveitar nossas praias, como Paraty e a Bahia.
Como você organiza essa rotina tão nômade?
Isso é uma pergunta interessante. Procuro, independentemente de onde esteja, manter minha rotina. Sou superativa e muito ligada ao bem-estar. Faço exercício físico cinco vezes por semana. Sempre fui da corrida, ainda que hoje corra um pouco menos do que gostaria, mas continuo. Tanto no Brasil quanto na Itália, tenho acesso a estúdios de yoga, pilates, e outros espaços de bem-estar. Além disso, viajar para praticar esportes é onde eu realmente relaxo.
Então, quando viaja de férias, procura destinos de esporte?
Sim, totalmente. Para mim, férias significam estar ativa. Quando vou esquiar, por exemplo, me sinto relaxada porque não estou pensando em outras coisas, apenas no esporte. Essa é minha forma de descanso.
Quais são os planos para este ano?
Este ano será muito especial. Estamos focados em uma programação internacional, incluindo a abertura de uma galeria em Dallas, um dos principais centros de negócios dos Estados Unidos. Faz sentido estar lá. Em março e abril, estaremos em Milão e na SP-Arte. Em Milão, trazemos uma grande exposição sobre Niemeyer na Itália, abordando sua arquitetura e mobiliário. Também teremos uma solo da Claudia Moreira Salles, sua primeira exposição solo em Milão. Em maio, em Paris, exposição do Le Corbusier e Niemeyer em parceria com uma fundação importante. Já em junho acontece algo muito especial: após quatro anos de negociações, faremos uma grande retrospectiva de Jorge Zalszupin na Polônia, em Varsóvia, onde ele nasceu. A exposição será realizada em um palacete dos anos 30, no centro da cidade. Isso é algo muito significativo, uma verdadeira volta para casa.
