Depois de anos tentando chamar atenção em um mercado global de viagens cada vez mais competitivo, a Suécia decidiu seguir uma estratégia bem diferente. Em vez de prometer emoção ou atrações da lista de desejos, o país passou a incentivar visitantes a desacelerar e abraçar o silêncio e até o tédio.
Três grandes campanhas deram o tom. Uma delas foi uma espécie de prescrição médica fictícia que trata a natureza sueca como um remédio para o bem-estar. Outra convidava os viajantes a procurar o tédio de propósito. A terceira chamava hóspedes para se hospedar em uma cabana na floresta onde eles deveriam manter voz e movimentos quase em silêncio.
Cada ideia parece curiosa à primeira vista, mas juntas revelam uma abordagem confiante que aposta justamente no que a Suécia tem de sobra: calma natural, espaço para pensar e uma preferência cultural pela simplicidade em vez do espetáculo.
Uma prescrição para a Suécia?
A campanha mais chamativa de 2025 foi The Swedish Prescription, da organização de promoção turística Visit Sweden.
A cena de abertura define o tom: uma mulher de jaleco branco aparece imersa até o peito em um lago congelado. “Doutor, gostaria que você me prescrevesse a Suécia”, diz ela, como se fosse o pedido mais comum do mundo.
É engraçado, consciente de si e tipicamente nórdico. Mas a paródia esconde um ponto sério. Trabalhando com pesquisadores da área médica, a Visit Sweden identificou oito atividades que realmente contribuem para o bem-estar mental e físico. Entre elas estão mergulhos em água fria, caminhadas na floresta, sessões de sauna e o ritual diário do fika — a tradicional pausa sueca para café.
Estudos da American Psychological Association, da European Environment Agency e de outros centros de pesquisa sustentam esses benefícios.
O turismo de bem-estar é uma tendência global, mas a versão sueca tem um diferencial. A campanha não depende de resorts de spa ou retiros de luxo.
Em vez disso, ela se apoia em aspectos do cotidiano nórdico: fácil acesso à natureza, milhares de lagos e florestas e o valor histórico do friluftsliv, hábito escandinavo de vida ao ar livre.
Até a narração bem-humorada, que alerta os espectadores sobre o risco de desenvolver um amor repentino por pinheiros, funciona justamente por conter um fundo de verdade.
Na Suécia, a natureza não está separada da rotina diária. Ela simplesmente está ali, ao fundo, esperando que as pessoas entrem nela.
O argumento da Suécia a favor do tédio
A ideia de “prescrever” um país já é ousada. Incentivar viajantes a vir e sentir tédio é ainda mais. Visit Sweden argumenta que o tédio pode ser restaurador.
Ele dá tempo para a mente se acalmar e se recuperar da superestimulação da vida moderna. Agendas vazias, ambientes silenciosos e dias mais lentos podem ser uma forma de cuidado.
Susanne Andersson, CEO da Visit Sweden, resumiu bem a proposta. Segundo ela, a Suécia oferece inúmeras coisas para fazer, “mas uma das melhores pode ser vir até aqui, abraçar o silêncio e simplesmente ficar entediado”.
Claro que tédio não significa necessariamente ficar parado. Os visitantes são convidados a se hospedar em cabanas isoladas, fazer caminhadas de inverno tranquilas, observar as estrelas na Lapônia, desligar seus dispositivos ou percorrer com calma a longa e cênica Blue Highway.
As vastas paisagens e a baixa densidade populacional do país facilitam encontrar momentos de silêncio — e esse silêncio passa a ser um diferencial, não um compromisso.
O desafio do silêncio em Skåne
Uma versão mais radical dessa busca pela calma veio da região sul de Skåne.
A campanha Stay Quiet ofereceu estadias gratuitas em cabanas na floresta para visitantes que conseguissem seguir uma regra simples: manter o nível de ruído próximo ao de uma biblioteca.
A ideia combinava marketing com pesquisas sobre bem-estar. Segundo a gerente de projeto Josefine Nordgren, a exposição constante ao barulho aumenta o estresse, prejudica o sono e afeta a saúde mental.
A natureza, por outro lado, tem um efeito restaurador comprovado. O desafio foi criado para mostrar como as pessoas se sentem quando o ruído cotidiano desaparece.
Três duplas de visitantes foram escolhidas, incluindo duas irmãs da Alemanha. Uma delas, a estudante Johanna Holm, disse que a experiência foi transformadora. Os dias passaram devagar e com suavidade. Elas cozinharam em fogueiras, exploraram a floresta, escreveram cartas e ouviram os sons do ambiente. Guardaram os celulares e falaram apenas em voz baixa.
Holm descreveu a sensação final como uma calma incomum. Ela se sentiu descansada, conectada e fortalecida.
A organização turística Visit Skåne destacou que o objetivo não era o silêncio pelo silêncio. A intenção era chamar atenção para como o som humano interage com a paisagem e como o verdadeiro sossego pode ser gratificante.
Por que a aposta sueca no slow travel funciona
Cada campanha tem seu próprio estilo, mas todas compartilham a mesma mensagem: uma viagem não precisa ser agitada para ser significativa.
A Suécia combinou pesquisas científicas com senso de humor e uma identidade cultural forte. Em vez de prometer a viagem da vida, o país está oferecendo algo muito mais raro.
Ele oferece espaço para respirar e tempo para perceber o mundo ao redor. Em um mundo barulhento, essa promessa pode soar surpreendentemente poderosa.
Essa abordagem também acompanha tendências mais amplas. O slow travel e o turismo de bem-estar ligado à natureza crescem rapidamente — e a Escandinávia está em uma posição privilegiada para liderar essa conversa.
Matéria originalmente publicada em Forbes.com
