As Marcas Querem o Tênis, e o Tênis Ainda Não Aprendeu a Se Vender para as Marcas

O tênis está no hype no Brasil. A expressão inglesa derivada de hipérbole traduz o momento em que algo ou alguém gera enorme expectativa, burburinho, enfim, hypa.

Claro que as marcas perceberam esse barulho e colocaram o tênis em seu radar. Será que o tênis que as marcas percebem, procuram e no qual investem é o mesmo tênis percebido pelos praticantes e entusiastas do esporte?

Com a autoridade de quem viveu do tênis e para o tênis, Miriam D´Agostini, ex-número 1 do Brasil e número 4 do ranking mundial juvenil, foi atrás da resposta. Para isso, pesquisou dados para juntar a sua experiência dentro das quadras. Fundadora da consultoria Mida, que atua na conexão de marcas com esportes, Miriam fez parceria com a Ground Co, que trabalha com pesquisas de mercado e opinião pública. A dupla produziu a pesquisa Inside Out, que traz dados e visões surpreendentes sobre o que o tênis representa para marcas e praticantes.

“O tênis está bombando no Brasil, mas percebemos que faltavam dados sobre esse universo. Todo mundo tende a olhar para o tênis pela lente do glamour, do premium e da tradição. Encontramos um universo muito mais rico. O tênis é muito maior do que o imaginário que existe sobre ele”, explica Miriam.

Ela fala com autoridade de quem jogou tênis desde criança, foi uma das melhores juvenis do mundo, disputou uma Olimpíada e precisou parar de jogar aos 22 anos, por não conseguir sustentar as dificuldades financeiras e estruturais de uma carreira profissional. Foi trabalhar com marketing esportivo em empresas e no Comitê Olímpico do Brasil. Seu olhar dos dois lados da rede foi fundamental para a leitura apurada dos dados da pesquisa.

“O que move o tênis não é o status, é o prazer. Diversão e prazer aparecem na frente de saúde, socialização, competição, status e networking”, pondera. Outro aspecto interessante revelado é a visão que os praticantes de tênis têm do que consideram o estereótipo do praticante de tênis. “Ao imaginar o esporte como uma pessoa, os entrevistados descreveram alguém diferente deles: mais velho, executivo, elegante, com dinheiro”. Uma resposta curiosa dada por um pesquisado chama a atenção: “Jogo há mais de dez anos, mas não me considero o público do tênis”.

O estudo descobriu que não existe um público do tênis, mas várias formas de se relacionar com o esporte, que vão do profissional ao cultural, sem que sejam excludentes.

“Não basta saber que o tênis está atraindo atenção. A pergunta é saber o que fazer com esta atenção. Entrar porque está em alta é muito diferente de entender o papel que faz sentido ocupar”, explica Gabriela Nova, cofundadora da Ground Co. “Nosso ponto foi olhar mais para as relações que as pessoas constroem com o esporte”, acrescenta Paula Thofehr, também da Ground Co.

Um dos pontos mais importantes que o estudo descobriu foi a capacidade de retenção do tênis. O percentual de entrevistados que joga há mais de dez anos é de 74% e, destes, 80% entram em quadra ao menos uma vez por semana.

Em relação às marcas, ser lembrada não significa ser consumida. A Nike tem índice de 55% de lembrança e 36% de consumo. A Lacoste é lembrada por 31% dos pesquisados e consumida por 9%. A Asics tem 29% de lembrança e 24% de consumo.

Sobre autoridade, outro ponto revelador. O tênis bomba através de mídia, grandes eventos e celebridades, mas as decisões de consumo são validadas por professores, amigos e comunidade.
Uma boa notícia é que a base vem forte. Os circuitos amadores crescem mais rápido que a visibilidade dos grandes nomes.

“Hoje ainda existe uma dependência muito grande dos ídolos para gerar interesse. Ao mesmo tempo, tem uma demanda enorme de gente querendo jogar, e a infraestrutura existente não acompanha. Falta quadra, falta horário. Outra coisa: o público está mudando mais rápido do que o imaginário que temos do tênis. O futuro passa por sustentar o interesse pelos ídolos e criar espaço para quem quer jogar”, prevê Miriam.

O estudo Inside Out ouviu mais de 250 praticantes, fãs e profissionais do tênis no Brasil, 20 especialistas do ecossistema e pesquisou mais de 50 fontes secundárias.

Para os interessados, o estudo está disponível em uma edição pública que pode ser acessada em https://goground.com/insideout/