Quando Paul Fisher, conhecido mundialmente pelo nome artístico FIsher, lançou o Hard Fizz com um grupo de amigos na australiana Gold Coast, cidade litorânea localizada no sudeste de Queensland, não havia uma campanha publicitária multimilionária. Havia apenas um produtor indicado ao Grammy, uma comunidade de surfe que se tornou a equipe fundadora e uma ideia: construir uma marca de bebidas alcoólicas da mesma forma que construíram uma carreira musical – organicamente.
Nos quatro anos desde o seu lançamento, o Hard Fizz gerou US$ 12 milhões em vendas (R$ 43 milhões na cotação atual), movimentou mais de 3,5 milhões de latas e mais de um milhão de litros anualmente. Também garantiu parcerias de distribuição em todo o país com a Coles Liquor, BWS e o Endeavour Group. A empresa afirma que nem um único dólar foi gasto em publicidade paga.
“Patrocinamos certos eventos, mas não alocamos um único centavo para publicidade paga – é estritamente marketing de guerrilha e uma tática muito deliberada”, disse o CEO Wade Tiller à Forbes Austrália.
Seja o próprio Fisher tocando para 40 mil pessoas, ou [o jogador de golfe profissional] Cameron Smith dando um ‘shoey’ com um sapato FIZZ, ou mesmo Laura (Enever) quebrando o recorde mundial da maior onda já surfada por uma mulher, há uma manchete quase todos os dias.”
Mas o que exatamente é marketing de guerrilha?
De acordo com a Investopedia, é uma “campanha de promoção de produto em que uma empresa usa métodos não convencionais, muitas vezes envolvendo interações individuais, para criar buzz sobre um novo produto ou serviço”. Assim como no caso da Hard Fizz , normalmente depende de uma pequena equipe de pessoas para divulgar a ideia, e influenciadores de mídia social frequentemente são recrutados para isso.
Ao contrário de muitas marcas de bebidas alcoólicas lideradas por celebridades, a Hard Fizz não foi uma estratégia de licenciamento. “A Fizz é ideia do Fish, não o contrário”, diz Tiller. “Não se tratava de pagarmos uma celebridade para liderar uma marca — ele é um dos fundadores. E, como isso se alinha tão naturalmente com o que ele faz, nunca parece forçado.”
Foi por volta de 2018, lembra Fisher, que a Hard Fizz começou a dar os primeiros passos. “Estava tocando como DJ por todos os Estados Unidos e vivia vendo universitários detonando com água com gás. Lembro-me de pensar: ‘Precisamos trazer essa vibe para a Austrália.'”
Quando os lockdowns da Covid-19 chegaram, a Fisher, juntamente com os cofundadores (e amigos surfistas) Wade Tiller e Joel Scott, se viram presos na Gold Coast. “Isso foi uma bênção disfarçada”, diz Fisher, “porque nos permitiu planejar adequadamente a Fizz — caso contrário, estaríamos todos espalhados pelo mundo.” No final de 2021, a Hard Fizz foi lançada para as massas.
A equipe adotou uma abordagem de “dar antes de receber” para a construção da marca, investindo fortemente em momentos culturais. Por exemplo, quando a LIV Golf entrou em contato com a equipe, eles optaram por se conectar com o golfista Smith para alguns momentos Kodak com seu produto.
Scott também lembra que a equipe tinha recortes de papelão da Fisher e da Hard Fizz feitos para lojas de bebidas quando sua marca de bebidas começou. A próxima coisa que eles viram foi Paris Hilton arrastando o recorte no Coachella.
“Ela [Hilton] fez um clipe hilário no YouTube arrastando o recorte pelo festival e falando com ele como se fosse o próprio Fischer – agora teve centenas de milhares de visualizações e viralizou nas redes sociais”, diz o cofundador Scott. “Aperfeiçoamos a arte de planejar o não planejado.”
A marca também gerou US$ 500 mil em vendas no bar do festival de música Out 2 Lunch, autopromovido por Fisher. Dizem que ele levantou uma lata de Fizz para o público, e eles (todos os 40.000) levantaram uma de volta.
“Não há orçamento tradicional para anúncios… Não compramos mídia. É tudo orgânico, tudo RP e hype, tudo boca a boca. Se patrocinamos algo, é porque sabemos que podemos transformá-lo em um momento cultural.”
Wade Tiller, CEO da Hard Fizz
O sucesso do marketing de guerrilha é bem documentado: de acordo com a AgencyEA, 90% dos consumidores consideram as campanhas de marketing de guerrilha memoráveis, em comparação com 30% da publicidade tradicional – e 80% dos consumidores são mais propensos a comprar um produto associado a uma experiência memorável.
Isso também está se tornando cada vez mais comum: de acordo com a Hubspot, 72% dos profissionais de marketing relatam que táticas de marketing não tradicionais geram maior engajamento do que anúncios digitais padrão. O marketing boca a boca orgânico também demonstrou ser cinco vezes mais eficaz do que anúncios pagos.
Scott admite que o marketing de guerrilha traz pressão. “Você não consegue repetir um momento de sucesso, ele perde o valor. Então, estou sempre me perguntando: o que vem a seguir? Maior? Mais ousado? Melhor?”
E há os riscos associados a isso: “Você está efetivamente terceirizando sua marca, o que significa que você perde um pequeno grau de controle”, diz Scott. “Quando funciona, funciona muito bem, mas se houver um problema com a outra parte e ela for ‘cancelada’ por qualquer motivo, sua marca também estará vinculada a isso e não haverá muitos recursos para resolver. Felizmente, não tivemos esse problema, mas sempre fomos muito seletivos com quem lidamos.”
No início deste ano, a Hard Fizz concluiu uma captação de capital de US$ 2,5 milhões, com o objetivo de acelerar sua próxima fase de crescimento. Não se tratava de dinheiro, diz Tiller, mas sim de trazer parceiros estratégicos para ajudar a empresa a crescer rapidamente na Austrália e, em seguida, expandir para mercados internacionais importantes.
Mas os fundos permitirão que a marca de bebidas acelere seu pipeline de desenvolvimento de produtos, fortaleça sua cadeia de suprimentos e intensifique suas iniciativas de marketing e construção de marca.
“É uma questão de ‘beliscar’, até para mim, quando caras como Cameron Smith sobem no palco comigo com um FIZZ”, diz Fisher. “Ainda me sinto como um garoto surfista da Gold Coast.”
