A Dove, marca da Unilever, lança, nesta semana, o EmbaixaDove, seu primeiro programa de relacionamento voltado à comunidade de brand lovers da marca. Desenvolvido em parceria com a BR Media, o projeto marca a entrada de Dove em um novo território estratégico: o das comunidades cocriadoras, onde fãs deixam de ser apenas consumidores e passam a atuar como embaixadores ativos da marca produzindo conteúdo, participando de missões e interagindo em um aplicativo exclusivo com recompensas, experiências e reconhecimento.
O programa nasce em um momento decisivo para o marketing global. A chamada Creator Economy, que já movimenta R$ 30 bilhões no Brasil e deve alcançar US$ 480 bilhões até 2027, tem impulsionado uma transformação profunda nas relações entre marcas e pessoas. O que antes se limitava a parcerias pontuais com grandes influenciadores agora se expande para ecossistemas contínuos de pertencimento e colaboração.
“Acreditamos que marcas fortes são aquelas que cultivam relacionamentos a longo prazo baseados em escuta, troca e propósito compartilhado”, afirma Thais Schreiner, Gerente de Conteúdo e Influência de Dove. “O EmbaixaDove nasce de um desejo genuíno da marca de aprofundar o diálogo com nossa comunidade de fãs, que sempre esteve conosco de forma orgânica. Queremos dar voz a quem já vive e multiplica nossos valores no dia a dia.”
Influência genuína e performance de longo prazo
O EmbaixaDove representa uma mudança significativa na forma como a marca mede engajamento e resultados. Mais do que contar curtidas ou visualizações, a iniciativa busca construir valor emocional e de negócio a partir da influência espontânea. “Vamos acompanhar indicadores que mostrem não apenas o engajamento da comunidade, mas também o impacto direto nos resultados do negócio”, explica Schreiner. “Nosso objetivo é fortalecer a presença orgânica e expandir a rede de lovers da marca em todos os municípios do Brasil.”
Em vez de focar apenas em grandes creators, Dove amplia o olhar para o que chama de Consumer Generated Content: publicações criadas por pessoas comuns que compartilham experiências reais e pessoais com a marca. “O diferencial do EmbaixaDove está no reconhecimento desses consumidores apaixonados, que influenciam de maneira autêntica e sem roteiros”, diz a executiva. “Queremos transformar o engajamento espontâneo em um relacionamento estruturado e recompensador.”
Tecnologia a serviço da comunidade
No centro da experiência está um aplicativo proprietário, desenvolvido pela BR Media, que integra missões, conteúdos e recompensas em um ambiente gamificado. Cada missão — relacionada a produtos, campanhas ou causas da marca — gera pontos e benefícios que vão desde brindes colecionáveis até acesso antecipado a lançamentos e eventos presenciais.
“O principal desafio foi criar uma plataforma que despertasse interesse em um público já imerso em diversas redes sociais”, explica Thiago Bispo, VP de Negócios da BR Media. “Optar por uma tecnologia própria foi estratégico: queríamos liberdade para construir algo único, que traduzisse o espírito da comunidade Dove e gerasse engajamento genuíno.”
A BR Media utilizou aprendizados da sua plataforma MIS, que conecta marcas a micro e nano influenciadores, para estruturar a jornada digital do EmbaixaDove. “A tecnologia é o meio, não o fim. O app traduz a identidade da marca em uma experiência fluida e recompensadora — conectando performance, comunidade e propósito”, resume Bispo.
Um novo modelo de influência
Para a Dove e para a BR Media, o EmbaixaDove é mais do que uma campanha: é um modelo replicável de influência comunitária que pode inspirar outras grandes marcas. “O poder da influência já não está apenas nas grandes audiências, mas nas microcomunidades altamente engajadas e nos brand lovers que constroem relevância cotidiana”, diz Bispo. “O desafio é traduzir propósito em conversa — e conversa em cultura.”
O projeto deve ganhar novas camadas em 2026, incluindo um programa de afiliação dentro do próprio app. “Mais do que um programa de fidelidade, o EmbaixaDove quer ouvir, celebrar e construir com quem faz parte da nossa história”, antecipa Schreiner.
