Quando a Unilever decidiu se tornar patrocinadora global da Copa do Mundo FIFA pela primeira vez em sua história, a iniciativa não nasceu apenas de uma oportunidade de marketing. Ela surgiu como uma consequência direta da transformação estratégica que a multinacional vem promovendo para acelerar o crescimento de seus negócios em um cenário global cada vez mais competitivo.
Os números ajudam a explicar a decisão. No primeiro trimestre de 2026, a companhia registrou crescimento orgânico de vendas de 3,8%, impulsionado principalmente pelo aumento de volumes, que avançaram 2,9%. Trata-se de uma mudança importante para uma empresa que, nos últimos anos, vinha dependendo mais de reajustes de preços do que de expansão real do consumo. Ao mesmo tempo, os mercados emergentes cresceram 5,7%, bem acima dos mercados desenvolvidos, que avançaram apenas 1%.
Dentro desse movimento, a América Latina voltou a ocupar uma posição estratégica. A região registrou crescimento de 6,2% nas vendas subjacentes, com avanço de 2,6% em volume, refletindo uma recuperação operacional após ajustes realizados pela companhia em mercados-chave como Brasil e México. A melhora foi tão significativa que o CEO global, Fernando Fernandez, destacou a América Latina como um dos motores da retomada da empresa ao lado da Índia.
É nesse contexto que o futebol entra em cena. “A Copa é o melhor momento do ano para estarmos presentes. É onde a atenção do mundo está, onde as conversas acontecem e onde as marcas podem se conectar de forma autêntica com as pessoas”, afirma Andreza Graner, diretora de Marketing de Personal Care da Unilever Brasil.
Mais do que um patrocínio esportivo, a iniciativa está alinhada ao conceito de “Desejo em Escala” (Desire at Scale, em inglês) , uma das principais diretrizes da gestão de Fernando Fernandez. A tese é relativamente simples: em uma economia da atenção fragmentada, as marcas precisam ocupar espaços culturalmente relevantes para permanecerem na mente dos consumidores.
A Copa do Mundo oferece exatamente isso. Enquanto milhões de pessoas acompanham partidas, compartilham memes e comentam lances em tempo real, a Unilever busca transformar suas marcas em participantes ativas dessas conversas. “Quando falamos em gerar desejo em escala, precisamos estar onde as pessoas estão. E durante a Copa, o mundo para para assistir”, diz Graner.
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Quando falamos em gerar desejo em escala, precisamos estar onde as pessoas estão. E durante a Copa, o mundo para para assistir
Andreza Graner, diretora de Marketing de Personal Care da Unilever Brasil
Brasil: um mercado grande demais para ser ignorado
Se a Copa representa um palco global, o Brasil ocupa um lugar especial dentro dessa estratégia.
Segundo a executiva, o Brasil é o terceiro maior mercado da Unilever no mundo. Em categorias como cuidados pessoais, sobe para a segunda posição global. Para Rexona, o Brasil é o primeiro, sendo o maior mercado da marca. Em categorias como cuidados pessoais, sobe para a segunda posição global. Para Rexona, uma das principais apostas da companhia durante o torneio, o Brasil já representa o maior mercado da marca. “O Brasil é muito importante para a estratégia da companhia. O nosso resultado impacta diretamente o desempenho global da Unilever”, afirma.
O Brasil é o terceiro maior mercado da Unilever no mundo. Em categorias como cuidados pessoais, sobe para a segunda posição global. Para Rexona, o Brasil é o primeiro, sendo o maior mercado da marca
Andreza Graner, diretora de Marketing de Personal Care da Unilever Brasil
A relevância brasileira também aparece nos resultados recentes da empresa. No primeiro trimestre, a divisão de Home Care – onde estão marcas como OMO – cresceu 6,1% globalmente, impulsionada principalmente pelo desempenho de mercados emergentes, com destaque para Brasil e Índia. Já a categoria de Personal Care avançou 3,7%, beneficiada pela recuperação dos desodorantes na América Latina após ajustes de portfólio realizados pela companhia.
Rexona lidera ofensiva
Se a Copa representa a principal plataforma global de marketing da Unilever em 2026, Rexona é o veículo escolhido para liderar essa ofensiva. Segundo Andreza Graner, cerca de 50% de todo o investimento anual da marca está concentrado em iniciativas ligadas ao torneio. A escolha reflete o peso de Rexona dentro da operação global da companhia e sua afinidade histórica com o universo do futebol. Embora esta seja a primeira vez que a Unilever participa da Copa do Mundo como patrocinadora global, a marca já desenvolve ações ligadas ao esporte há anos e mantém presença em competições como a Libertadores, a Copa América e a Copa do Mundo Feminina.
Cerca de 50% de todo o investimento anual de Rexona está concentrado em iniciativas ligadas ao torneio
Andreza Graner, diretora de Marketing de Personal Care da Unilever Brasil
A estratégia inclui campanhas em televisão, ativações digitais em tempo real, embalagens comemorativas, ações promocionais com a Panini e experiências exclusivas envolvendo Ronaldo Fenômeno, embaixador da marca.
Outras marcas da Unilever participam da plataforma da Copa com abordagens distintas.
Dove Feminino utiliza o torneio para discutir a permanência de meninas no esporte. “Uma em cada duas meninas abandona o esporte por críticas ao próprio corpo. Nossa campanha usa a Copa para ampliar essa conversa e fortalecer o projeto de confiança corporal da marca”, diz Graner.
Já Clear aposta na relação histórica com o futebol, apoiada por embaixadores como Cristiano Ronaldo e Vinicius Jr. A marca lançou uma ação com embalagens douradas colecionáveis que dão acesso a experiências relacionadas à final da Copa.
No caso de OMO, a conexão acontece por meio do conceito “Se sujar faz bem”. A lógica é a mesma para todas elas: participar da conversa sem parecer oportunista. “Não é simplesmente entrar para estar no contexto. É entrar de uma forma pertinente, com algo relevante para dizer”, afirma Graner.
Muito além de um evento esportivo
Para investidores, a entrada da Unilever na Copa também sinaliza uma mudança mais ampla na forma como a companhia pretende crescer.
A entrada inédita na Copa também coincide com um momento de reposicionamento corporativo. Sob a liderança do CEO Fernando Fernandez, a Unilever vem reduzindo sua exposição a negócios de crescimento mais lento e reforçando investimentos em marcas de beleza, higiene e cuidados pessoais. A combinação da divisão de alimentos com a McCormick, anunciada em março, é o exemplo mais recente dessa estratégia. O objetivo é direcionar capital para categorias nas quais marcas como Rexona, Dove e Clear possuem maior escala global e capacidade de crescimento
Ao mesmo tempo, a companhia avança em uma agenda global de produtividade. Segundo a empresa, cerca de € 750 milhões (R$ 4,4 bilhões) em economias já foram capturados por meio de simplificações operacionais e reestruturações internas, ampliando a capacidade de investimento em inovação e construção de marcas. “Definitivamente não é uma ação de curto prazo. A Copa é uma plataforma estratégica para a Unilever”, afirma Graner.
A companhia já confirmou presença na Copa do Mundo Feminina de 2027 e vê o esporte como um território permanente para algumas de suas principais marcas. Para uma empresa que busca acelerar volumes em mercados emergentes, especialmente na América Latina, a aposta parece clara: se a próxima fase do crescimento depende de relevância cultural, poucos palcos são tão poderosos quanto a Copa do Mundo.
