Enquanto a IA satura o Feed, Cultura Pop (e os IPs) Salvam a Receita em um Setor de R$ 40 Bilhões

À medida que o conteúdo sintético gerado por inteligência artificial se multiplica e inunda os feeds, as marcas buscam novas formas de capturar atenção e relevância emocional. Nesse cenário de saturação, a cultura pop, com seu arsenal de personagens icônicos, universos narrativos e memórias afetivas, volta ao centro da estratégia. As propriedades intelectuais do entretenimento, de Star Wars a Wandinha, tornaram-se ativos valiosos para o branding contemporâneo, oferecendo o que os algoritmos ainda não conseguem criar, em tese: conexão humana e autenticidade cultural.

No Brasil, o licenciamento de marcas e personagens se mostra uma ferramenta poderosa para alavancar vendas: em 2024, o mercado de produtos licenciados movimentou cerca de R$ 37 bilhões, com crescimento anual médio de 8% nos últimos cinco anos. Produtos com personagens de filmes, séries e desenhos animados têm desempenho especialmente forte, respondendo por 40% das vendas de brinquedos e 25% das vendas de vestuário infantil. Além disso, campanhas que unem marcas financeiras a propriedades do entretenimento conseguem aumentar em até 20% o engajamento com clientes, de acordo com a Licensing International.

Em artigo recente para o Meio & Mensagem, Marici Ferreira, Presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), ressaltou que o Brasil se consolidou como potência global de oportunidades em nostalgia e experiências imersivas. “Não se trata apenas de estampar um personagem em um produto; é uma arte de estender o universo de uma marca para o cotidiano do consumidor, transformando-o em um verdadeiro fã”. Ainda de acordo com a executiva, a dinâmica mudou: “a venda evolui para um relacionamento, e o consumidor para um fã. E esse fã, embora mais exigente, é um defensor ardoroso da marca”.

“Collabs, na prática, devem ser uma troca de ativos: equity cultural, design, distribuição e dados. Cada marca ou personalidade entra buscando algo que vai além da soma dos logos: rejuvenescimento de audiência, legitimidade em um território, inovação de produto, buzz orgânico, desejo, conversa entre fandoms, exclusividade ou sell-out imediato. As boas collabs surfam em comunidades já aquecidas, com linguagem, fit e desejo comprovados – o que reduz risco e acelera cultura. Algumas marcas dominam o jogo, outras entram porque o hype parece atalho, e aí deturpam com o sentido da parceria”, analisa Gustavo Giglio, Fundador do Coffee Hunter e especialista em Branding Future Design. 

Para David Diesendruck, CEO da Redibra, uma das maiores agências de licenciamento do Brasil, o ecossistema de collabs e licensing vem se transformando conforme as regras do jogo também se alteram. “O mercado se transformou na indústria da atenção, entendendo a importância de se comunicar com o consumidor de novas formas. As collabs deixaram de ser “aquele job de sexta-feira à tarde”, feito de forma pontual ou oportunista, e passaram a ser ferramentas estratégicas de posicionamento. Segundo ele, “as parcerias deixaram de ser ações táticas e passaram a ser movimentos de marca, que exigem alinhamento profundo de valores e propósito entre os parceiros”.

MOBILIDADE, TECNOLOGIA E NARRATIVA

Um exemplo recente dessa tendência é a parceria entre Chevrolet e Netflix no filme Caramelo, produção original da plataforma que, a partir de uma ação de convidar os tutores de vira-latas caramelo pelo Brasil a enviarem foto de seus cães, escolheu, em um universo de mais de 20 mil variações, uma cor que definiu um modelo único e exclusivo do modelo Tracker. “Essa ação poderia ter ficado apenas na camada básica da geração de conteúdo e interação com algumas comunidades, no entanto, a aderência à cultura é tão poderosa que ela nos levou para um caminho ainda mais amplo”, destaca Gustavo Aguiar, CMO da GM América do Sul. Este case, inclusive, foi destaque, em outubro, do evento Behind The Streams, promovido pela Netflix Ads. Nele, a plataforma destacou que a atenção vem se tornando uma métrica cada vez mais importante.

“Atenção é consequência da experiência, do contexto e da conexão das pessoas com aquilo que estão vendo. E isso entrega grandes campanhas também fora das telas”, destacou André Ferraz, Diretor de Vendas de Publicidade da Netflix Brasil, mencionando o lançamento da Fiat, de uma edição limitada do modelo Pulse Abarth inspirado em Stranger Things, aproveitando a estreia, em novembro, da 5ª temporada da série. “Ao longo das próximas semanas, teremos outras iniciativas que reforçam esse universo e aprofundam ainda mais a conexão da marca com os fãs da série”, contou Alessandra Souza, VP de Marketing & Comunicação de Marca da Stellantis para a América do Sul.

A Volkswagen, por sua vez, também apostou na força da Netflix em campanhas inspiradas em séries de sucesso. Para lançar o exclusivo Tera, a marca desenvolveu a campanha “Chegadas” onde o carro aparece como protagonista em cenas de séries populares da plataforma, como La Casa de Papel, Wandinha, Cobra Kai e The Witcher. A iniciativa, que também resultou em um comercial cinematográfico, visa posicionar o Tera como um ícone de “uma nova era”.

“A disputa pela atenção nunca foi tão fragmentada. Nesse contexto, os IPs estão, de fato, crescendo muito em relevância como uma poderosa ferramenta para que as marcas se conectem com as pessoas. Isso porque funcionam como “atalhos culturais”: conectam marcas a comunidades já engajadas e com forte senso de pertencimento”, explica Gian Martinez, CEO da Winnin, plataforma que usa IA para ajudar marcas a se tornarem relevantes culturalmente. “Quando uma marca se associa a um IP, ela não está apenas comprando visibilidade — está entrando em uma conversa que já importa profundamente para milhões de pessoas”.

DRINQUES, SABORES E EMOÇÕES

Outro segmento que amplia com relevância a participação em conversas narrativas é o de bebidas. A Coca-Cola, é, globalmente, um modelo quando o assunto é associação com propriedades intelectuais (IPs), recentemente, uniu forças com a Disney, parceira centenária, para homenagear o universo de Star Wars em uma campanha global. A “Coca-Cola x Star Wars: Refresh Your Galaxy”, lançada com o intuito de reforçar mensagens de comunidade e conexão com os fãs fieis da saga. Disponíveis em 26 mercados na América Latina e no Caribe, as novas 24 latinhas colecionáveis e limitadas apresentam desenhos inéditos dos personagens de Star Wars e além disso, apresentam QR Codes que desbloqueiam uma experiência imersiva em Realidade Aumentada (RA)

“Essa colaboração nasce para homenagear a força inspiradora dos fãs e a capacidade de Coca-Cola e Star Wars de se renovarem ao mesmo tempo que se mantem relevantes e apaixonantes para uma legião de brasileiros”, comenta Catarina Lopes, Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil. Ainda no mesmo grupo, Fanta é outro exemplo de consolidação e participação orgânica no universo de personagens. Recentemente, em um projeto para celebrar o Halloween, além de lançar sua tradicional campanha relacionada ao momento com latas inspiradas em personagens como Chucky, M3GAN e Freddy Bear de FNAF (Five Nights at Freddy’s) fruto da parceria entre Universal Pictures e Blumhouse. A marca também optou por desenvolver IPs em parcerias com criadores de conteúdo como foi o caso do reality “Fanta Factory: O Sabotador”, junto com a Dia TV.

“O Halloween é a data perfeita para Fanta se conectar com os fãs de um jeito criativo, divertido e, claro, cheio de surpresas saborosas, e já é parte da nossa tradição para essa época. Queremos transformar cada momento em uma experiência inesquecível. Estamos muito animados com a parceria com a Universal Pictures e a Blumhouse, porque junto com eles vamos trazer de volta os ícones mais lendários do horror pela primeiríssima vez”, comentou Juliana Milagres, Diretora de Sabores da Coca-Cola Brasil.

A parceria entre Guaraná Antarctica e a série Wandinha, também da Netflix, seguiu uma linha semelhante, investindo na estética dark e no humor ácido da protagonista. A ação incluiu embalagens temáticas e conteúdos cocriados com influenciadores, reforçando o diálogo entre cultura pop e consumo cotidiano. “Acreditamos que parte da força de uma marca há mais de 100 anos com os brasileiros está justamente em saber se atualizar sem perder sua essência. Esse jingle que embalou os anos 90 continua despertando memórias em quem viveu essa época, e agora, também se conecta com um novo formato”, explica Guilherme Poyares, Diretor de Marketing de Guaraná Antarctica, fazendo menção à parceria com a Netflix e o resgate do jingle clássico da marca.

Ainda no campo das bebidas, a própria AB Inbev anunciou um acordo global  e inédito com a Netflix. “Uma parceria que representa a oportunidade para nossas marcas oferecerem experiências ainda mais próximas dos consumidores, criando mais momentos de celebração enquanto eles assistem aos conteúdos que influenciam a cultura”, destaca Marcel Marcondes, Diretor Global de Marketing da AB Inbev.

Wladimir Winter, Cofundador e CCO da Unboring Company, define a parceria entre Ambev e Netflix como um marco pela escala, profundidade e simultaneidade estratégica entre marca, entretenimento e produto físico. Ele destaca que não se trata apenas de uma ação de patrocínio ou edição limitada, mas de uma integração multidimensional — que conecta embalagem, conteúdo, experiências ao vivo e streaming como momentos sociais. “O diferencial está na ambição global com adaptações regionais, o que traduz a cultura local de forma mais autêntica, e no fato de a aliança responder a um momento de vulnerabilidade da indústria de bebidas, especialmente entre os jovens, que buscam experiências e não apenas consumo”, destaca o executivo que já protagonizou cases premiados e emblemáticos envolvendo entretenimento e conteúdo de marca.

Para Winter, estamos entrando em uma era em que marca e entretenimento se tornam inseparáveis. “Com a fragmentação da atenção e a saturação da publicidade tradicional, as marcas precisam criar relevância cultural, e o conteúdo passa a ser uma forma de propriedade simbólica. Ele aponta oportunidades — como o avanço dos modelos publicitários em streaming e a sinergia entre experiências físicas e digitais —, mas também desafios: manter autenticidade, gerenciar operações complexas e provar retorno. Ainda assim, Winter acredita que parcerias como essa serão cada vez mais comuns, marcando uma transição das marcas que querem apenas aparecer para aquelas que querem pertencer à cultura.”.

“Essa parceria reforça uma tendência que já é muito clara: as marcas não querem mais ser uma interrupção no entretenimento, mas sim parte dele. No júri de Cannes desse ano em que participei como jurado na categoria de entretenimento, ficou evidente como as marcas de diferentes indústrias estão caminhando cada vez mais nessa direção de se integrar às histórias, criar conexões reais com o desejo de experiência do consumidor, e não apenas empurrar seus produtos. Nas experiencias ao vivo como nossos festivais, já percebemos há bastante tempo que as marcas já não estão mais apenas presentes com seu logotipo ou demonstrando um produto, mas sim entregando experiências que fazem parte da memória de quem participa tanto quanto os shows que vão assistir e agora suas séries favoritas”, diz Luis Justo, CEO do Rock in Rio.

PARA OS BANCOS, UM SALDO POSITIVO

O Nubank tem explorado de forma criativa a relação entre entretenimento e soluções financeiras, criando campanhas que conectam cultura pop e experiência do cliente. Em “Com o Nu é outra história”, a empresa recriou cenas icônicas de filmes como E.T. e Uma Linda Mulher para mostrar como seus produtos podem transformar situações cotidianas, utilizando o cinema como metáfora para simplificar a vida financeira. Juliana Roschel, CMO do Nubank, reforça que é importante definir de forma muito clara o território antes de se associar a um ativo que possui fãs. A partir do momento que você decide se associar a um personagem é importante encontrar também a tua verdade perante aquele público e sempre respeitar aquele ativo amado pelas pessoas.”

Outro destaque foi a parceria com a Netflix em julho de 2025, com a segunda temporada de Wandinha. O personagem Pezinho, inspirado no universo da série e na estética de Tim Burton, protagonizou uma narrativa que associava humor e fantasia à praticidade dos produtos Nubank. Roschel comentou que, com a história do Pezinho, a empresa “mostra que está ao lado dos clientes em diferentes jornadas, inclusive nas mais fantásticas”.

Além disso, o banco digital também apostou em parcerias com ícones do entretenimento. Uma ação memorável contou com Matt LeBlanc, de Friends, criando um banco fictício chamado “Nubanc” para satirizar a burocracia financeira, numa campanha de oito semanas desenvolvida pela agência Wieden+Kennedy SP. Essas iniciativas reforçam a estratégia do Nubank de usar o entretenimento para engajar, divertir e educar seus clientes.

No conjunto, essas campanhas demonstram como o Nubank vem integrando storytelling e cultura pop para humanizar a comunicação financeira. A marca consegue transmitir soluções de forma leve e criativa, aproximando-se de um público que valoriza experiências envolventes e referências culturais, consolidando-se como uma marca que combina inovação financeira com narrativa e entretenimento.

Em setembro de 2025, o Bradesco lançou em parceria com a Disney o cartão de crédito Bradesco Disney, marcando o primeiro cartão co-branded da instituição com personagens da marca. Disponível nas bandeiras Visa Signature e Visa Infinite, o cartão oferece benefícios como acesso gratuito ao Disney+, acúmulo de pontos no programa Fidelidade Bradesco Disney, cashback em uma nova plataforma de viagens e acesso a salas VIP em aeroportos. Os pontos acumulados podem ser trocados por produtos licenciados Disney, incluindo brinquedos, vestuário e artigos para casa.

5 MOTIVOS QUE FAZEM DA PROPRIEDADE INTELECTUAL UM ATIVO IMPORTANTE DAS MARCAS

Segundo Wladimir Winter, cofundador e CCO da Unboring Company, existem alguns elementos que tornam essas parcerias cada vez mais frequentes:

FRAGMENTAÇÃO DE ATENÇÃO + SATURAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL

Marcas não conseguem mais “comprar atenção” de forma eficiente só via mídia tradicional. Inserir-se em narrativas culturais é uma forma mais potente de construir relevância.

CONSUMIDORES QUEREM MARCAS COM “ALMA” CULTURAL

Públicos jovens (Gen Z, Millennials) esperam que marcas digam algo além de “compre-me” — esperam que participem da cultura e até que sejam a cultura.

CONTEÚDO COMO PLATAFORMA DE PROPRIEDADE DE MARCA

Em vez de depender de mídia alheia, marcas querem criar e possuir experiências culturais, narrativas, momentos que lhes permitam tornar-se produtores e curadores.

STREAMING + MODELOS HÍBRIDOS (AVOD, “ADVERTISING-BASED VIDEO ON DEMAND”)

Ampliam o terreno para essa combinação — se antes o streaming era um ambiente “sem anúncios”, agora ele está se abrindo para patrocínios, parcerias e inventários publicitários.

SINERGIA ENTRE MUNDOS FÍSICO E DIGITAL

Ativar conteúdo leva a produtos físicos (embalagens especiais, colecionáveis, ativações presenciais) e vice-versa — criando um ciclo virtuoso de engajamento.

4 RISCOS E LIMITAÇÕES DAS COLLABS

RELEVÂNCIA E AUTENTICIDADE

Se uma marca simplesmente “invade” um conteúdo sem sentido, sofrerá backlash — a comunidade de fãs é exigente.

COMPLEXIDADE OPERACIONAL

Coordenar produção de conteúdo + marca + direitos + distribuição + adaptação local é um enorme desafio.

ROI E MENSURAÇÃO

Será crítico provar que essas iniciativas não são “vanidade criativa”, mas entregam retorno (em vendas, valor de marca, engajamento).

SATURAÇÃO FUTURA

Na medida que mais marcas tentem “entrar no entretenimento”, haverá o risco de diluição ou fadiga dos públicos.

OS MAIORES LICENCIADORES NO BRASIL

O relatório da ABRAL indica que no Brasil 80% das propriedades licenciadas são de empresas estrangeiras, e apenas ~20% são de empresas brasileiras. abral.org.br. Segundo a ABRAL: “Existem hoje aproximadamente 600 propriedades licenciadas, sendo ~60% infantil e ~40% não infantil.”

THE WALT DISNEY COMPANY

A Disney é reconhecida globalmente como o maior licenciador do mundo — em 2024 suas vendas no varejo de produtos licenciados foram estimadas em cerca de US$ 63 bilhões. Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (ABRAL), o mercado brasileiro de licenciamento é composto em grande parte por propriedades estrangeiras — cerca de 80% das “propriedades licenciadas” no Brasil segundo relatório de 2022.

WARNER BROS. DISCOVERY

Também figura entre os grandes licenciadores globais — no ranking mundial aparece entre os top‐5/10 conforme relatórios de licenciamento. No Brasil, suas propriedades como a DC Comics (cujo universo de heróis também é citado) aparecem entre as principais licenciadoras.

NETFLIX

Nos últimos anos, a Netflix passou de “plataforma de streaming” para marca de entretenimento com propriedades intelectuais próprias, como Stranger Things, One Piece, Bridgerton, La Casa de Papel, Cobra Kai e Round 6. Essas IPs viraram marcas licenciáveis — gerando produtos de moda, brinquedos, games, eventos e até parques temáticos. A empresa criou em 2021 a área Netflix Consumer Products, dedicada a licenciamento e parcerias globais. No Brasil, essa divisão opera via agências locais, como Redibra, que representa a Netflix para produtos de consumo e experiências.

MAURÍCIO DE SOUSA PRODUÇÕES (MSP)

Empresa brasileira, criada por Maurício de Sousa em 1959, com mais de 400 personagens e mais de 4.000 produtos licenciados por mais de 200 empresas no Brasil. No relatório da ABRAL, aparece como um dos principais licenciadores nacionais.

13 COLLABS ENTRE MARCAS E PROPRIEDADES INTELECTUAIS DE NETFLIX, DISNEY, WARNER, MSP E UNIVERSAL