A Geração Z deixou claro que as marcas não podem mais atuar como protagonistas da folia. A pesquisa “A GenZ está chata? Curtição e carnaval para as novas gerações”, realizada pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, revela que 94% dos jovens só se conectam com marcas que entregam utilidade real.
Em outras palavras, a presença precisa ser funcional, oferecendo soluções práticas para os desafios que surgem durante os dias de festa.
Utilidade como critério central
Em um ambiente marcado por intensidade, calor, multidão e hiperconexão, a utilidade se tornou o principal critério de avaliação. Assim, a afinidade com as marcas nasce da capacidade de melhorar a experiência concreta do folião. O levantamento mostra que 53% da GenZ afirmam lembrar de marcas no Carnaval, mas essa lembrança só se converte em percepção positiva quando a presença faz sentido dentro da jornada.
Categorias como bebidas alcoólicas e não alcoólicas, aplicativos de transporte, chinelos e apps de comida aparecem como exemplos de soluções práticas que respondem a necessidades imediatas: socialização, deslocamento seguro, conforto físico, hidratação e acesso rápido à alimentação. Portanto, a lembrança existe, mas só se transforma em reputação favorável quando a marca atua de forma útil e responsável.
Comunicação alinhada a valores contemporâneos
A pesquisa também evidencia que a comunicação precisa refletir valores que a GenZ considera inegociáveis. Diversidade, liberdade e empoderamento são os pilares que mais chamam atenção durante o período carnavalesco. Nesse sentido, discursos genéricos ou desconectados da prática já não funcionam. A geração exige coerência: a marca deve defender no discurso aquilo que pratica na rua.
Mais do que ativação, o público busca consistência. Assim, a presença no Carnaval só gera conexão quando traduz propósito em ações tangíveis.
Presença multicanal e experiência híbrida
Outro ponto relevante é a distribuição da lembrança de marca entre diferentes canais. A rua e os blocos concentram 70% das memórias da GenZ, seguidos pelas redes sociais (62%) e pela TV aberta (55%). Esses dados indicam que a festa continua sendo vivida de forma híbrida, física e digital.
Portanto, estar apenas nas redes não basta; estar apenas nas ruas tampouco. A GenZ vive a festa em camadas simultâneas e espera que a comunicação acompanhe essa fluidez. Para as marcas, isso significa pensar em estratégias multicanal que integrem presença física e digital de maneira complementar.
Brindes com função prática
Quando o assunto são brindes, a mensagem é ainda mais clara. Os itens mais valorizados pela GenZ não têm caráter promocional, mas utilitário. Copos, canecas, leques e protetores labiais ou solares aparecem como campeões de lembrança. Em comum, todos respondem a uma necessidade imediata da experiência.
94% escolhem a utilidade como critério número um para avaliar positivamente uma marca. Assim, a marca só entra na memória afetiva da GenZ quando melhora a experiência real da festa. A geração rejeita interrupções e valoriza soluções. A marca que atrapalha perde relevância; a que ajuda se torna parte da jornada.
Conexão pela relevância
“Esse comportamento não é exclusivo do Carnaval, ele reflete uma expectativa mais ampla da GenZ em relação às marcas. Na era do propósito e da utilidade, especialmente para a GenZ, visibilidade sem relevância não gera conexão. Quando um anunciante decide patrocinar uma experiência física, o primeiro passo é entender o quão útil será ali. Presença com propósito é igual a construção de marcas longevas”, afirma Luiz Menezes, fundador e CEO da Trope-se.
No conjunto, a pesquisa revela um deslocamento importante: no Carnaval da GenZ, as marcas não disputam atenção com o bloco, a fantasia ou o trio. Disputam relevância pela capacidade de facilitar a vida dos foliões. Para conquistar esse público, não basta aparecer, é preciso ser útil.
