A campanha de lançamento do Nescau Cookie Cereal, divulgada nesta segunda-feira (25) é a primeira da Nestlé produzida com assets criados por inteligência artificial generativa. O movimento é parte de uma estratégia mais ampla da companhia, de explorar novas formas de criação e produção, além de representar um passo relevante na forma como grandes anunciantes passam a criar, integrando IA sem abrir mão da identidade da marca.
Lançado em janeiro deste ano nas versões de 180g e 80g, o produto traz um formato diferente para a categoria de cereais matinais e pode ser consumido com leite, iogurte ou puro.
Bárbara Ribeiro, Head de Marketing de Cereais Matinais da Nestlé Brasil, explica que a escolha de Nescau para inaugurar esse movimento não foi aleatória. “Foi a escolha natural por ser uma marca historicamente conectada ao público jovem. O lançamento reforçou ainda mais essa conexão, trazendo um produto inovador para a categoria de cereais matinais, com um formato diferente e alinhado ao perfil de consumidores que buscam novidade, experiência e experimentação.”
Para divulgar a novidade, a Nestlé optou por desenvolver toda a campanha em parceria com o Google, utilizando a ferramenta de geração de vídeo Veo 3, acessada via Vertex AI. O Gemini foi utilizado para refinar direção de arte e na qualidade das imagens, enquanto o Nano Banana ficou responsável por escalar a produção de assets para ampliar o inventário digital da campanha.
O foco era garantir que todos os conteúdos estivessem alinhados à identidade visual, ao tom de voz e aos valores da marca, trazendo inovação sem perder o posicionamento já tão bem construído de Nescau.
O processo criativo e a curadoria humana
A Nestlé realizou um workshop no Google com todas os times internos e agências parceiras, com foco em capacitação e alinhamento de objetivos. Ao todo, foram desenvolvidas duas versões do vídeo: uma ambientada no café da manhã fora de casa, outra dentro, ambas, apostando no esporte e na rotina familiar, como elementos centrais.
Bárbara ressalta que a IA funcionou como ferramenta de apoio, e não como substituta do olhar criativo. As definições de estratégia, conceito, storytelling, direção de arte e validação final permaneceram sob responsabilidade das equipes humanas. “A IA trouxe agilidade e ampliou as possibilidades criativas, mas foram as pessoas que garantiram a sensibilidade, a relevância cultural e o tom humano que os consumidores esperam de Nescau Cereal“, explica.
A transparência com o consumidor também foi uma questão inegociável para a marca. Seguindo a política interna da companhia, todas as peças da campanha trazem a sinalização de “Conteúdo desenvolvido com apoio de IA”.
“Entendemos que a IA é uma ferramenta cada vez mais presente na indústria criativa, e acreditamos que comunicar seu uso de forma transparente é essencial para garantir a confiança do consumidor e evitar qualquer percepção de artificialidade ou indução ao erro”, afirma a executiva.
No que se trata da recepção por parte do público, Bárbara acrescenta que foram realizados pré-testes da campanha, que resultaram em uma recepção bastante positiva dos consumidores em relação aos conteúdos.
Embora existam ganhos relevantes de agilidade e escalabilidade, o foco estratégico esteve em inovação e desenvolvimento de novas competências para o futuro da comunicação de marca, segundo a executiva.
Aprendizado e escala
Rafael Berenguer, Head de Marketing Integrado da Nestlé Brasil, conta que a iniciativa é parte de uma lógica de experimentação estruturada. Para ele, o projeto não nasceu com foco em corte de custos, mas sim em aprendizado. “O projeto foi pensado muito mais como uma iniciativa de aprendizado e inovação do que exclusivamente como uma estratégia de redução de custos. Como grande parte do projeto é endereçado ao parceiro como mídia, parte da produção é bonificada garantindo melhores equilíbrios na companhia entre Working Media e Non Working Media.”
Os ganhos foram traduzidos em maior velocidade de produção, capacidade de gerar diferentes versões de assets e ampliação do inventário digital em tempo reduzido, operacionalizando processos e expandindo possibilidades criativas.
“Como endereçamos toda a escala criativa do início ao fim com os usos das ferramentas mencionadas, esse projeto se trata de um dos pilotos globais para a Nestlé no que tange criatividade e inteligência artificial“, afirma Berenguer.
A iniciativa também teve um papel importante de posicionamento e experimentação, permitindo à Nestlé entender como integrar IA aos fluxos criativos sem perder a consistência de marca, relevância cultural e conexão humana. “Em um cenário em que consumidores estão cada vez mais inseridos em ambientes digitais, a campanha ajudou a testar formatos, linguagens e dinâmicas de criação mais aderentes às novas gerações e à velocidade do consumo de conteúdo atual”, finaliza o executivo.
