No início dos anos 2000, o mercado publicitário tradicional começava a vislumbrar as primeiras ondas da transformação digital, mas poucos de fato compreendiam o tamanho do tsunami que estava por vir. Guto Cappio era um desses. Na época, diante de executivos da publicidade tradicional, ele apresentou sua visão de uma agência nativa digital e totalmente orientada a dados que fez Nizan Guanaes o querer como sócio.
Aquela mentalidade vanguardista e a capacidade de enxergar o futuro dos negócios antes do mercado pavimentaram a trajetória de Cappio pelas maiores marcas do país, atendendo gigantes como Itaú, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Fiat e Jeep. No entanto, após décadas no topo do mercado, o publicitário, lutador de jiu-jitsu e surfista apaixonado considerava-se aposentado das agências, focado em outros empreendimentos pessoais. Isso até o telefone tocar com uma proposta irrecusável intermediada por executivos de mídia. A princípio relutante, Cappio mudou de ideia no segundo em que o nome do cliente foi revelado: os gestores da marca Pelé.
A marca do maior jogador de futebol de todos os tempos havia sido repatriada pelos empresários Neymar Pai, Márcio, Cléber e Xisto, que buscavam o nome certo para liderar um reposicionamento histórico. Desde o final dos anos 70, o ativo intelectual da marca Pelé orbitava em fundos de investimentos estrangeiros, passando por mãos americanas e inglesas sem nunca atingir o topo do seu potencial mercadológico. Para Cappio, aceitar o desafio não era apenas um retorno ao ecossistema das marcas, mas uma missão de resgate cultural. “Eu pensei ‘acabou de me trazer de volta para a publicidade. Porque aí não é uma marca, desculpa, aí não é uma marca, aí é um patrimônio histórico brasileiro, cultural. Aí talvez seja o case da minha vida na publicidade, o maior de todos”, relembra o executivo.
A abordagem de Cappio para o projeto redefiniu a estrutura tradicional de atendimento publicitário. Em vez de contratar uma grande agência de mercado, ele utilizou sua influência para recrutar diretamente os principais talentos com quem trabalhou ao longo da vida, montando um “dream team” interno de estrategistas, designers e especialistas em negócios digitais. O diagnóstico inicial revelou um cenário de pulverização extrema. Sob a gestão leniente dos antigos fundos internacionais, a marca não possuía unidade visual ou identidade sólida no mercado global. O processo de rebranding exigiu um mergulho profundo no legado do Rei, resultando na preservação de sua icônica assinatura e na criação de três novos pilares visuais: a coroa, o número 10 e o isotipo do célebre soco no ar — gesto nascido no campo da Rua Javari após um gol histórico e que carrega o peso cultural da superação.
A grande inovação do projeto, contudo, uniu a precisão dos dados à história do esporte. A equipe de design mapeou e recriou em traços vetoriais a trajetória exata da bola em mais de 1.200 gols marcados por Pelé, transformando essas linhas de movimentação em elementos gráficos proprietários da identidade visual da marca. Com esse ecossistema pronto, a operação já nasce estruturada como uma “license powerhouse” global, operando simultaneamente com escritórios em Nova York, Londres, Singapura e no Oriente Médio, sustentada por um investimento inicial de alguns milhões de reais.
O grande diferencial competitivo da marca Pelé sob a gestão de Cappio reside na eficiência operacional moldada pela tecnologia. Tendo como principal benchmark a gigante americana Authentic Brands Group — que fatura bilhões no mercado de licenciamento —, a nova estrutura da marca Pelé foi desenhada para ser totalmente “AI native”. O uso intensivo de inteligência artificial aplicada ao mapeamento de mercado, tomada de decisões e identificação de oportunidades comerciais permite que uma equipe enxuta entregue o mesmo resultado que estruturas corporativas tradicionais com centenas de funcionários. “O que eles precisam de 100 funcionários para fazer, a gente vai precisar de 10. A nossa plataforma já nasce AI native”, explica o gestor.
Essa fusão entre a reverência ao passado e as ferramentas tecnológicas mais avançadas do presente visa posicionar a marca no mesmo patamar de cases de sucesso de legados esportivos eternizados, como Ayrton Senna e Kobe Bryant. Toda a estratégia de expansão comercial e licenciamento é conduzida sob um rigoroso acordo de respeito à essência do atleta, mantendo uma relação de profunda interlocução e compartilhamento com os filhos do Rei, embora os direitos de propriedade intelectual estivessem integralmente desvinculados da família desde a década de 1980.
A estreia global da marca ocorre em um momento estratégico crucial para o mercado esportivo e de mídia. Em ano de Copa do Mundo, o resgate da figura de Pelé atua diretamente na recuperação da autoestima e da identidade cultural do torcedor brasileiro. Para Guto Cappio, o futebol e o empresariado nacional compartilham da mesma falta de valorização interna, um cenário que ele busca combater ao posicionar o Brasil na liderança de um dos maiores projetos de branding do esporte mundial. O objetivo final é audacioso, mas proporcional ao tamanho do nome que carrega: garantir que a estrutura de negócios da marca seja tão monumental e eterna quanto o próprio futebol apresentado pelo camisa 10 ao planeta.
