O Cannes Lions International Festival of Creativity, o maior evento global da indústria de publicidade, acontece entre os dias 22 e 26 de junho, na França. O evento reúne anualmente profissionais de marketing em cerimônias de premiações, painéis sobre as principais tendências do mercado e festas exclusivas.
O principal objetivo do festival é premiar e reconhecer os melhores trabalhos da publicidade e da criatividade global. Cannes evoluiu de uma simples premiação e se tornou um espaço de networking para profissionais de marketing, executivos de agências, criativos, empresas de tecnologia, criadores de conteúdo e jornalistas.
A expectativa é que cerca de 13 mil participantes passem pela Riviera Francesa neste ano, indo desde criativos de grandes holdings até agências independentes de pequeno porte. Empresas como Canva, Pinterest e LinkedIn devem marcar presença especialmente relevante neste ano, com experiências e pop-ups.
A Forbes Brasil conversou com Carolina Buzetto, co-fundadora e CEO da WPP Media no Brasil, coletivo global de mídia do grupo britânico de publicidade WPP, sobre as expectativas para o festival, bem como quais são as principais tendências que devem ser exploradas na próxima semana.
“Cannes é o DNA da publicidade. Todas as pessoas que movimentam esse mercado estão lá, reunidas em um único lugar super pequeno. É onde você vê a magia acontecer e volta com outro gás para implementar os insights no dia a dia. É como voltar para a essência e se colocar em contato com a raíz da indústria”
— Carolina Buzetto, co-fundadora e CEO da WPP Media no Brasil
Mudanças nas categorias de premiação
O festival premia trabalhos em 30 categorias diferentes, dentro de 10 tracks (incluindo Classic, Engagement, Entertainment, Health, Strategy, entre outros). Mas a edição de 2026 traz consigo algumas novidades, alinhadas com as novas tendências do mercado publicitário.
Entre elas está a criação da categoria Creative Brand Lions, desenvolvida para premiar a forma como as marcas usam estrategicamente a criatividade em toda a empresa. Retail Media também ganha espaço no festival como uma subcategoria dos Creative Strategy e Creative Data Lions, uma resposta à crescente importância da mídia de varejo tanto no pensamento estratégico quanto nos avanços de dados para a comunicação.
A inteligência artificial não poderia ficar de fora dessa. Após os desdobramentos relacionados à tecnologia no ano passado, o festival adicionou uma subcategoria de AI Craft em vários Lions, incluindo Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data. O prêmio busca reconhecer a interseção entre criatividade humana e IA, com trabalhos que demonstrem que o conceito central e o impacto não seriam possíveis sem o uso da tecnologia.
“As categorias vão acompanhando as frentes que são motores da indústria. Quando você observa as de IA e de Retail Media, elas são realmente os grandes drives de crescimento que nós temos de transformação. Cannes é a comprovação de que realmente isso constrói marca, consolida posicionamento e não é só uma ponta de funil”, diz Carol.
Um reflexo da importância da integração entre essas áreas acontece na própria WPP Media, com a criação da WPP Commerce, que conecta toda a parte de tecnologia com estratégia, retail media, social commerce, TikTok shop e marketplace.
“Ver o Cannes dar cada vez mais luz para a tecnologia e para a IA é muito bacana, pois você nota que a criatividade continua no centro, mas com muito mais assertividade, mensuração e foco em um resultado concreto. É isso que eu gosto na direção que Cannes está tomando no mercado. É sobre qual o impacto real você gera no negócio ou na marca”, explica Carol.
A executiva conta estar especialmente intrigada com essa categoria, por se tratar de algo ainda novo para o mundo da publicidade. “Nós não temos muito benchmark para isso. Está sendo construído agora o modo como nós separamos o que é bom, o que é commodity, o que realmente é fora da curva e o que realmente gera resultado. Está todo mundo experimentando, e vai ser bem interessante ver essa construção este ano em Cannes“, acrescenta.
O Health and Wellness Lions terá uma nova subcategoria de Holistic Well-being and Mindful Living, que premiará trabalhos voltados ao bem-estar de forma abrangente, indo além da comunicação médica tradicional. No mesmo segmento, o Health Track ganha um prêmio de Use of Humor para trabalhos que desmistificam questões de saúde com base no humor.
O Design Lions, por sua vez, recebe ainda uma nova subcategoria de IP e Branding, que reconhece a criação de propriedade intelectual.
Inteligência artificial
A inteligência artificial será, pelo segundo ano consecutivo, um dos principais temas tratados no evento. Palestrantes da área de tecnologia como Denise Dresser, CRO da OpenAI, e Demis Hassabis, CEO do Google DeepMind, marcarão presença no evento, reflexo da influência das tecnologias na criação publicitária.
Para Carol, é impossível fugir do tema, pois o mundo inteiro está se movendo em direção a isso. “O que muda um pouco em relação ao ano passado é que antes nós usávamos IA porque era legal e diferente, mas agora a tecnologia entra com mais propósito e em prol de resultado. Olhando um pouco dos cases que estão concorrendo e todo o pipeline, vemos essa integração de tecnologia com resultado, mensuração, propósito e criatividade no centro”.
Após algumas polêmicas no ano passado envolvendo a agência brasileira DM9, que mentiu nos filmes enviados ao usar conteúdo manipulado por IA — o que desencadeou o afastamento de Ícaro Doria, o presidente e CCO da DM9 –, o julgamento de cases sofreu mudanças estruturais.
Novos padrões de integridade introduzidos neste ano passaram a exigir aprovações formais do líder da empresa e de um executivo sênior de marketing; além disso, foi criado um novo sistema de checagem de fatos com revisão humana e de inteligência artificial, acompanhado de regras claras sobre o uso de IA. Em casos de deturpação, o participante poderá ser suspenso por três anos do festival. A partir deste ano, também é necessário apresentar relatórios anuais de transparência e um conselho para supervisionar “escalated cases”.
“A IA traz escala, um poder de produzir melhor e mais rápido, mas não é o mais importante de como vai ser esse output da tecnologia. É o que você vai colocar antes, como vai construir o propósito, a visão para a máquina trabalhar, e eu acredito que isso nunca vai ser substituído, porque senão essa ferramenta, para mim, é uma commodity”, explica Carol. Para ela, esse é um daqueles momentos de virada no mundo da publicidade, capaz de definir a próxima década.
A executiva explica ainda que o que vai diferenciar os cases vencedores é o pensamento humano: a IA não alivia a influência do ser humano, mas o torna mais importante. “A partir do momento em que todo mundo tem acesso à mesma coisa, o que vai fazer a diferença é o o input e a ideia, a visão diferente para colocar lá. Então, avalio que esse AI Craft traz esse balanço mesmo, que é o uso do recurso com propósito, com algo realmente real para poder impactar, para construir para as marcas”, explica.
Além das palestras e premiações, a IA será temas em ativações e espaços de interações no festival. A PMG ocupará outro espaço adicional da WPP em Miramar Beach com um AI and Technology Sandbox, enquanto o Canva promete “AI demos” e um show de variedades “Magic meets AI”. O TikTok também anuncou que apresentará diferentes usos da ferramenta no evento.
Creator Economy
Neste ano, os Creators deixam de ser apenas um puxadinho para ganharem destaque em Cannes: eles saem de um rooftop isolado e ocupam uma estrutura maior na praia. Todos os principais players de redes sociais também promoverão painéis, festas e encontros de networking voltados para Creators.
Para Carol, da WPP Media, a transformação do Creator Economy é tão grande quanto o Retail Media. As marcas deixaram de olhar para os creators apenas como embaixadores para transformá-los em ativos estratégicos de social commerce. “O poder dos influenciadores de construir marca e já converter consideração e venda de uma forma muito mais orgânica ganha muito peso. Cada vez mais deixa de ser sobre uma ativação no uso e passa a ser sobre um sistema de influência, uma plataforma”, explica.
A executiva reforça, no entanto, que o segmento ainda não atingiu sua maturidade total. O inventário de influenciadores ainda está totalmente disperso, e o mercado, confuso. Ainda é preciso conectar o creator de forma completa no negócio, indo desde o plano de mídia e criação até a comunicação final como um todo. “Eu acho que Cannes vai acelerar a mudança da visão do papel do creator dentro das estratégias. Eu considero o influenciador hoje um canal de mídia, mas muitas empresas não mensuram e não olham para ele dessa forma”.
Sobre a possibilidade de o creator economy se tornar uma categoria em Cannes no futuro, Carol afirma que existe a possibilidade. “Talvez eu possa ser um pouco polêmica aqui pra falar, mas eu não acho que o creator viva isolado pra ser uma categoria, ele é parte de uma estratégia. Porque senão você faz um recorte muito pequeno de uma ação”, explica. “Mas eu acho que pode virar uma categoria se for pelo uso criativo. Se eu pudesse apostar, eu apostaria que deve abrir alguma categoria sobre isso”.
Entre os creators previstos para falar ao longo da semana estão Zoe Unlimited, Adrian Per, Dhar Mann e Max Klymenko.
“As minhas apostas de aceleração no próximo ano continuam sendo Creators, Retail Media e Social Commerce. Eu acho que eles começam a virar gente grande para mostrar resultado e conexão”, finaliza.
Histórico do Brasil em Cannes
Nos últimos 20 anos, o Brasil figurou entre os cinco países mais premiados de Cannes, frequentemente disputando (e ganhando) o segundo lugar com o Reino Unido — o primeiro lugar pertence aos EUA na maioria esmagadora das edições. O país acumula ainda 25 Grand Prix, um dos prêmios mais prestigiados do festival, e um Titanium.
No entanto, o maior reconhecimento do Brasil até aqui aconteceu no ano passado, tendo sido o primeiro país a receber título de “Creative Country of The Year”, em uma homenagem que incluiu um tributo a Washington Olivetto, considerado o padrinho da publicidade nacional.
Os vencedores serão divulgados de forma on-line após o encerramento de cada cerimônia de premiação. A Forbes Brasil fará uma lista com os vencedores de destaque do festival, abrangendo Titaniums e Special Awards.
