Mais de 767 milhões de conversas sobre a Copa do Mundo 2026 já foram registradas nas redes sociais desde janeiro, segundo dados da We Are Social North America. O campeonato é um dos principais ativos publicitários devido ao seu alcance global e alta capacidade de engajamento, alcançando cerca de 1,5 bilhão de pessoas simultaneamente ao redor do mundo. Olhando para todo o evento, esse número salta para 5 bilhões.
É uma via de mão dupla: ao passo que marcas intensificam suas narrativas, consumidores se veem mais propensos a consumir na época dos jogos, optando por produtos que estejam relacionados à Copa do Mundo. Porém isso não significa que o torcedor brasileiro esteja disposto a abraçar toda e qualquer oferta que lhe for apresentada.
A variedade de opções e conteúdos infinitos educaram o consumidor para ser mais seletivo com as marcas que escolhe consumir, tendência intensificada em uma era repleta de golpes no varejo e marcas com falsas premissas. Esse ambiente tornou mais desafiador para marcas comprometidas conseguirem se destacar em meio ao baulho. Não basta oferecer bons produtos, é necessário ter uma reputação bem construída, uma comunicação bem planejada e uma narrativa criativa e diferente.
Engajamento e relevância
As plataformas digitais possibilitaram que marcas atinjam milhões de pessoas em poucos minutos, escalando audiência de forma muito mais simples se comparado há apenas uma década atrás. Porém, ao passo que um desafio foi solucionado, nasceu outro: distribuição com significado. Isso porque, em meio à maré de conteúdos publicitários, o consumidor passa a valorizar aqueles que sejam capazes de gerar impacto na preferência, na confiança ou na consideração de compra.
“Relevância acontece quando a marca consegue se inserir de forma coerente em uma conversa cultural, agregando valor ao contexto em vez de apenas aproveitar sua audiência. É a diferença entre interromper uma conversa e fazer parte dela”, afirma Edvaldo Silva, Diretor Regional na América Latina da Zefr. Ele explica que, durante a Copa, o público não está apenas consumindo futebol, mas narrativas, emoções, identidade cultural e interação social.
“Sempre defendo que o principal indicador de sucesso não deveria ser apenas alcance ou impressões, mas a capacidade de criar associações positivas e memoráveis, ainda mais quando falamos de um evento mundial”, acrescenta.
Historicamente, existia uma percepção de que escala e proteção de marca eram conceitos conflitantes: quanto maior o alcance, menor seria o controle. Só que, em meio ao ambinete digital, a suporta segurança dessa lógica se torna insustentável.
Durante a Copa do Mundo, bilhões de conteúdos passam a ser produzidos em tempo real por veículos, criadores e plataformas, além, é claro, do próprio usuário. O reflexo disso é uma mudança constante de contexto, o que exige das marcas monitoramento contínuo, para não ficar para trás nas conversas.
“O equilíbrio acontece quando as marcas conseguem combinar inteligência contextual com escala operacional. Isso significa analisar não apenas palavras-chave, mas também imagens, vídeos, narrativas e o ambiente completo onde a publicidade será exibida. É por isso que o conceito de brand suitability ganha protagonismo, já que busca garantir que a campanha esteja não apenas segura, mas estrategicamente alinhada aos valores da marca”, explica Silva.
Para sobreviver e se destacar durante a Copa, as marcas precisam aprender a participar das conversas em larga escala, sem abrir mão do controle sobre os ambientes em que suas mensagens aparecem.
Construção de reputação
Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM, coloca sob a lente uma outra questão ainda ignorada por meiotas marcas: construção de reputação. Segundo o executivo, as pessoas começaram a tratar awareness como uma métrica de construção de marca, colocando a reputação em segundo plano, como uma simples ferramenta para resolver problemas de negócio no curto prazo.
Porém essa é uma lógica falha, até porque uma marca pode aparecer em todos os grandes veículos e gerar milhares de menções, e ainda assim não construir confiança. Para o executivo, esse é um dos maiores erros do mercado atual.
Nasce então uma expectativa de retorno sobre investimento (ROI) imediato, resultado da dificuldade de mensurar confiança com a mesma precisão com que se mede performance. “O paradoxo é que as empresas aceitam esperar anos para consolidar uma marca, mas muitas vezes não aceitam o mesmo horizonte para construir a credibilidade que sustenta essa marca no longo prazo, esquecendo de que esses elementos intangíveis de marca são ativos acumulados ao longo do tempo”, explica o Oliveira.
O conceito de reputação engloba alguns elementos intangíveis, como credibilidade, confiança e autoridade, que, em conjunto, diminuem a percepção de risco. Isso porque, em mercados cada vez mais competitivos, as pessoas priorizam marcas que confiem e conheçam, mesmo que o produto possa ser considerado inferior em algum aspecto.
“Quando uma empresa constrói credibilidade, ocupa espaços de autoridade e educa o mercado de forma consistente, ela chega à mesa de negociação com menos objeções e mais legitimidade. Isso acelera a tomada de decisão porque parte do trabalho de convencimento já foi feito antes mesmo do primeiro contato comercial”, acrescenta Oliveira. Segundo o executivo, a reputação por si só reduz resistência, encurta ciclos de venda e aumenta a predisposição de clientes, parceiros e investidores a fazer negócios com aquela marca.
Transformação com IA
A popularização do uso de inteligência artificial nas redes sociais tem desafiado as estratégias de mensuração das marcas, principalmente devido à infinidade de chatbots interagindo em comentários e DMs, dando likes e fazendo compartilhamentos. Nasce uma nova questão: quem eu estou realmente alcançando, e em que escala? Para Silva, essa é uma das discussões mais importantes do marketing atualmente.
“O problema é que esses sinais de engajamento se tornaram cada vez mais vulneráveis à automação, à manipulação e ao crescimento de conteúdos sintéticos. Hoje, medir engajamento exige olhar além da interação superficial. O que realmente importa é entender se a exposição gerou impacto na percepção da marca, aumento de consideração, lembrança, confiança ou intenção de compra. Em outras palavras, precisamos medir qualidade de atenção, e não apenas volume de interação”, explica Silva.
Uma publicação pode acumular milhões de visualizações e comentários sem necessariamente gerar valor para a marca, tornando necessário que se entenda se aquela interação está fortalecendo ou enfraquecendo a reputação da empresa. “Acredito que o futuro da mensuração está menos ligado à quantidade de sinais e mais à capacidade de interpretar seu significado”, acrescenta o executivo.
Ao passo que a IA trouxe consigo benefícios antes inimagináveis em criatividade e operações — como a produção de conteúdo de forma rápida, analise dados e automação de processos — também trouxe a necessidade de transparência aquilo que é gerado por mãos humanas ou por robôs.
Segundo Silva, a partir do momento que consumidores têm dificuldade para distinguir o que é real do que é artificial, marcas confiáveis anham uma vantagem competitiva difícil de replicar. Durante a Copa do Mundo, onde desinformação circula simultaneamente com fortes emoções, marcas que transmitem segurança tendem a capturar um valor muito mais duradouro.
“As empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem combinar criatividade, dados e velocidade para construir confiança de forma consistente. A diferença é que a confiança deixa de ser consequência da estratégia e passa a ser um objetivo estratégico em si”, explica.
