O mercado de luxo na Europa e suas ações listadas em bolsa (LVMH, Kering, Hermés, Richemont, Ferrari e Porsche) vem passando por altos e baixos. Após anos de expansão em dois dígitos, impulsionada pelo consumo de “vingança” dos consumidores no pós-pandemia, a base global de clientes de luxo encolheu de 400 milhões em 2022 para 330 milhões em 2025, com a perda de 70 milhões de consumidores ‘aspiracionais’, assustados diante de uma atividade econômica mais incerta e o aumento global da inflação.
O movimento deixou os investidores com uma pulga atrás da orelha. Afinal, como fica o valor dos grandes grupos de luxo se o consumidor não acompanha? O resultado foi uma queda expressiva nas ações e de fortunas como a de Bernard Arnault, dono do conglomerado LVMH.
Volatilidade nos mercados, tensões geopolíticas e confiança frágil frearam os gastos no ano passado e levaram esse mercado a ter um crescimento perto de zero, Worldwide Luxury Market Monitor da Bain & Company e Altagamma. Por faixa etária, Baby Boomers (10% do total) e a geração X (25%) mantêm-se praticamente estáveis, enquanto os Millennials — que representam metade do mercado — estão reduzindo o consumo das mercas tradicionais. Por fim, o gasto da geração Z (19%) segue concentrado em poucos nomes com peso cultural.
Para 2026, a perspectiva é que a história seja diferente. A maioria dos especialistas espera um ano melhor, embora não excepcional: as consultorias projetam uma recuperação entre 3% a 5%. A lucratividade, que recua desde o pico em 2022, permanecerá sob pressão, já que as margens são impactadas por uma inflação global mais alta, tarifas aplicadas pelo presidente americano Donald Trump e promoções.
“2026 dificilmente trará forte recuperação de margens, mesmo com vendas acelerando para dígitos médios”, diz Safwan Mirza, analista de ações da Mirabaud Wealth Management. Ou seja, há um ajuste que está longe de ser um colapso ou uma reversão de tendência total.
“A projeção de longo prazo para bens de luxo pessoal continua a ser expansão anual de 4% a 6% até 2035”. O crescimento deste ano, segundo ele, será impulsionado pelo investimento das marcas em inovação de produtos – e não em políticas de preços – como forma de atrair novamente o consumidor aspiracional.
A demanda por bens de luxo pessoal deverá ser sustentada por uma combinação de mercados maduros e emergentes — não por uma única ‘locomotiva’, como foi a China em um passado recente. Projeções como as da Bain e Altagamma indicam recuperação impulsionada pela retomada chinesa e da região Ásia-Pacífico (que deve crescer 5%), força contínua dos EUA (projeção de 5%) e demanda resiliente na Europa (alta de 4%).
Os números escondem especificidades. Vale analisar cada segmento, pois o luxo “durável” (bens de luxo de alto valor e longa vida útil, como relógios de luxo, joias finas e acessórios de alta gama) e o “suave” (têxteis que incluem vestuário e roupa de cama) estão se comportando de modo bem diferente.
Joias no topo
Em 2025, as joias foram a categoria de luxo pessoal com melhor desempenho: cresceram de 4% a 6%, impulsionadas por compras com objetivo de investimento mesmo enquanto outras categorias estagnaram.
As joias são vistas como estruturalmente atrativas por combinarem compra emocional, legado das marcas e características de reserva de valor — fatores cruciais em cenários de vai e vem financeiro e estresse no mercado imobiliário, especialmente na China. Grupos listados em bolsa com exposição relevante a joias incluem Richemont (melhor mix do setor), LVMH (Bulgari e divisão Watches & Jewellery) e, em menor escala, Swatch Group (no topo de seu portfólio).
A Ásia é o motor central desse crescimento, diz Mirza, da Mirabaud. Apesar da China seguir fraca no geral (queda de 5% em 2025), as joias resistiram melhor que outras categorias. O número de chineses com patrimônio líquido ultra-elevado cresceu 30% em 2025, sustentando compras de alto valor mesmo com a demanda aspiracional massificada em retração.
Marcas ocidentais de luxo destacam que sua clientela difere dos compradores de ouro local — com pesquisas ainda colocando maisons ocidentais no topo do ranking de preferência dos milionários chineses —, mas a competição acirra-se no segmento massificado de ouro.
Vestuário: em queda
Artigos de couro e calçados tiveram retração no ano passado, com queda entre 5% e 7%. No meio termo, vestuário e relógios oscilaram entre queda de 1% a alta de 1%. Esse quadro sustenta a ideia de que produtos de altíssima qualidade, seguem resilientes, ao passo que o luxo “soft” aspiracional e guiado por logotipos, que sofreu altas agressivas de preço, enfrenta resistência da classe média.
Neste cenário, tanto artigos de couro como marcas de entrada no luxo sofrem com queda de volumes e precisam recorrer a descontos, enquanto categorias mais acessíveis, como beleza e eyewear, se beneficiam da queda do tíquete daqueles que querem consumir algum tipo de luxo: ambas encerraram 2025 levemente positivas.
O segmento de beleza combina marcas com preços relativamente baixos, o que o torna mais resiliente em tempos de pressão do orçamento do consumidor de classe média. Como resultado, grupos de luxo estão expandindo sua atuação no setor, além de gastronomia e wellness, para reconectar clientes excluídos de seus produtos principais, como bolsas e vestuário. O reposicionamento deve sustentar o crescimento do segmento em 2026.
Nos grupos de luxo puro, as divisões de Perfumes & Cosméticos da LVMH e a Sephora são vistas como motores-chave. “A Sephora hoje, em termos receita, tem parcela relevante no grupo LVMH”, aponta Bruno Yamashita, analista de pesquisa da Avenue. A Estée Lauder também deve se beneficiar da recuperação gradual das vendas em duty-free e do prestígio da beleza asiática, embora a concorrência de marcas coreanas e japonesas esteja se intensificando e reduzindo a participação de mercado das ocidentais na região.
Riscos
O cenário geopolítico continua a representar um risco relevante, principalmente via tarifas, câmbio e fluxos turísticos, apesar da contínua geração de riqueza no topo da pirâmide.
Um exemplo é o efeito combinado de potenciais tarifas norte-americanas e aumento de impostos corporativos franceses sobre produtores de luxo. Especialistas estimam que a extensão da sobretaxa fiscal na França reduziria o lucro por ação em 7% na Hermès e 6% na LVMH, diz Mirza, da Mirabaud.
Uma nova tarifa EUA sobre bens franceses de luxo — somada aos 15% existentes — poderia ser compensada com modestos aumentos de preço, mas tarifas adicionais seriam mais danosas, especialmente para marcas que produzem alta porcentagem de produtos na França e vendem volumes significativos nos EUA, aponta Mirza.
A reação negativa prévia do mercado a notícias sobre tarifas de vinhos e luxo franceses ilustra a sensibilidade do setor a esse tipo de ruído político, mesmo quando medidas não são implementadas. Paralelamente, cerca de um terço das compras de luxo ocorrem no exterior — logo, qualquer choque em viagens globais (geopolítico, tensões sociais ou novas restrições) impactaria rapidamente vendas turísticas na Europa, Oriente Médio e hubs asiáticos.
Há ainda nuances relacionadas ao consumo chinês. Embora consumidores estejam viajando novamente, seus padrões de gastos mudaram, diz Nickolas Lobo, especialista em investimentos da Nomad. “O fenômeno de ‘luxury shame’ identificado em 2024 e 2025 agora está vinculado diretamente a diretrizes governamentais de anti-extravagância lideradas pelo governo desde o final de 2023. O impacto direto foi a destruição de crescimento de categorias de “bens de pecado” como licores premium em banquetes corporativos. O risco para 2026 é o contágio desta austeridade corporativa para luxo pessoal visível”.
Perspectivas para as ações
Mirza, da Mirabaud, aponta as perspectivas para as principais ações de luxo listadas nas bolsas internacionais. Elas foram agrupadas por segmentos:
Produtos de altíssima qualidade (Hermès, Richemont)
Estas empresas são as mais beneficiadas pela migração para consumidores verdadeiramente abastados de ‘luxo essencial’ e categorias de perfil investimento, como joias.
As Jewellery Maisons da Richemont cresceram 14% no último trimestre, impulsionadas pelo aumento da riqueza nos EUA e Oriente Médio, e devem sustentar crescimento de 7% a 9% em 2026 com alavancagem de margens.
A Hermès também mantém resiliência, com crescimento de vendas e lucro antes de juros e impostos — lastreado em bolsas Birkin e lenços —, isolada pela exclusividade de marca, número limitado de produtos e barreiras de artesanato que rivais chineses não replicam facilmente.
Os ventos contrários limitam-se a câmbio e impostos/tarifas francesas, embora o valor de mercado dessas companhias sejam frequentemente considerados esticados (Hermès é negociada a um valor 40 vezes maior do que o seu lucro por ação anual projetado para 2026).
Líderes diversificadas (LVMH, Kering)
Esses nomes enfrentam tendências mistas, mas dispõem de alavancas para atravessar essa fase de calibração.
A escala da LVMH em moda e couro, joias (Bulgari) e Sephora deve sustentar crescimento de vendas e do lucro antes de juros e impostos entre 4% e 6% no médio prazo, compensando a fraqueza em artigos de couro com a resiliência de joias e beleza, embora ventos contrários de câmbio limitem as margens no curto prazo.
A Kering está mais exposta aos ventos contrários do soft luxury (com pressão sobre os artigos de couro da Gucci), mas se beneficia do bom momento da Bottega Veneta e de cortes de custos. Ambas são sensíveis a tarifas, dada a produção concentrada na França, mas sua diversificação atenua o risco vindo da desaceleração aspiracional na China.
As expectativas seguem mais fracas para a Kering do que para a LVMH, e o a maior parte do mercado ainda vê a Kering abaixo dos líderes do setor até que o momentum da Gucci seja claramente restaurado.
Relógios (Richemont, LVMH)
Relógios enfrentam pressão da normalização pós-covid e concorrência, com dados de exportação suíços indicando queda no final de 2025 — apesar de algum vigor no varejo da Richemont e LVMH.
Os produtores de relógio especializados da Richemont (Cartier, Piaget, Vacheron Constantin) devem crescer modestamente em 2026, beneficiando-se do poder de precificação no high-end, mas ficando atrás do motor principal do grupo: joias.
A mesma divisão na LVMH (Hublot, TAG Heuer, Zenith, Bulgari) também mostrou recuperação, com crescimento no varejo impulsionado por tarifas dos EUA (que permitiram aumentos de preço) e aumento de estoque.
Automóveis de luxo (Ferrari, Porsche)
Essas marcas enfrentam desafios de transição, mas alavancam demanda de alto patrimônio para manter resiliência.
A exposição da Ferrari a clientes com patrimônio elevado, com carteira de pedidos até 2027, garante poder de preço e personalização — sustentando crescimento de dígito alto e margens de lucro superiores a 29% até 2026, mesmo com pressões cambiais e de depreciação/amortização de lançamentos como o F80.
A Porsche, por sua vez, enfrenta rupturas operacionais e realinhamentos estratégicos (eliminação progressiva de motores a combustão gerando custos bilionários), projetando margens de 1% a 3% em 2025 e recuperação de dígito alto (7% a 9%) em 2026 via mix do modelo 911 e nova política de preços, ainda que tarifas e inflação pesem.
Ambas se beneficiam da exclusividade em meio à fragilidade do soft luxury aspiracional, mas a baixa exposição à China, carteira robusta e piso conservador da Ferrari (2025-2030) contrastam com a virada estratégica, sensibilidade tarifária e recuperação mais lenta da Porsche.
