As categorias que mais crescem dentro da Ambev estarão no centro da estratégia da companhia para a Copa do Mundo de 2026. No primeiro trimestre, o portfólio de “escolhas equilibradas” avançou mais de 70%, enquanto Michelob Ultra cresceu 180% e Stella Pure Gold 160%. É com esse grupo de marcas, ao lado de ativos tradicionais como Brahma, Budweiser e Guaraná Antarctica, que a empresa pretende capturar o aumento de consumo gerado pelo Mundial.
A aposta acontece em um momento favorável para a companhia. No primeiro trimestre, a operação brasileira da Ambev registrou receita líquida de R$ 13,25 bilhões, alta de 8,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. O negócio de cerveja sozinho respondeu por R$ 10,96 bilhões, avanço de 9,6%, enquanto o EBITDA ajustado alcançou R$ 4,58 bilhões.
Para sustentar esse crescimento, a companhia está mobilizando uma operação que envolve mais de 1,4 milhão de pontos de venda, ativações em cinco capitais, campanhas nacionais, arenas para transmissão dos jogos e um portfólio desenhado para atender diferentes perfis de consumidores.
“A principal mudança desta Copa é que chegamos com o portfólio mais completo que já tivemos”, afirma Daniel Waks, CMO da Ambev.
Uma oportunidade de R$ 455 bilhões
A relevância econômica da Copa vai muito além da indústria de bebidas. Segundo a Abrasel, o setor de alimentação fora do lar movimentou cerca de R$ 455 bilhões em 2024 e responde por aproximadamente 3,6% do PIB brasileiro. Para este Mundial, 52% dos estabelecimentos pretendem transmitir os jogos e, entre eles, 80% esperam aumento no faturamento.
A cerveja ocupa papel central nessa equação. De acordo com a entidade, ela representa cerca de 60% da receita dos bares e 20% da receita dos restaurantes. Não por acaso, a Ambev direciona parte importante dos preparativos para o consumo fora de casa.
“O que a gente quer é transformar o bar no estádio do brasileiro”, afirma Waks. A companhia acredita que, apesar da fragmentação do consumo de conteúdo, os jogos da seleção continuam sendo um dos poucos eventos capazes de reunir grandes grupos de pessoas presencialmente. É nesse ambiente que pretende ampliar vendas, fortalecer marcas e impulsionar o consumo por meio de bares, restaurantes e eventos.
Da Brahma à Flying Fish: a Copa de portfólio
Se Daniel Waks está focado em transformar a Copa em vendas, Daniela Cachich olha para outro indicador: usar o torneio para acelerar categorias que devem sustentar o crescimento futuro da companhia.
A executiva lidera a unidade Beyond Beer da Ambev, responsável por marcas e categorias que vão além da cerveja tradicional. É justamente desse segmento que vêm alguns dos resultados mais expressivos da empresa.
Além do avanço de 70% do portfólio de escolhas equilibradas, as marcas premium da companhia cresceram mais de 20% no primeiro trimestre, lideradas por Stella Artois, Corona e Original. Enquanto isso, o portfólio tradicional registrou queda de volume de um dígito baixo.
Nesta Copa, a companhia escolheu colocar categorias como Michelob Ultra e Flying Fish no centro de sua estratégia para a Copa. Para Cachich, a principal diferença desta Copa em relação às anteriores está na capacidade de usar o evento para impulsionar diversas marcas simultaneamente.
“Mais do que a Brahma patrocinando a Copa do Mundo, é a Ambev patrocinando a Copa do Mundo com esse portfólio”, afirma.
Durante décadas, as campanhas da Ambev para a Copa estiveram concentradas principalmente em duas marcas: Brahma e Guaraná Antarctica. A cerveja se tornou patrocinadora da CBF em 2001 e passou a ocupar um espaço quase permanente na comunicação ligada à Seleção Brasileira. O Guaraná Antarctica seguiu caminho semelhante, construindo sua associação com a torcida e com o futebol nacional por meio de campanhas que atravessaram diferentes gerações de torcedores.
Em 2026, a lógica é mais ampla. Sem abandonar suas marcas históricas, a Ambev usa a Copa para dar visibilidade também a categorias que ganharam relevância dentro do negócio nos últimos anos. Michelob Ultra, e Flying Fish passam a dividir espaço com Brahma, Budweiser e Guaraná Antarctica em uma estratégia que busca acompanhar a fragmentação dos hábitos de consumo.
O objetivo é fazer do Mundial não apenas uma plataforma de construção de marca, mas também um acelerador para produtos que hoje estão entre os que mais crescem dentro do portfólio da companhia.
A atuação é semelhante ao que a Ambev tem feito no Carnaval e na festa de São João. Em vez de utilizar grandes eventos para impulsionar uma única marca, a companhia passou a enxergá-los como plataformas para acelerar diferentes categorias ao mesmo tempo.
“A Copa é um dos maiores momentos que a gente tem, mas ela acontece a cada quatro anos. Quando a gente pensa no Carnaval, que acontece todo ano, ou no São João, a lógica é a mesma”, diz.
A estratégia aparece na prática dentro da própria operação montada para o Mundial. As arenas da companhia serão usadas não apenas para transmitir jogos, mas também para apresentar produtos novos ao público. É o caso da Flying Fish, cerveja saborizada lançada no Brasil neste ano e uma das principais apostas da divisão Beyond Beer.
“A gente vai ter as arenas espalhadas pelo Brasil inteiro. Nesses lugares a gente vai levar Flying Fish para as pessoas degustarem”, afirma a executiva.
Segundo Cachich, a fragmentação dos hábitos de consumo exige uma oferta cada vez mais ampla de produtos. “Quando a gente pensa hoje no trabalho de construção de marca, são muito mais camadas do que gênero ou idade. Tem uma série de coisas que importam sobre o lifestyle do consumidor”, afirma.
A maior operação da história da companhia para uma Copa
A estrutura preparada para o torneio é uma das maiores já montadas pela empresa. A Arena Nº1 – rede de fan fests com transmissão dos jogos da seleção brasileira, shows, ativações de marcas e áreas de alimentação e bebidas – é descrita pela companhia como sua maior plataforma de experiências já criada para um Mundial.
Haverá transmissões simultâneas em Salvador, Belo Horizonte, Goiânia, Porto Alegre e Recife, além de uma arena patrocinada no Rio de Janeiro. A programação inclui artistas como Bell Marques, Ludmilla, Ferrugem, Xanddy Harmonia, Mari Fernandez e Marcos & Belutti.
Nos bastidores, a preparação mobiliza áreas de logística, marketing, vendas e tecnologia. O trabalho envolve abastecimento, campanhas publicitárias, ativações em bares, negociação com parceiros comerciais, preparação de arenas e suporte aos varejistas.
O ativo que a Ambev não tinha em 2022
Se a infraestrutura física passa pelos bares, a infraestrutura digital passa pelo Zé Delivery. Hoje, cerca de 80% da base da plataforma é formada por consumidores da geração Z e millennials. Além de vender bebidas, o aplicativo tornou-se uma ferramenta de inteligência de mercado para a companhia.
A empresa também utiliza o BEES, plataforma B2B que conecta mais de 1,4 milhão de estabelecimentos em todo o país e ajuda varejistas a se prepararem para momentos de pico de demanda.
Essa combinação permite à Ambev acompanhar praticamente em tempo real como os consumidores transitam entre Brahma, Michelob Ultra, Guaraná Antarctica ou Flying Fish.
“A mesma pessoa pode comprar Brahma em uma ocasião e Michelob Ultra em outra. O que muda é o momento de consumo”, afirma Waks.
Quando a Copa termina, a próxima já começou
A preparação para a Copa de 2026 começa muito antes da estreia da seleção brasileira. “Quando acaba uma Copa, a gente começa a pensar na próxima”, afirma.
O planejamento ganhou força cerca de um ano antes do torneio. Desde então, a companhia mobilizou equipes de marketing, vendas, logística, tecnologia e trade marketing para coordenar campanhas, abastecimento, ativações e suporte aos parceiros comerciais.
O desafio vai muito além da publicidade. A empresa precisa garantir que produtos estejam disponíveis em mais de um milhão de pontos de venda, abastecer bares que esperam aumento de movimento durante os jogos, organizar arenas em diferentes cidades e coordenar plataformas como o BEES e o Zé Delivery para absorver picos de demanda. “A gente tem que garantir que o produto chegue gelado, no preço certo e no lugar certo”, diz Waks.
A preparação também começou cedo nas marcas. A campanha da Brahma em torno da seleção brasileira foi lançada ainda em dezembro, após o sorteio dos grupos. Depois vieram as ações de Carnaval, a ativação envolvendo Carlo Ancelotti e os eventos de despedida da seleção antes da viagem para a Copa.
Para a Ambev, o Mundial não é apenas uma sequência de jogos. É uma operação nacional que mobiliza milhares de profissionais, parceiros comerciais e pontos de venda ao longo de meses. E é justamente essa capacidade de execução que a companhia espera transformar em vendas quando a bola começar a rolar.
