A Shein, gigante asiática que se tornou sinônimo do fast fashion global, deu um passo inesperado ao adquirir a americana Everlane, marca conhecida por seu estilo minimalista e por defender valores como transparência e sustentabilidade. Segundo informações divulgadas pelos sites Puck e The Information, a empresa foi comprada da gestora L Catterton em maio deste ano por cerca de US$ 100 milhões (R$ 521 milhões).
O negócio acontece em um momento de transformação para o varejo digital. Muitas empresas que prosperaram durante o boom das compras on-line na pandemia agora enfrentam um cenário mais complexo, marcado pela desaceleração do consumo, aumento dos custos operacionais e maior escrutínio regulatório. A própria Shein, que expandiu sua presença global nesse período, tem lidado com mudanças tributárias em diversos mercados, incluindo o Brasil. Outras companhias que simbolizaram a ascensão do comércio eletrônico também enfrentam dificuldades. A Allbirds, por exemplo, apresentou recentemente uma nova estratégia de negócios poucos dias antes de anunciar o encerramento de suas operações.
Para a Everlane, a venda representa o desfecho de um período de pressão financeira. De acordo com o The Information, a companhia acumulava cerca de US$ 90 milhões (R$ 469 milhões) em dívidas, enquanto o CEO Alfred Chang buscava investidores desde março para reforçar o caixa e reorganizar a operação.
A marca, porém, oferece algo que vai muito além de seus resultados financeiros. Fundada em San Francisco, a Everlane construiu sua reputação em torno da chamada “transparência radical”, divulgando informações detalhadas sobre fornecedores, custos de produção e margens de lucro. Também ganhou notoriedade por iniciativas ligadas à sustentabilidade e por produtos básicos premium, como camisetas de algodão, suéteres de cashmere e a linha Clean Silk, produzida sem o uso de substâncias químicas nocivas. Seu posicionamento conquistou consumidores de maior renda e celebridades como a atriz Meghan Markle.
Embora frequentemente associada ao conceito de “luxo discreto”, a Everlane não ocupa exatamente o mesmo espaço das marcas tradicionais de luxo. Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, o principal ativo da empresa está em seu posicionamento.
“É uma marca que possui atributos importantes. Questões como transparência, sustentabilidade, rastreabilidade da cadeia produtiva e a incorporação de valores que muitas vezes não são associados às marcas chinesas ajudam a construir essa diferenciação”, afirma.
Na prática, a aquisição parece menos uma aposta em volume de vendas e mais uma busca por atributos de marca. Serrentino destaca que a Shein já alcançou uma escala tão grande que operações desse porte têm impacto limitado sobre sua receita total. O valor estratégico está em ampliar o alcance da companhia para novos segmentos de consumidores e incorporar atributos difíceis de construir organicamente.
A avaliação é compartilhada por Andréia Meneguete, coordenadora acadêmica e docente de Moda e Lifestyle da ESPM. Segundo ela, a compra permite à Shein acessar um público mais alinhado ao segmento premium, sem abrir mão das competências que fizeram da empresa uma potência global.
“O diferencial da Shein está na combinação entre tecnologia, análise de dados, logística e monitoramento do comportamento do consumidor em tempo real. Essa estrutura permite identificar tendências rapidamente, ajustar a oferta de produtos e responder com agilidade às demandas do mercado”, afirma.
Nesse sentido, a aquisição revela uma ambição maior do que simplesmente expandir o portfólio. Ao incorporar uma marca associada à qualidade, à sustentabilidade e à transparência, a Shein ganha acesso a um consumidor que tradicionalmente está fora de seu alcance e, ao mesmo tempo, aproxima sua imagem de valores cada vez mais valorizados pelo mercado. Em um setor no qual reputação se tornou tão importante quanto escala, a compra da Everlane pode representar menos uma expansão operacional e mais uma tentativa de reposicionamento estratégico.
Expansão sob pressão
Ao mesmo tempo, a gigante chinesa enfrenta desafios para manter seu ritmo de crescimento diante do aumento das barreiras ao comércio internacional.
A taxação de compras internacionais de até US$ 50, zerada neste ano com o fim da “taxa das blusinhas”, deve voltar em 2027 por meio da CBS, tributo federal criado pela reforma tributária sobre o consumo. A nova cobrança substituirá o antigo imposto de importação de 20% para encomendas de baixo valor, mas a alíquota ainda será definida pela Receita Federal, em parceria com o TCU, e fixada por resolução do Senado em dezembro.
O Brasil não foi o único país a endurecer a tributação sobre compras estrangeiras. Os Estados Unidos também adotaram medidas que impactaram plataformas como Temu e Shein, enquanto a Europa passou a cobrar uma taxa fixa por encomenda em remessas internacionais destinadas a pessoas físicas.
De acordo com Serrentino, as novas taxas e restrições adotadas têm como objetivo frear o crescimento de plataformas de comércio internacional, que vendem produtos de fabricantes estrangeiros para consumidores de outros países. Ele ressalta que essas empresas operam de forma integrada, controlando grande parte da cadeia de fornecimento. “Embora também funcionem como marketplaces, elas compram e gerenciam boa parte dos produtos vendidos e mantêm uma forte estrutura própria de fornecedores e abastecimento na China”, comenta.
Meneguete destaca que os desafios vão além da operação. “No mercado de luxo, o valor da marca não está apenas no produto, mas também no significado que ela carrega. Trata-se de uma relação emocional, simbólica e construída ao longo do tempo”, afirma. Por isso, a especialista acredita que a Shein precisará desenvolver uma estratégia cuidadosa de branding para preservar a identidade da Everlane e fortalecer sua percepção de valor junto a um público que costuma ser mais exigente e menos sensível a preço.
Embora os consumidores mais jovens estejam adotando uma postura mais racional e criteriosa diante do consumo de luxo, o setor continua sendo impulsionado por fatores intangíveis, como tradição, legado, exclusividade e o valor simbólico associado às marcas.
Os especialistas avaliam que a aquisição da marca não significa, por si só, uma mudança de posicionamento da Shein. “É preciso cautela ao analisar esse movimento. Comprar uma empresa com esse perfil não garante automaticamente a incorporação desses valores à marca controladora”, observa Meneguete. Segundo ela, a operação deve ser interpretada como mais um passo na construção de um grupo global de varejo com atuação em diferentes categorias.
