As ações da Nike fecharam no menor nível desde 2014, quase 78% abaixo do recorde alcançado em novembro de 2021. Acompanho essa queda há algum tempo, mas a pergunta mais interessante já não é até onde o papel recuou. É o que aconteceu com a Nike durante esse período.
Quando escrevi sobre a Nike em julho, avaliei que os primeiros sinais de recuperação estavam presentes. Elliott Hill reconstruía as relações com os atacadistas, recolocava o esporte no centro da companhia e tentava reativar o fluxo de lançamentos. Eu entendia a estratégia por trás da virada. Apenas não acreditava que o valuation oferecesse aos investidores uma margem de segurança suficiente.
Hoje, o cenário é completamente diferente. As ações estão muito mais baratas. O que já não me deixa tão confortável é supor que estamos simplesmente diante da velha Nike por um preço menor.
Há alguns dias, escrevi sobre o perigo de se apaixonar pelo produto. A Nike era exatamente o tipo de companhia que eu tinha em mente. Quase todo mundo conhece o Swoosh, o famoso símbolo da marca. A Jordan faz parte da cultura popular há décadas. Muitos investidores usam produtos da Nike desde a infância. Essa familiaridade pode se tornar um problema. É fácil presumir que a empresa tenha para o próximo consumidor o mesmo significado que tem para você.
É preciso comprar a ação, não as minhas lembranças do produto. Isso me leva à BlackBerry. Não estou prevendo que a Nike se transformará na BlackBerry. Calçados e smartphones são negócios completamente diferentes. Mas existe um trecho da história da fabricante de celulares que os investidores costumam esquecer: a companhia continuou parecendo dominante por bastante tempo depois que os consumidores começaram a mudar suas preferências.
A Nike está muito distante do destino que a BlackBerry acabou enfrentando. Ainda assim, eu prestaria atenção ao padrão. O perigo não é que as pessoas acordem amanhã e tenham se esquecido da existência da Nike. É que conheçam perfeitamente a marca, mas passem a escolher outra opção com um pouco mais de frequência.
As ações da Nike estão baratas porque alguma coisa mudou
Uma ação no menor nível em 12 anos naturalmente atrai investidores de valor. Você observa a cotação antiga, compara com o preço atual e começa a calcular o que aconteceria se a empresa recuperasse metade do terreno perdido. Nunca gostei de fazer esse tipo de conta. O valor anterior do papel diz muito pouco quando a dinâmica econômica do negócio mudou.
A Nike continua sendo a maior empresa de calçados esportivos do mundo, com uma extraordinária rede de distribuição, relações com atletas e recursos financeiros. Eu não descartaria nenhuma dessas vantagens.
Mas sua participação no mercado mundial de calçados esportivos caiu para 22,9% em 2025, no terceiro recuo anual consecutivo. A Adidas recuperou parte do terreno perdido. A Hoka conquistou uma posição relevante entre os corredores, enquanto a On se tornou uma concorrente séria no segmento premium. Na China, marcas locais como Anta e Li Ning ficaram muito mais difíceis de ignorar. Nenhuma delas precisa destronar a Nike.
Um corredor pode ter tênis da Nike e da Hoka. Alguém que usa um Jordan no sábado pode comprar um modelo da On para ir à academia na segunda-feira. A Nike pode continuar sendo uma empresa gigante enquanto um número crescente de compras individuais migra para outras marcas. Com o tempo, essas escolhas se transformam em perda de participação de mercado.
A China me preocupa pela mesma razão. A Nike acumula oito trimestres consecutivos de queda nas vendas no país. No período mais recente, a receita na região da Grande China recuou 17%, desconsiderando os efeitos cambiais.
A administração está mudando a distribuição online, tentando controlar os descontos e aproximando as decisões sobre produtos do consumidor chinês. Mas, se o problema estiver no produto e não na distribuição, consertar os canais levará a empresa apenas até certo ponto.
Essa é a diferença entre a Nike que analisei em julho e a que observo hoje. Naquele momento, minha principal pergunta era se a recuperação justificava o valuation. Com as ações no menor nível em 12 anos, a avaliação melhorou claramente. Agora quero saber se a posição competitiva que estou avaliando também mudou.
Nike precisa de produtos desejados, não apenas de uma distribuição melhor
Hill herdou alguns problemas criados pela própria Nike. A aposta na venda direta ao consumidor foi longe demais. Parceiros atacadistas que ajudaram a construir a marca durante anos perderam espaço de uma hora para outra. Produtos já conhecidos foram explorados intensamente, o ritmo de inovação diminuiu e os descontos passaram a ocupar um papel maior do que uma empresa como a Nike gostaria.
Hill vem revertendo boa parte desse movimento. A Nike está recuperando a relação com os atacadistas, recolocando o esporte no centro da estratégia e ampliando o número de novos calçados em desenvolvimento.
O Vomero 18 é um bom exemplo. Segundo a Nike, o modelo alcançou US$ 100 milhões (R$ 522 milhões) em vendas nos primeiros três meses. Prefiro ver esse resultado a mais um trimestre sustentado pela liquidação de antigos modelos Dunk.
Nos próximos trimestres, quero observar se a Nike começará a produzir novidades suficientes para que a procura dos consumidores movimente todo o sistema. Isso é diferente de simplesmente colocar mais produtos da marca em um número maior de prateleiras.
A Hoka ganhou relevância porque os corredores encontraram algo de que gostavam em seus produtos. A On construiu uma marca com aparência e identidade próprias. Nenhuma das duas precisou esperar a Nike fracassar. Elas encontraram seus consumidores e cresceram a partir daí.
Durante a maior parte da minha trajetória como investidor, a Nike foi a companhia aos movimentos da qual todas as outras reagiam. Quero voltar a ver parte disso. A estabilização da participação de mercado ajudaria. O mesmo vale para uma procura mais forte por produtos vendidos sem desconto e para sinais de que os varejistas desejam aumentar os estoques da Nike porque os consumidores estão pedindo pela marca, não apenas porque a empresa recuperou antigas relações com os atacadistas.
A queda do preço de uma ação não restaura uma vantagem competitiva.
O alerta da BlackBerry diz respeito à relevância
A BlackBerry provavelmente é lembrada hoje como um fracasso óbvio. Na época, porém, não parecia tão evidente. Em 2010, anos depois do lançamento do iPhone, a companhia ainda controlava uma parcela enorme do mercado norte-americano de smartphones. Milhões de pessoas usavam seus aparelhos. Empresas confiavam neles. A marca estava em toda parte, e o teclado físico praticamente fazia parte da identidade da vida profissional.
Os celulares não se tornaram inúteis de repente. Os consumidores é que começaram a desejar algo diferente.
A Apple e o Android mudaram a função do smartphone. Aplicativos, telas sensíveis ao toque e ecossistemas ganharam importância, enquanto a BlackBerry continuava muito competente naquilo que havia garantido seu sucesso no passado. Essa é a única parte da comparação que faço com a Nike.
A Nike pode reduzir seus estoques, recuperar a relação com os atacadistas e mudar a forma como vende pela internet na China. A administração tem um controle considerável sobre essas questões. Recuperar relevância é mais difícil, porque cabe ao consumidor decidir se a marca ainda a possui.
Eu ganho a vida procurando padrões nas empresas. Um deles me ensinou a ter cuidado com companhias dominantes que ainda parecem enormes enquanto concorrentes antes considerados de nicho começam a ganhar credibilidade. Os números financeiros podem demorar para revelar uma mudança que já começou no comportamento dos consumidores.
Essa discussão também retoma meu artigo recente sobre o risco de se apaixonar pelo produto. Se uso Nike há 30 anos, levo minha própria história com a marca para a decisão de investimento. Essa relação não significa nada se um consumidor mais jovem em Xangai, Londres ou Nova York enxerga essa categoria de outra maneira.
Ninguém se esqueceu do que era a BlackBerry. Esse nunca foi o problema. As pessoas simplesmente deixaram de escolhê-la.
Agora, a Nike precisa comprovar sua recuperação
Minha posição mudou desde julho porque o preço mudou. As ações da Nike parecem mais interessantes no menor nível em 12 anos do que quando escrevi que a recuperação poderia ser real, mas o valuation ainda precisava fazer sentido. Eu queria um preço melhor, e o mercado certamente o entregou. Só não vou presumir que a cotação mais baixa tenha eliminado os riscos.
Hill merece tempo. Ele parece compreender boa parte do que deu errado, e a Nike ainda possui vantagens que muitas empresas em recuperação gostariam de ter. A companhia dispõe de dinheiro, distribuição mundial, relações com atletas de elite e uma das marcas mais reconhecidas já criadas.
David Denton também assumiu o cargo de diretor financeiro, enquanto Hill continua reformulando a equipe de gestão. Há muitos recursos disponíveis para promover essa virada.
As evidências que procuro agora são básicas. Quero ver novos produtos ganharem participação de mercado, não apenas registrarem bons lançamentos. Quero que a China melhore porque os consumidores voltaram a escolher a Nike. Com o tempo, o atacado deve apresentar um giro mais forte e uma demanda mais saudável por produtos sem desconto, em vez de apenas uma disponibilidade maior nas lojas.
Se isso acontecer, as ações da Nike nesses níveis começarão a se tornar muito mais atraentes. Caso contrário, olhar para o valor que a empresa alcançou no passado não ajudará muito.
É por isso que continuo voltando à BlackBerry. Não porque espere que a Nike siga o mesmo caminho, mas porque companhias dominantes podem continuar famosas muito depois de os fundamentos de seu negócio começarem a mudar.
A BlackBerry não é minha previsão para a Nike. É o alerta.
Quando escrevi sobre a companhia em julho, queria que o valuation caísse antes de me interessar mais pelas ações. Isso aconteceu. Agora, a Nike precisa mostrar que sua vantagem competitiva não caiu junto.
*Matéria originalmente publicada por Forbes.com
