Os americanos estão gastando mais com lazer. Isso pode parecer contraditório diante do cenário econômico atual: a inflação atingiu uma máxima de 12 meses de 3,3% em março, impulsionada por uma forte alta nos preços da energia, o que tem pressionado especialmente as famílias de baixa e média renda. Uma família de quatro pessoas que planeje uma viagem de três dias para a Disney World precisará desembolsar quase US$ 2.800 (R$ 14.000), sem incluir passagens aéreas nem hospedagem. Para um número crescente de famílias, férias em parques temáticos simplesmente deixaram de ser uma opção viável.
Ainda assim, os gastos dos consumidores com experiências cresceram em 2025. O fluxo de visitantes em 20 conceitos de entretenimento monitorados já se recuperou totalmente da pandemia e está cerca de 12% acima dos níveis de 2019, segundo o estudo sobre inquilinos de entretenimento de 2026 da JLL.
A realidade é que as pessoas continuam querendo sair de casa, encontrar amigos e fazer alguma atividade. A diferença é que agora elas estão fazendo isso mais perto de onde vivem — e o setor de varejo está sendo remodelado em torno dessa tendência.
O estudo analisou 207 operações que somam 4.746 unidades nos Estados Unidos e no Canadá. Além disso, outras 721 unidades estão planejadas ou já foram anunciadas. Isso representa uma demanda de 16,5 milhões de pés quadrados (1,53 milhão de metros quadrados) e sinaliza que o entretenimento baseado em localização física deixou de ser apenas uma comodidade complementar para se tornar uma categoria principal de inquilinos.
A vacância das grandes lojas virou oportunidade
A mesma onda de fechamentos no varejo que deixou proprietários de imóveis comerciais em busca de soluções — casos de Big Lots, Bed Bath & Beyond e Party City — criou uma oferta abundante exatamente do tipo de espaço procurado pelos operadores de entretenimento: áreas entre 25 mil e 50 mil pés quadrados (2.323 a 4.645 metros quadrados), localizadas em regiões suburbanas, de fácil acesso e desocupadas.
Os operadores de entretenimento que ocupam espaços dessa dimensão já representam 38% de todas as novas unidades planejadas, equivalentes a aproximadamente 10,8 milhões de pés quadrados (1 milhão de metros quadrados) de demanda. Parques de trampolins e atrações voltadas para crianças, como Sky Zone e Urban Air, exemplificam claramente essa adequação: grandes áreas, foco familiar e modelos de negócios baseados em visitas recorrentes, e não em atrações que despertam interesse apenas uma vez.
Uma oportunidade paralela está surgindo em espaços menores. Escape rooms, salas de desafios e estabelecimentos de entretenimento social competitivo, como Puttshack e Flight Club, normalmente ocupam entre 5 mil e 10 mil pés quadrados (465 a 929 metros quadrados) e respondem por outros 30% das novas unidades planejadas. Esses formatos se encaixam de maneira eficiente em antigos espaços de lojas âncora de menor porte em shopping centers e em lojas de centros comerciais voltados ao estilo de vida.
O modelo baseado em visitas recorrentes é mais importante do que parece. Festas de aniversário, programas habituais de sábado pela manhã e passeios em grupo que acabam sendo repetidos são comportamentos que geram fluxo constante de visitantes. Isso ajuda a justificar contratos de locação de longo prazo e mantém os empreendimentos movimentados mesmo fora dos períodos de maior movimento dos fins de semana — uma dinâmica presente tanto nos espaços maiores quanto nos menores.
Para onde está indo o crescimento
Os números de crescimento refletem essa capacidade de retenção. Escape rooms e salas de desafios registraram aumento de 247% no número de unidades em operação desde 2023, enquanto a área correspondente a projetos planejados ou anunciados cresceu quase 600%. Os estabelecimentos de entretenimento social competitivo avançaram 84%. Já parques de trampolins e áreas infantis acumulam 354 novas unidades anunciadas, representando quase metade de todas as inaugurações previstas no banco de dados analisado.
Os subúrbios concentram a maior parte dessa expansão. Quase 80% das movimentações de entrada de operadores de entretenimento entre 2019 e 2026 ocorreram fora dos centros urbanos, enquanto o tamanho mediano dos empreendimentos aumentou quase 50% no mesmo período. Isso reflete o domínio crescente dos conceitos de grande formato em mercados que oferecem tanto espaço disponível quanto demanda suficiente.
O tipo de empreendimento também conta a história
Os power centers e os lifestyle centers praticamente dobraram sua participação na absorção de operadores de entretenimento desde 2019. Isso chama atenção porque, durante muito tempo, predominou a percepção de que os shopping centers tradicionais seriam o ambiente natural para esse tipo de negócio. Os shoppings não perderam espaço, mas a principal mudança é a disseminação da categoria por diferentes formatos de empreendimentos.
Os operadores passaram a identificar oportunidades em diversos tipos de ativos. Netflix House, Meow Wolf e Level99, por exemplo, ocuparam antigos espaços de lojas âncoras e cinemas tanto em shoppings fechados quanto em centros comerciais a céu aberto, transformando áreas vagas de grande visibilidade em uma nova classe de ativos facilmente reconhecível.
Também existe uma geografia definida pelos preços. Conceitos mais caros e altamente tematizados tendem a se concentrar nos distritos centrais de negócios e em shopping centers Classe A. Já os formatos que mais rapidamente estão se expandindo para centros comerciais abertos e power centers costumam ser mais acessíveis. Nesses casos, os ingressos normalmente custam entre US$ 30 e US$ 60 (R$ 150 e R$ 300), em comparação com os milhares de dólares necessários para um fim de semana prolongado em Orlando. Isso permite atingir uma parcela maior do mercado de forma mais consistente.
As famílias só querem algo para fazer no sábado
O espaço existe, e a demanda também. O volume de transações no primeiro trimestre de 2026 superou US$ 15 bilhões (R$ 75 bilhões), marcando o trimestre inicial mais forte desde 2023, à medida que investidores institucionais ampliaram suas apostas em ativos de varejo.
A escassez estrutural de imóveis disponíveis, que mantém a vacância próxima das mínimas históricas, continua favorecendo proprietários que possuem ativos de qualidade. Nesse contexto, os operadores de entretenimento estão se mostrando alguns dos ocupantes mais motivados e com maior capacidade financeira para absorver esses espaços.
Os 16,5 milhões de pés quadrados (1,53 milhão de metros quadrados) atualmente em desenvolvimento não representam uma aposta em modismos. Eles refletem famílias em busca de algo para fazer em um sábado sem precisar gastar US$ 2.800.
Reportagem publicada originalmente na Forbes.com
