Depois da Lu do Magalu, maior influenciadora virtual do mundo, idealizada em 2003 para aproximar a varejista dos seus clientes, outras grandes empresas também criaram avatares que se comunicam com os consumidores em seu nome. E são todos mulheres: Sam da Samsung, Nat, da Natura, Aura, da Vivo, BIA, do Bradesco, Mara, da Amaro, Elô, da Cielo, e LuzIA, do Whatsapp, são os principais exemplos.
Para Mariane Pisani, professora adjunta na UFPI (Universidade Federal do Piauí) e pesquisadora nas áreas de estudos de gênero e sexualidade, o uso de figuras femininas para desempenhar esse papel pode estar relacionado ao fato de que as mulheres são as principais responsáveis pelas decisões de compras em diferentes lugares do mundo, incluindo o Brasil. “Se são elas que movimentam o mercado, faz todo sentido que as marcas se adaptem e mudem suas estratégias de comunicação visando esse público.”
Entre as grandes empresas, apenas a Casas Bahia tem um avatar homem, o Bahianinho, que foi criado em 1960 e ficou mais moderno com o tempo.
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Mas a escolha de personagens e vozes femininas também pode estar associada a estereótipos de gênero, apontam especialistas. “A figura e a voz femininas são associadas a acolhimento, nutrição e proteção”, diz Simone Kliass, atriz e locutora envolvida em estudos sobre realidade virtual e aumentada, assistentes virtuais de voz e inteligência artificial.
Isso explica por que assistentes de voz como a Alexa, da Amazon, e a Siri, da Apple, também são representadas como figuras femininas. A locutora e estudiosa do assunto conta que quando as primeiras assistentes de voz foram desenvolvidas, muitos estudos se basearam nas pesquisas de mais de 10 anos do professor de Stanford Clifford Nass.
A conclusão é que a voz feminina está associada a temas como amor e relacionamentos, enquanto a masculina se relaciona a assuntos mais técnicos. “Os preconceitos de gênero que temos no mundo físico muitas vezes são transportados para as assistentes de voz ou avatares”, diz Kliass, acrescentando que posições de assistentes e secretárias são, em sua maioria, ocupadas por mulheres.
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Assistentes de voz e avatares sofrem assédio
Em 2019, a Unesco publicou um documento com orientações para acabar com o assédio sofrido pelas assistentes de voz. O nome do texto “I’d Blush if I Could” (“Eu ficaria corada se pudesse”) faz referência à resposta dada pela Siri quando recebia um assédio antes de ser reprogramada – hoje, ela diz “não sei como responder a isso”.
O texto critica a “obediência ‘feminina’ da Siri e a servilidade expressa por tantas outras assistentes digitais projetadas como mulheres jovens”, o que reforça preconceitos de gênero. Além disso, sugere que as empresas incentivem a maior participação de mulheres na tecnologia. “Na Women in Voice, associação de onde sou embaixadora, discutimos a importância de termos equipes diversas envolvidas nesse tipo de projeto para evitar ou minimizar os vieses nas assistentes de voz.”
A Organização das Nações Unidas criou o movimento “Hey Update My Voice” para incentivar ajustes nas respostas das assistentes, tornando-as menos passivas contra as agressões sofridas.
O Bradesco se manifestou sobre as “interações indesejadas e ofensivas” sofridas pela BIA, inteligência artificial do banco, desde que ela foi criada, em 2018. “Inspirados pelo movimento da UNESCO, mudamos as respostas da BIA para que ela reaja de forma justa e firme contra o assédio. Sem meias palavras. Sem submissão”, escreveu o banco em seu site.
A Lu do Magalu também já abordou os assédios sofridos na sua rede. “Fico imaginando as mulheres reais que passam por isso todos os dias”, escreveu a influencer da varejista em 2018.
Boom dos avatares
Kliass observa o crescimento desse tipo de estratégia de marketing entre as empresas porque possuem diferenciais em relação aos influencers comuns. “Quando o avatar é da própria empresa, uma das vantagens é a redução do risco reputacional.”
Trabalhar com influenciadores virtuais permite que as marcas tenham controle absoluto sobre seus projetos. “É uma opção mais barata e ágil para as empresas se comunicarem com seu público alvo”, diz Pisani.
Eles podem ser moldados do zero de acordo com o objetivo da marca ou da campanha, são totalmente customizáveis em termos de gênero, idade, dão um ar de modernidade e estão disponíveis 24×7. “E o crescimento do uso das plataformas de metaverso também influencia o maior uso dos avatares”, afirma Kliass.
