Kevin Hart apresentou ao mundo sua marca de tequila, Gran Coramino, em maio de 2022. O lançamento ocorreu com uma versão Cristalino ao preço de US$ 50 dólares (cerca de R$ 250 na cotação atual), uma declaração ousada e voltada ao segmento premium para uma marca apoiada por celebridade em um cenário já saturado por grandes nomes de Hollywood. No entanto, o artista de primeira linha também já era um empreendedor experiente.
Fiel ao seu perfil, ele reuniu vantagens competitivas importantes antes de entrar no mercado. Entre elas, seus parceiros no projeto: Juan Domingo Beckmann, produtor de tequila da 11ª geração da família mais renomada do México; e James Morrissey, presidente e CEO da Global Brand Equities, uma das maiores empresas no desenvolvimento de produtos no setor contemporâneo de bebidas.
Quase quatro anos depois, já é possível ter uma boa noção de como essa parceria está se refletindo nas prateleiras. Foram vendidas aproximadamente 300.000 caixas de nove litros, sendo que mais da metade desse crescimento ocorreu em 2025. Isso representa um aumento de 85% em relação ao ano anterior, uma das taxas de crescimento mais rápidas de toda a categoria, suficiente para posicionar a Gran Coramino como a 22ª tequila mais vendida do mundo.
As vendas totais no varejo do portfólio, que agora inclui Reposado e Añejo, ultrapassaram US$ 200 milhões (cerca de R$ 1 bi), garantindo também o título de tequila de celebridade com crescimento mais rápido nos Estados Unidos.
O sucesso sustentado indica a presença de fidelidade à marca, com uma parcela significativa de consumidores realizando compras recorrentes. Isso também demonstra que há mais em jogo do que apenas o poder da celebridade.
O lema da marca é “Hard Work Tastes Different”, e o trio por trás de sua expansão incorpora esse princípio. Hart, Morrissey e Beckmann realizam reuniões semanais de vendas. Eles viajam com frequência pelo país para se encontrar com parceiros e distribuidores estratégicos e mantêm presença ativa em grandes eventos, como o Super Bowl da semana passada, na região da Baía de São Francisco
De fato, a determinação intensa de seus fundadores, juntamente com a força da distribuição da Proximo, foi fundamental para que a Gran Coramino avançasse em um momento em que outros segmentos do setor de bebidas alcoólicas enfrentam estagnação.
“A parceria autêntica de possuir um negócio juntos, foi isso que encontramos com Kevin”, afirma Morrissey. “Ele entende a responsabilidade de ser proprietário em vez de apenas um endossador. E isso é raro, você não encontra pessoas assim no setor de entretenimento. Estamos profundamente envolvidos nisso 24 horas por dia, todos os dias, e o sucesso é resultado direto dessa gestão prática.”
Hart descreve o processo como “ininterrupto”, observando que a construção de marca, para ele, é um exercício que envolve todos os aspectos da sua rotina. Desde as ações mais visíveis, como levar garrafas ao palco durante uma turnê de comédia em 199 cidades, até o que o público não vê, como apertar as mãos de distribuidores e proprietários de bares. “Você tenta colocar seu produto em lugares onde ele ainda não está”, disse à Forbes. “É preciso participar ativamente.”
Em uma entrevista exclusiva às 5h30 da manhã, Hart e Morrissey reservaram um tempo de suas agendas para falar mais sobre a trajetória com a Gran Coramino e os próximos passos. Confira:
Como vocês encontram horas suficientes no dia?
Kevin Hart: Encontramos tempo criando manhãs cedo como esta. Você prioriza as coisas que considera mais importantes para você, sua equipe e seus parceiros. É preciso dedicar alto nível de esforço e energia a essas prioridades. A forma como organizo meu dia é construída para priorizar o que realmente importa. A Gran Coramino merece meu total empenho.
Você é associado à comédia e ao entretenimento. Mas antes da Gran Coramino, ninguém pensava em tequila quando pensava em Kevin Hart. O que o levou a esse setor?
KH: Sou frequentador assíduo de academia. Por estar no universo fitness, nos meus momentos de lazer a tequila sempre foi minha bebida preferida. Pura ou com gelo, é o que costumo escolher. Desenvolvi uma grande apreciação por ela.
E, com a mentalidade que tenho, achei que seria muito interessante ter a minha própria. Eu consumia as marcas dos outros, mas estava em um momento da minha vida e carreira em que poderia criar e desenvolver marcas e dar atenção a elas. Se feito corretamente, isso pode gerar oportunidades de sucesso para mim e minha família por gerações.
Qual foi o primeiro passo depois dessa decisão?
KH: Encontrar a versão ideal de um parceiro maior para transformar essa ideia em realidade. James me apresentou a proposta mais convincente. Muitas pessoas falaram comigo sobre isso, mas nada se encaixava.
Faltava uma abordagem voltada para parceria de fato. Era mais colocar meu nome em um rótulo e parecer que eu era sócio. Isso não funcionava para mim. James trouxe uma proposta com envolvimento direto em tudo, da garrafa ao sabor, à definição dos SKUs. E, claro, incluir Juan Domingo Beckmann. Fizemos tudo desde o início. Eu não queria ser apenas um nome no rótulo ou um rosto na caixa. Isso não me interessa.
É aí que você acredita que muitas marcas de celebridades fracassam?
KH: Sim. A maioria não quer fazer o trabalho. É cansativo. Exige muito. E, como celebridade, você pode pensar: por que preciso fazer tudo isso? Por isso muitos acabam desistindo. Mas quando você é dono de algo com participação real e equity, você quer trabalhar de verdade. Eu não gosto de desperdiçar meu tempo. Então, se vou dedicar meu tempo a algo, quero levar até o fim.
James Morrissey: A plataforma que conseguimos construir como parceiros tem sido fundamental para o sucesso que vemos hoje no mercado. A marca cresceu 100% em volume no ano passado, enquanto a categoria como um todo cresceu 2%. Esses ganhos adicionais são resultado direto do desempenho da parceria. E, claro, ter Juan Domingo Beckmann, produtor de tequila da 11ª geração e o maior produtor de tequila do mundo, também significa contar com um parceiro de altíssimo nível.
Como vocês conseguiram ir contra as tendências do mercado, que parecem seguir na direção oposta?
JM: O mercado provavelmente está no momento mais desafiador desde a Lei Seca, com questões de distribuição, fragmentação e mudanças de hábitos e tendências entre consumidores mais jovens. Fatores como medicamentos GLP-1 e a legalização da cannabis impactam o mercado.
Ainda assim, enquanto mais da metade da população americana afirma que pretende beber menos em 2026, estamos registrando crescimento de 100% ano a ano. O que observamos é que os consumidores estão mais focados em qualidade do que em quantidade. Estão bebendo menos, mas prestando mais atenção e dispostos a pagar mais por um produto ultra premium. É nesse segmento que atuamos.
Como você responde àqueles que são automaticamente céticos em relação a marcas de celebridades?
KH: A resposta está no seu histórico. É diferente se meu nome estivesse ligado a vários projetos que não deram certo. Até agora, fiz tudo com a intenção de funcionar. Associo meu nome ao que combina comigo e com meu estilo de vida.
Se não for 100% verdadeiro, autêntico e transparente, não consigo abraçar a ideia. Minha base de fãs entende minha atuação como empresário, e a palavra ‘celebridade’ vem em segundo plano quando se trata de mim. É mais sobre o empreendedor e a mentalidade empresarial. Não estou em busca de um cheque. Estou no negócio de construir e expandir.
Qual é o objetivo final da Gran Coramino?
KH: O mais alto nível de sucesso é ter um produto global. Algo que você possa encontrar onde estiver. Seja em um aeroporto, em uma pista de boliche ou em uma praia distante. Esse é o sonho. Ficaria extremamente satisfeito. E vejo que estamos construindo isso agora, com pessoas que já tiveram sucesso antes. Estamos falando de um produtor de tequila da 11ª geração, isso significa que estão fazendo algo certo.
Qual foi o maior aprendizado para você no setor de bebidas alcoólicas?
KH: O que mais compreendo, e pode soar simples, mas não é: nada é mais importante do que o líquido. Não importa se existe o ‘Efeito Kevin Hart’ ou não, se não tiver bom sabor as pessoas não vão voltar a comprar. A Gran Coramino se sustenta por si só. Eu sou apenas uma voz e um rosto que apoiam o produto. O que faz as pessoas retornarem é o líquido.
O que vem a seguir para a marca?
KH: Manter o ritmo. Recebemos uma resposta muito positiva dos consumidores. É possível ver a demanda nas prateleiras. Nosso Reposado se tornou o produto novo número um em tequila já no primeiro ano, algo raro em uma categoria concorrida.
Não quero que isso pare. Estamos trabalhando para lançar um novo SKU. Esse é o foco agora, garantir que esteja certo antes de levá-lo ao mercado. São muitas degustações e testes. E, neste momento, ainda não chegamos lá, mas é preciso paciência.
Ainda não são 6 da manhã. Como será o resto do seu dia?
KH: Tenho trabalho. Estou filmando Jumanji 3 neste momento. Então preciso ir para o set. Vou trabalhar até cerca de meia-noite hoje. Mas amanhã é dia de tequila.
Seu colega de elenco e amigo Dwayne Johnson tem sua própria marca concorrente de tequila. Isso afeta a amizade de vocês?
KH: Há espaço para o sucesso de todos. Já provei o produto dele e o apoiei no início do lançamento. Ele fez o mesmo por mim. Não é competição. É um mercado cheio, mas há muitas portas que podem ser abertas. É preciso entender isso. Acho que uma das melhores coisas da nossa relação é justamente não haver competição, apenas apoio total.
Qual foi a parte mais satisfatória desses quatro anos?
KH: Se você realmente me conhece e já conviveu comigo, sabe que um bom momento é o melhor momento. É preciso celebrar o trabalho duro que você realiza. Eu gosto de celebrar. Trabalho muito, então nos meus momentos bons, tequila, por que não? Vamos aproveitar, vamos celebrar. E agora poder beber a minha própria, não acho que exista nada melhor. É a coisa mais legal do mundo.
