Por que, para a Rolls-Royce, a nova era do luxo é a “pós-opulência”

ReproduçãoForbes
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Alex Innes, chefe do projeto Rolls-Royce Coachbuild

“Estamos nos referindo a ela como a era da pós-opulência”. Esta é a mensagem que recebo quando solicito à Rolls-Royce Motor Cars para marcar uma entrevista digital com Alex Innes. Como chefe de design de luxo do Coachbuild nos últimos três anos e da marca por onze anos, sinto que ele é a melhor pessoa para discutir como será o cenário de luxo depois do coronavírus. E assim, uma entrevista via Zoom é prontamente agendada.

Pouco antes de me conectar, vou a um café para um rápido macchiato. Com alguma redução das paralisações pandêmicas, o local reabriu suas portas para bebidas para viagem. Enquanto espero pacientemente na fila, me ocorre que o luxo de um café fabricado profissionalmente por um barista usando os grãos de café torrados escuros da casa, levemente picantes, supera em muito o tempo que tenho para investir. Na verdade, agrega valor à ocasião.

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“Eu concordo absolutamente”, diz Innes, animado na tela do meu computador enquanto descrevo a cena. “As pequenas coisas que tomamos como garantidas se tornaram raridades e luxos. Ouso dizer, há alguma positividade em ter sido concedido esse tempo extra para estar com nossas famílias –para eu passar um tempo com minha filha”, continua ele. “A tendência já estava mudando, mas ainda assim, esse coronavírus foi um verdadeiro impulso para a transformação. Tanto que o que tínhamos como certo agora está fora do nosso alcance direto. Quando as coisas começarem a diminuir e voltarmos ao balanço, será bom acessar essas memórias e subestimar as coisas novamente.”

No Coachbuild, clientes altamente especiais trabalham intimamente com Innes e sua equipe criativa para personalizar seus carros Rolls-Royce, incluindo encomendar obras de arte únicas para o Phantom Gallery. Alguns terão a chance de dar vida a seus próprios produtos personalizados. Sinto que Innes está atualmente envolvido nesse projeto, algo bastante extraordinário, mas, infelizmente, ele não pode divulgar segredos, pois a Rolls-Royce tem a confiança de seus clientes.

Portanto, retomamos nossa dissecação de luxo, uma palavra que tem sido muito usada ultimamente. Certamente era hora de refletir sobre o real significado do termo. Innes concorda. Ele chama o novo modo de “pós-opulência”.

“Na minha função, tenho acesso direto a nossos clientes –ouvindo em primeira mão a percepção de como as coisas estão indo. Na esfera do luxo, houve um movimento em direção à redução”, diz. “Nossos clientes querem, em grande parte, menos coisas, mas com mais qualidade. Parece ser menos sobre acúmulo de massa.” No Coachbuild, os clientes estão diretamente envolvidos com o produto desde o início.

Mesmo assim, com seus consumidores tendo mais tempo para refletir por conta da quarentena, Innes notou que muitos estão se dedicando muito mais aos pedidos, envolvendo suas famílias no processo criativo. “De qualquer forma, eles ampliaram sua capacidade –dando um passo adiante em alguns projetos significativos. A partir desta perspectiva, devo dizer que houve um questionamento geral de substância.”

Digo que é interessante que ele esteja vendo uma mudança na forma como até esse grupo de elite está avaliando o luxo. “Nossos clientes levam mais tempo para questionar a substância das coisas com as quais se cercam. A conexão deles é significativa com a Rolls-Royce”, diz Innes. “O nosso negócio é de escopo, sem escala e, se houver essa tendência, vai estar colocando esse elemento em foco. Nossos clientes estão interrogando ainda mais o valor de um item antes de trazê-lo para suas vidas. A trajetória foi acelerada pelo impacto do coronavírus. Ele tem informado nossa representação como marca, mas também nosso desenvolvimento futuro de produtos.”

O que acontece no Rolls-Royce Coachbuild é a expressão máxima do luxo –produtos completamente únicos, atemporais e quase sem valor de investimento de mercado. Estes não são seus automóveis padrão, é um design além das expectativas. Pergunto a Innes até que ponto o aspecto da experiência pode se expandir em uma marca como a Rolls-Royce. “Sim, você tem razão em preencher essa lacuna pelo lado da experiência, mas não de uma maneira fantasiosa: deve ser com certa autenticidade na Rolls-Royce”, ele responde. “Você conhece muito bem a nossa marca e sabe que trabalhamos com um verdadeiro modelo de demanda, no qual os clientes estão envolvidos desde o início do processo –então, sim, é uma conexão significativa.”

Embora Innes não possa discutir os projetos individuais, ele tem trabalhado com seus clientes do Coachbuild durante a crise do coronavírus. Fico intrigado em saber como o processo funciona. Eles estavam, por exemplo, organizando reuniões por meio de videochamadas de Zoom e Skype? “Alguns sim, mas a maioria de nossos clientes é relativamente dinâmico em seus comportamentos”, diz sorrindo, “portanto, tentar fixá-los em uma chamada agendada pode ser difícil. É mais provável que seja uma chamada de vídeo improvisada do WhatsApp tarde da noite, quando eles viram algo de que gostam e desejam compartilhar comigo. Também estou impressionado com o otimismo geral de todos eles durante esse período. Está sendo muito bom.”

Parece um relacionamento íntimo, eu digo. Innes concorda. “É contar a relação que temos com eles. A palavra sob medida vem do conceito de costurar um terno para alguém. A relação era entre o funcionário responsável pelo corte perfeito e o consumidor, e não o alfaiate, pois o cortador conheceria o cliente primeiro antes do corte do pano. No Coachbuilt a relação não é com o vendedor, mas com o designer. Temos que entender as nuances e as respostas exatas dos clientes para agir no caminho do design.”

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Coachbuild é a operação mais personalizada da Rolls-Royce e parece que Innes e sua equipe estão ansiosos para levar o serviço um passo adiante. “O modelo de comissionamento é uma coisa extremamente poderosa”, destaca, “e nos últimos anos temos trabalhado em como realizar todo o potencial disso na esfera automotiva. Como podemos criar carros que são caracterizados pela imagem de seus clientes? Tem que ser esse senso de curadoria e colaboração com o cliente”, diz, acrescentando timidamente, “ouso dizer que eles foram atraídos para nós por causa do que representamos intelectualmente. Você pode chamar isso de patrocínio moderno. Eles nos capacitam a ir além dos limites e restrições habituais para criar algo totalmente diferente.” Pergunto se ele está se referindo ao projeto com o qual está envolvido agora, que parece incrivelmente precioso. “Sim, você pode imaginar a discrição que será necessária”, responde Innes com um sorriso malicioso.

Voltando ao assunto da nossa conversa, estou interessado em saber o que Innes quer dizer com pós-opulência. Ele se refere ao conceito de mediocridade premium –um termo frequentemente usado na moda quando o valor de um objeto é definido mais pela marca do que pela substância. “Rolls-Royce”, observa ele, “é a antítese disso. Levamos a substância mais a sério do que a marca que ela carrega, e é por isso que nossos clientes vêm até nós. É isso que queremos dizer com pós-opulência. Como mencionei anteriormente, o modelo para nós é o escopo, e não a escala, tudo para atingir todo o potencial de um carro comissionado. O Coachbuild faz uma proposta totalmente empolgante para nós como uma marca de luxo”, finaliza.

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