No maior shopping de Dubai, uma foto iluminada de Sheena Zadeh com quase um metro de altura recebe clientes da Sephora Middle East diante de um estande dedicado à sua marca de maquiagem, a Kosas, sediada em Los Angeles. No retrato gigante, Sheena exibe seu produto mais popular – um corretivo –, logo acima do slogan: “Makeup for skincare freaks” (“Maquiagem para obcecados por skincare”).
A empresária de 41 anos fundou a Kosas em 2015 com alguns batons e baixas expectativas. Uma década depois, a marca fatura cerca de US$ 150 milhões (R$ 802 milhões, na cotação atual) ao ano, segundo estimativas da Forbes, com cerca de 200 produtos vendidos de South Beach à Arábia Saudita.
Grande parte do sucesso veio de aproveitar mudanças culturais, lançar produtos inovadores na hora certa e surfar ondas de viralização nas redes sociais. A marca premium de clean beauty ganhou tração ao chamar a atenção da atriz Gwyneth Paltrow e conquistar espaço nas lojas da sua marca, Goop, justamente quando o movimento de beleza limpa começava a despontar.
“Eu existo para criar coisas bonitas. Esse é o meu propósito aqui.”
O potencial do mercado de clean beauty
O termo clean beauty, muitas vezes mal compreendido, remonta aos anos 1970. A versão atual se refere, em geral, a produtos de maquiagem e skincare formulados sem ingredientes potencialmente nocivos, como parabenos e sulfatos (a Sephora adota essa definição). A maioria dos produtos da Kosas – como óleos labiais de US$ 24 (R$ 128) e protetores solares com cor de US$ 40 (R$ 213) – é desenvolvida para funcionar também como itens de skincare. Isso significa fórmulas com ingredientes premium, como ácido hialurônico, comum em séruns faciais para reduzir imperfeições.
Para investidores, marcas com foco em skincare são especialmente atraentes, afirma Dan Su, analista da Morningstar, empresa de dados e análise de investimentos. “Para uma empresa em busca de aquisições, a prioridade costuma ser skincare, dado o potencial de crescimento, as margens melhores e a vantagem competitiva sustentável das marcas bem-sucedidas”, explica.
As maiores fusões e aquisições dos últimos anos reforçam isso: em 2023, dois anos antes de a Elf comprar a marca Rhode, de Hailey Bieber, por US$ 1 bilhão (R$ 5,3 bilhões), o conglomerado adquiriu outra marca de beleza limpa, a Natrium, por US$ 355 milhões (R$ 1,89 bilhão).
São sinais positivos para a Kosas, que começou a explorar uma possível venda no ano passado, embora Sheena não comente o assunto. De qualquer forma, a força da marca está na capacidade da fundadora de criar múltiplos produtos e antecipar as próximas tendências de beleza. Nos últimos 18 meses, a empresa também acelerou a expansão internacional, que já responde por cerca de 30% da receita anual – um motivo de orgulho para ela, que é filha de imigrantes iranianos.
A trajetória de Sheena Kadeh, fundadora da Kosas
Nascida na Califórnia, Sheena cresceu no Condado de Orange. Seu pai administrou um mercado antes de se tornar carteiro do serviço postal dos EUA. Já sua mãe trabalhava no balcão da Clinique em um shopping local, e sempre levava amostras de maquiagem de outras marcas para casa.
Na adolescência, Sheena devorava livros e revistas de beleza, tornando-se a amiga especialista no tema. Quando foi para a Universidade da Califórnia estudar biologia, levou para o dormitório uma cômoda cheia de produtos de beleza. “Tínhamos uma quantidade absurda de maquiagem em casa”, lembra. “Era uma gaveta só de lápis de boca, outra só de sombras… Eu achava que todo mundo tinha essa quantidade. Achava que o banheiro era para [guardar] isso.”
Durante a faculdade, trabalhou como técnica de laboratório pesquisando taxonomia de insetos, mas decidiu abandonar a microbiologia após se formar. Ao observar o surgimento de marcas de cosméticos americanas como Stila e Hard Candy, decidiu fazer um MBA para empreender. Concluiu o curso na Chapman University em 2010 e, nos anos seguintes, casou-se, teve uma filha e começou a idealizar uma marca minimalista com ingredientes de origem vegetal.
Skincare que funciona como maquiagem
Ela conta que, desde o início, estava “focada em criar fórmulas de skincare que também funcionassem como maquiagem”. Investindo cerca de US$ 70 mil (R$ 374 mil) do próprio bolso para lançar a Kosas, ela procurou um pequeno laboratório de pesquisa e desenvolvimento e pediu que seus produtos iniciais fossem feitos com óleo de semente de framboesa, extratos de chá verde e outros ingredientes naturais, em vez de misturas sintéticas mais baratas ou cera de abelha. “Houve bastante resistência [dos químicos]”, diz. “Eu estava criando clean beauty, mas ainda não sabia disso.”
Em 2015, lançou os quatro primeiros batons da marca, em tons pensados para pessoas com pele semelhante à dela: “Para mim, uma das maiores dificuldades sempre foi encontrar um batom para pele oliva que parecesse natural e ficasse bonito.”
Turning point com Gwyneth Paltrow
A Kosas vendeu exclusivamente pelo site no primeiro ano, faturando alguns milhares de dólares por mês. O negócio permaneceu pequeno até 2017, quando Sheena desenvolveu blushes e iluminadores e começou a dirigir por Los Angeles distribuindo amostras na porta de maquiadores de celebridades.
Um desses batons acabou nas mãos da equipe de beleza de Gwyneth Paltrow antes de um tapete vermelho e, em 2018, a Goop se tornou um dos primeiros varejistas a vender Kosas.
No mesmo ano, Sheena criou o produto que virou assinatura da marca: um óleo facial com pigmentação, que caiu no gosto dos consumidores em meio à onda de produções mais naturais e iluminadas. Foi também quando a marca levantou sua primeira rodada de investimento: US$ 3 milhões (R$ 16 milhões) em uma Série A para construir seu próprio laboratório.
O primeiro produto criado ali foi o corretivo iluminador “revealer concealer”, que rapidamente viralizou com elogios de Hailey Bieber e Kim Kardashian. “Logo depois, criamos um desodorante, um sabonete corporal e um lip balm, mas eu seguia muito meus instintos e intuição.”
Em 2019, a Sephora percebeu o potencial e passou a vender os produtos da Kosas nas suas lojas, impulsionando ainda mais o crescimento. Na época, e durante a pandemia, os consumidores abraçaram completamente o visual quase sem maquiagem, conhecido como “glass skin”.
“As gerações mais jovens estão prestando muito mais atenção aos ingredientes e ao impacto na saúde da pele”, diz o analista da Morningstar. “Isso fez com que algumas marcas alinhadas a essa tendência se saíssem muito bem.”
“Foi o lugar certo, na hora certa. O mercado estava começando a mudar”, diz a fundadora. E o apetite no exterior é tão forte quanto o dos EUA. “No caso da Austrália e da Nova Zelândia, nossos primeiros mercados internacionais, eles vieram até nós.”
Os clientes continuam fiéis. Dois meses depois de Hailey Bieber fechar seu acordo bilionário com a Elf, a modelo e empresária de 28 anos publicou um vídeo simples de “get ready with me” no TikTok usando quase exclusivamente produtos da Rhode. Uma das poucas exceções? Um tubo amarelo do corretivo da Kosas.
