João Branco: McDonald’s está a um passo de ser todo personalizado

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João Branco, chief marketing officer da Arcos Dorados Divisão Brasil, diz que tecnologia vai permitir customização total dos produtos

Até recentemente, personalização e customer experience eram termos exclusivos a empresas nativas digitais. Mas, aos 79 anos (40 deles no Brasil), o McDonald’s tem apostado em inovações para conhecer, aumentar e satisfazer sua clientela.

Segundo João Branco, chief marketing officer da divisão Brasil da Arcos Dorados, operadora dos restaurantes McDonald’s na América Latina, a atual estratégia sinaliza que a empresa está há “meses, e não anos”, de oferecer customização total de seus produtos.

Segundo Branco, a empresa caminha “a passos largos” em direção a essa visão de evolução apoiada por tecnologia. Evidência disso são as aquisições feitas pela matriz da israelense Dynamic Yield em abril e da norte-americana Apprente neste mês, empresas especializadas em, respectivamente, sistemas de personalização e inteligência artificial.

Em paralelo às recentes compras da empresa-mãe, a operação brasileira segue com um update de R$ 750 milhões para os quase mil restaurantes da rede, que inclui a introdução de menus digitais e Wifi e deve terminar em um ano e meio.

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A modernização dos restaurantes é um elemento importante no plano de personalização e transformação da experiência do cliente, que também traz melhores resultados para a empresa. Outro instrumento-chave da estratégia é o aplicativo da rede de fast-food, já instalado em larga escala, com 14 milhões de downloads.

“[O aplicativo] será crucial para que possamos identificar os clientes e aprender quais são as ofertas mais atrativas para eles”, afirma.

Com base nessa massa crítica de usuários do aplicativo, a empresa já consegue entregar ofertas com base em micro localizações e segundo variáveis que incluem a previsão do tempo, trânsito e performance de vendas, o que resulta em “promoções dinâmicas”. Segundo Branco, a operação está bem próxima de um e-commerce.

“Já está claro que por meio do aplicativo conseguimos mudar o resultado da empresa: a base é grande o suficiente para fazer um dia ruim de vendas se tornar um dia bom”, aponta.

Mas o Santo Graal da personalização será atingido quando a McDonald’s puder aprimorar a combinação dos dados das compras, que a empresa sempre teve, com a informação demográfica, preferências e hábitos dos usuários.

“Os próximos passos desse processo são, com transparência e a anuência dos consumidores, enriquecer a base de dados com informações que nos permitam personalizar produtos e fazer com que as pessoas venham aos restaurantes com mais frequência.”

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Branco separa o progresso dessa personalização em fases. Em um primeiro momento, a empresa entende suas grandes divisões de público e variáveis, como o tipo de consumo de famílias, de quem gosta mais de frango, de quem compra no período da tarde.

Em um segundo nível, a personalização é entregue por grandes segmentos, que é onde o McDonald’s atualmente está, antes de chegar ao objetivo final da customização de forma individual.

Aumentar a base de usuários do app é relevante no processo, mas Branco argumenta que isso será uma consequência da aproximação que o “Méqui” tem procurado fazer com seus consumidores e de um aspecto evidente em sua atual campanha de marketing.

“Baixar o aplicativo é natural para pessoas que gostam tanto da marca que querem estar com ela o tempo todo, pois sabem que receberão o que gostam e querem, como promoções e conteúdos, quase como em um fã clube da marca”, aponta.

Para Branco, o grande indicador de sucesso das iniciativas de inovação é o nível de preferência que consumidores têm pela marca, que se reflete nos dados de vendas e tráfego nos restaurantes.

“Se personalizarmos os pedidos, entregarmos uma maior variedade, restaurantes mais modernos, e as pessoas não gostarem e não nos retribuírem voltando mais vezes, nada valeu a pena”, diz. “Adotamos tecnologia não por estar na moda, mas para satisfazer as necessidades do cliente.”

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Vitta lança plano de saúde para startups

A Vitta, startup de João Gabriel Alkmim, que fez parte da lista Forbes Under 30 de 2018, lançou o primeiro plano de saúde exclusivo para startups do marcado brasileiro. O produto foi lançado em parceria com a Omint e a Unimed Seguros. O plano conta com telemedicina, médicos disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, por aplicativo, telefone e WhatsApp. A health tech assume o risco de inadimplência e sinistro das empresas, aceita pessoas jurídicas como beneficiárias e diz oferecer uma redução de preço de até 20% em comparação a planos tradicionais.

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Gupy fecha parceria com GPA para recrutamento com IA

A startup de recrutamento com inteligência artificial Gupy fechou com o GPA, dona das redes Assaí, Compre Bem, Extra e Pão de Açúcar, para robotizar os processos seletivos da varejista. O robô Gaia será usado na empresa, que emprega mais de 99 mil pessoas no Brasil, para combinar mais de 250 características de vagas e currículos e fornecer um ranking dos candidatos mais aderentes.

Angelica Mari é jornalista especializada em inovação há 18 anos, com uma década de experiência em redações no Reino Unido e Estados Unidos. Colabora em inglês e português para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC, The Guardian e outros.

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