Novembro é o Mês Nacional do Empreendedorismo nos Estados Unidos. Por isso, é importante reconhecer aqueles que assumem riscos e os visionários que impulsionam grande parte da economia do país, além de celebrar o espírito empreendedor, fundamental para a cultura de inovação em qualquer lugar do mundo. É preciso destacar o papel dos empreendedores na criação de empregos, no crescimento econômico e na construção de economias mais resilientes, estruturadas em torno das comunidades locais.
Um exemplo é o legado deixado por Gloria Steinem no contexto do empreendedorismo feminino. Um artigo recente publicado na revista Small Business Economics, de Li, Entsminger e Stephens, aponta que as mulheres das áreas rurais têm maior probabilidade de criar empresas por necessidade, quando as oportunidades locais de emprego são escassas. Entretanto, depois que essas mulheres estabelecem seus negócios, é provável que eles proporcionem maiores oportunidades econômicas às suas comunidades. O artigo também observa a importância do capital social e da proximidade com áreas metropolitanas como fatores que influenciam o empreendedorismo feminino.
“É um pouco solitário nas áreas rurais, e o apoio do comércio varejista, dos investidores e das organizações de desenvolvimento empresarial é mais limitado”, diz Hayley Painter, empreendedora de uma região rural da Pensilvânia, sobre o papel das mulheres no empreendedorismo. “Ainda assim, conseguimos manter nossos pés no chão porque estávamos cercadas pelas pessoas que queríamos apoiar com nosso produto feito com matérias-primas de origem local”.
Para compreender melhor os fatores específicos que impulsionam a criação de empresas nas áreas rurais, um bom caminho é a trajetória de Hayley e de sua irmã no setor alimentício, um caso particularmente esclarecedor sobre o percurso de empreendedores rurais.
A trajetória empreendedora das irmãs Painter
Stephanie e Hayley Painter, irmãs e cofundadoras da Painterland Sisters, marca de skyr orgânico ao estilo islandês, identificaram nesse produto de maior valor agregado uma maneira de garantir a continuidade da propriedade leiteira de sua família, que já está na quarta geração, na zona rural da Pensilvânia. Ao criar uma nova fonte de receita para propriedades produtoras de leite orgânico e aproveitar o grande interesse de consumidores dispostos a pagar mais por alimentos de qualidade e a estabelecer uma relação mais direta com a origem daquilo que consomem, a estratégia das irmãs estabeleceu uma ponte entre os desafios das áreas rurais americanas e as oportunidades oferecidas pelos mercados consumidores próximos.
Desde o lançamento da empresa, a marca cresceu e passou a contar com uma linha de produtos distribuída nacionalmente, disponível em mais de 6.000 lojas nos 50 estados americanos. Elas produzem seu skyr com leite integral orgânico proveniente da propriedade da família e de outras propriedades familiares vizinhas. Ao longo desse percurso, as irmãs aprenderam a lidar com o desenvolvimento de produtos, a captação de recursos, a expansão no varejo e o aumento da escala de uma operação em crescimento.
As irmãos também decidiram desenvolver um produto de maior valor agregado pela necessidade de garantir a viabilidade econômica da propriedade e queriam algo capaz de resistir melhor às oscilações do mercado de lácteos. O objetivo era permanecer na fazenda por várias gerações. Desde crianças, imaginavam criar seus filhos naquela propriedade. Entretanto, à medida que cresceram, perceberam como era frágil sua dependênciados preços do leite comercializado como matéria-prima. Elas queriam receber um preço justo e estável por aquilo que produziam.
Os desafios do mercado de bens de consumo embalados
As irmãs Painter pouco sabiam sobre a complexidade do setor de bens de consumo embalados (CPG, na sigla em inglês), mas compreendiam os benefícios que poderiam obter ao agregar valor ao leite produzido na propriedade e, assim, conquistar uma posição mais sólida no mercado.
Inicialmente, pensaram em abrir uma loja na própria fazenda, onde poderiam formar uma clientela e vender seus produtos diretamente aos consumidores. Porém, logo perceberam que uma propriedade com 400 vacas produzindo leite, que precisa ser utilizado em poucos dias, exigia uma visão de negócios muito mais ampla do que um único ponto de venda na fazenda poderia atender. Assim, começaram a imaginar uma marca que agregasse valor a grandes volumes de leite transportados em caminhões-tanque e permitisse comercializar os produtos em mercados maiores.
Entretanto, adaptar-se às exigências dos varejistas de alimentos, participar de feiras comerciais e compreender o complexo universo dos bens de consumo embalados foi, inicialmente, uma experiência bastante desafiadora, já que as comunidades rurais geralmente não constituem o público-alvo desse tipo de produto.
Visitar outras regiões e estabelecimentos varejistas fez Hayley perceber a oportunidade de oferecer um produto de qualidade a consumidores que não dispunham dessas opções. Depois de anos visitando outros mercados para realizar pesquisas de campo e entender o que faria sentido para a atividade leiteira da família, elas chegaram ao iogurte orgânico ao estilo islandês, produzido por meio de uma empresa parceira de fabricação terceirizada, capaz de trabalhar com volumes maiores.
Essas empresas fabricantes existem justamente para ajudar ideias de negócios a alcançar uma escala maior. As irmãs tiveram a sorte de encontrar uma parceira capaz de atender às especificações do produto e que também compartilhava seus valores e sua cultura empresarial. A unidade industrial está localizada no próprio estado da Pensilvânia.
Por que orgânico? O termo orgânico tem significados diferentes para cada pessoa. Os consumidores podem procurar esses produtos por determinados motivos, enquanto os produtores os avaliam a partir das implicações para suas propriedades.
As colinas onduladas da Pensilvânia são bastante adequadas ao pastejo, um dos princípios fundamentais da produção orgânica de leite, que exige que as propriedades ofereçam às vacas acesso às pastagens. Dessa forma, a produção orgânica permite que esses produtores recebam um preço adicional por práticas produtivas às quais as propriedades da região já estão bem adaptadas ou que exigiriam apenas uma pequena transição.
Ampliando as oportunidades para as comunidades rurais
Muitas pessoas afirmam que empreender nas áreas rurais é mais difícil. Por isso, quando perguntei às irmãs quais fatores foram fundamentais para seu sucesso, também pedi que refletissem sobre a importância de sua comunidade.
“Quando sua comunidade tem apenas 1.200 habitantes, você percebe rapidamente que talvez precise pensar em algo maior do que vender produtos de valor agregado aos vizinhos”, diz Hayley. “Além disso, queríamos ajudar nossos vizinhos a encontrar um mercado melhor, para que também pudessem manter sua comunidade e todas as empresas locais. Hoje, ajudamos a sustentar mais de 170 propriedades rurais, oferecendo preços mais estáveis, que permitem a essas famílias obter uma renda suficiente para viver”.
Entretanto, elas também reconhecem que os primeiros anos do empreendimento podem ter sido mais difíceis por estarem localizadas na zona rural da Pensilvânia. No início, o acesso a uma conexão confiável à internet era limitado, um desafio que abordei em um artigo anterior. Durante a pandemia de Covid-19, a comunicação on-line e as plataformas digitais de comercialização tornaram-se fundamentais para o setor de alimentos destinados ao consumidor.
Por outro lado, a pandemia também as beneficiou de uma maneira particular. Como muitas interações no mercado de alimentos passaram a ocorrer pela internet, elas conseguiram, de repente, realizar mais atividades remotamente, mesmo estando distantes dos grandes centros, quando finalmente obtiveram um serviço de internet confiável.
O interesse e o desejo de estabelecer uma conexão com os agricultores e com o meio rural pareceram aumentar durante a pandemia, à medida que os americanos passaram a desejar espaços amplos e abertos. Consequentemente, comercializar um produto que representa a cultura rural tornou-se uma oportunidade. O espírito de inovação permanece vivo e forte, e a trajetória das irmãs Painter demonstra a força de uma visão de futuro, do conhecimento do mercado e da comunidade.
Ainda assim, elas próprias diriam que conquistar a atenção dos varejistas e conseguir que um novo parceiro comercial retorne suas ligações continua sendo uma luta constante para manter seus produtos diante dos olhos do público. Mas elas preservam o otimismo porque, quando conseguem participar dessas conversas, têm um produto atraente e uma história por trás dele para compartilhar com os consumidores.
Publicado originalmente em Forbes EUA
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