Há décadas, as maiores emissoras de TV se reúnem com agências e anunciantes para vender inventário com antecedência: é o ritual dos Upfronts. Em 2026, o IAB, principal entidade da publicidade digital global, replicou esse modelo para o universo de criadores de conteúdo: os CreatorFronts. No mesmo relatório, declarou ao creator marketing um “core media channel” pela primeira vez, enquanto o search desacelera quase cinco pontos percentuais. A CMO da entidade foi direta: “Estes não são mais canais nichados. Os ambientes liderados por criadores são onde a cultura vive.”
Essa formalização confirma uma tese ainda pouco absorvida: os creators já concentram uma parcela central da atenção do consumidor, mas as marcas não têm a infraestrutura para transformar essa atenção em canal comprável, escalável e recorrente. O gap não é de resultado, mas sim de estrutura. A audiência se fragmentou em milhões de criadores, enquanto os mecanismos de planejamento, compra, execução e mensuração continuaram desenhados para um mercado de poucos grandes veículos e poucos grandes influenciadores.
No Brasil, 65% dos internautas consomem conteúdo de creators diariamente, dedicando quase duas horas por sessão a esse formato. Para 70% dos brasileiros, segundo o IAB Brasil, a autenticidade é o principal fator de influência na decisão de compra. A atenção estava distribuída entre milhares de comunidades e pequenos criadores. O dinheiro continuava concentrado em poucos nomes de grande alcance.
O paradoxo estava na operação. Um canal nascido na economia digital ainda era gerido com planilhas, mensagens de WhatsApp e relatórios montados depois da campanha. Contratar dez grandes influenciadores era viável. Contratar centenas de nano e micro creators, com seleção, segurança de marca e mensuração integradas, parecia inviável no modelo tradicional.
Raphael Avellar, CEO e fundador do Creator Ads, empresa com presença em São Paulo, Nova York e Cidade do México e mais de 500 mil creators cadastrados, construiu a percepção de que o problema nunca foi a potência dos criadores, mas a ausência de padrões, tecnologia e dados que tornassem o canal comprável com segurança.
“Nenhum grande canal de mídia se tornou realmente relevante dessa forma. Ele se tornou relevante quando desenvolveu padrões, tecnologia e dados que permitiram comprá-lo com segurança e eficiência. É essa transição que o creator advertising precisa fazer agora”, diz Raphael.
Quando a receita saudável se tornou o maior risco
Chegar a essa conclusão custou uma decisão que contradiz a maioria dos manuais de gestão. A empresa operava um produto SaaS com receita recorrente próxima de R$ 1 milhão por mês. Todos os indicadores diziam para protegê-lo. A decisão foi encerrá-lo.
A inteligência artificial estava reescrevendo a lógica da produção de conteúdo e da decisão de mídia. Preservar aquele modelo SaaS seria chegar tarde a essa transformação. A plataforma foi reconstruída inteiramente, com dados e IA no centro da operação..
“Empreendedores costumam ser celebrados pelo que criam. Na prática, algumas das decisões mais importantes da trajetória envolvem destruir algo que você levou anos para construir”, aponta Raphael.
A aposta recebeu a validação do mercado: hoje, a companhia atende metade dos vinte maiores anunciantes do Brasil (por investimento em mídia segundo o Ibope) e registra retenção de 97% entre seus clientes.
A rede que reconhece quem enxerga o vácuo antes
A Endeavor seleciona founders que identificam vácuos de mercado antes do consenso chegar. Raphael Avellar integra agora o ecossistema da rede global, presente em mais de 40 países. O Efeito Multiplicador se materializa com clareza nessa tese: ao tornar viável trabalhar com centenas ou milhares de nano e micro creators simultaneamente, a plataforma distribui oportunidades de monetização para criadores que antes ficavam de fora dos orçamentos publicitários. “O desafio é padronizar o processo, não a criatividade”, diz Rapha. A escala não concentra; ela capilariza.
É para esse ponto que o mercado caminha: uma liderança de marketing poderá investir em creators com a mesma clareza com que hoje compra search ou vídeo, sabendo quem foi alcançado, qual resultado foi gerado e onde otimizar o próximo real. O canal que nasceu nas margens da mídia atravessa a mesma inflexão que o search viveu nos anos 2000. O IAB já reconheceu. O que falta é o mercado aprender a comprar.
A Endeavor é uma rede global presente em mais de 40 países e formada pelos empreendedores e empreendedoras que mais crescem no mundo. No Brasil desde 2000, acelera negócios com potencial escalável por meio do programa Scale-Up e promove conexões entre os maiores líderes do país e empreendedores em início de jornada. Também investe em startups em fases Seed e Series A, com o fundo Scale-Up Ventures.
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