Hyundai investe em cartão de crédito com foco em serviços personalizados

JeanChung/Bloomberg/Reprodução/Forbes
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Ted Chung, CEO do Hyundai Card

O segundo maior conglomerado da Coreia do Sul em receita tem grandes planos no campo da big data –e uma subsidiária de cartão de crédito pouco conhecida parece destinada a desempenhar um papel crucial.

A Hyundai Motor tem planos ambiciosos de investir mais de US$ 50 bilhões nos próximos cinco anos para se tornar um “prestador de soluções de mobilidade inteligente”. É um plano amplo que inclui processamento de dados –“o novo petróleo” na era digital– para fornecer serviços personalizados e conteúdo relacionado a compras e streaming.

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Em linha com o plano, o Hyundai Card, a unidade de cartão de crédito da gigante coreana de automóveis, vem silenciosamente vencendo a guerra da ciência de dados há anos e já é capaz de analisar os padrões de consumo de seus mais de nove milhões de titulares de cartões. A experiência em ciência de dados da Hyundai Card torna a empresa, que está se preparando para um IPO, mais importante do que nunca para o conglomerado automotivo.

O Hyundai Card coleta de 2.000l a 3.000 dados brutos de cada um de seus titulares de cartão de crédito, aponta o CEO Ted Chung. “O Hyundai Card está obtendo muitos dados importantes”, diz Chung, que se juntou ao grupo Hyundai em 1987 depois de receber um MBA do MIT. “Quando digo importantes, são dados muito comerciais, de gastos que podem ser facilmente comercializados.”

Para ter certeza, a Hyundai Motor conta com sua própria equipe de ciência de dados. No entanto, a montadora se concentra nos operacionais, observa Chung, por exemplo, para prever quando é hora de trocar os pneus ou freios de um carro. “Mas quando se trata de pessoas individuais e gastos ou estilo de vida, somos os únicos”, diz Chung, que é cunhado do presidente do Hyundai Motor Group e bilionário, Euisun Chung.

Existem várias aplicações potenciais da análise de dados do Hyundai Card dentro do conglomerado. Ele pode, por exemplo, ser usado para prever que tipo de carro um cliente estaria interessado em comprar, descobrindo seus dados pessoais e preferências, como estado civil e hobbies. “Podemos ter 75% de certeza porque conhecemos seu gosto e estilo de vida”, diz Chung.

Seongjoon CH/Bloomberg/Reprodução/Forbes
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Linha de produção dos cartões de crédito Hyundai Card em Seul, Coreia do Sul

Não é uma virada de jogo, mas pode dar um impulso nas vendas do maior fabricante de automóveis da Coreia. A Hyundai Motor, assim como seus rivais globais, está tentando superar a crise econômica da pandemia, bem como a mudança da indústria automotiva para veículos elétricos e autônomos. No mês passado, a montadora informou que as vendas de automóveis no terceiro trimestre caíram 9,5%, para 998 mil unidades, em relação ao mesmo período do ano passado.

A análise de dados do Hyundai Card também pode ser aplicada a carros, diz Chung. Por exemplo, pode ajudar a calcular o valor residual de cada automóvel –quanto um carro alugado valerá ao final da locação– que é um fator importante no cálculo dos pagamentos mensais do aluguel. Isso é mais relevante para o plano de se tornar um “prestador de soluções de mobilidade inteligente” da Hyundai Motor, que inclui compartilhamento e aluguel de carros. Como parte de seu esforço para ser uma locadora de automóveis, o braço financeiro do conglomerado, a Hyundai Capital, também liderada pelo CEO, pagou US$ 170 milhões em fevereiro para adquirir 42% da Sixt Leasing, uma das maiores locadoras de automóveis da Alemanha.

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Chung continuará a expandir a unidade de dados do Hyundai Card, que vem crescendo desde 2015. Atualmente, seus dados são usados ​​para fornecer marketing personalizado, como cupons, para seus próprios titulares do Cartão Hyundai. Em agosto, o Hyundai Card lançou seu mais recente aplicativo móvel, que fornece recomendações de compras e informações personalizadas sobre gastos, entre outros serviços, para seus quatro milhões de usuários mensais.

“O Hyundai Card forçou insights analíticos diretamente para os dispositivos dos clientes”, observa Julian Sun, um diretor de pesquisa com sede em Xangai especializado em análise de negócios e ciência de dados na empresa de pesquisa Gartner. “Ele dá aos clientes mais exposição aos insights de análise de consumo, portanto, daria mais chances de deixar o Hyundai Card entender melhor seu público e aprender seus comportamentos. A análise aumentada no dispositivo deve se adequar à visão de ‘prestador de soluções de mobilidade inteligente’ da Hyundai.”

A plataforma de dados do Hyundai Card também é usada por seus parceiros de cartão de crédito de marca privada (cartões de crédito específicos do comerciante) como a Costco. Quando um cliente entra em uma loja Costco, ele pode ver centenas de novos produtos, diz o CEO. Mas se vende algo online –onde mais pessoas estão fazendo suas compras, uma mudança que se potencializou pela pandemia–, o consumidor pode ver apenas dez itens no site ou aplicativo. “Portanto, é preciso personalizar os itens mostrados online”, diz ele, e garantir que os produtos recomendados sejam os mais relevantes para o cliente.

Os cartões de crédito de marca própria são fundamentais para a estratégia de crescimento do Hyundai Card, e Chung diz que sua capacidade de análise de dados foi uma das razões pelas quais as empresas queriam fazer parceria com o cartão. “Quando fui para a Costco, não os vendi por serem cartões de crédito, maspela ciência de dados”, diz ele. “Meu ponto para vender era a plataforma de dados.”

Além da Costco, o Hyundai Card tem parcerias com 11 outras grandes empresas de marcas privadas, incluindo a Korean Air e a Starbucks. Chung acrescenta que está procurando adicionar mais alguns parceiros de cartão de crédito de marca privada que sejam líderes em seus setores.

No futuro, a unidade de dados do Hyundai Card se expandirá além de seu negócio financeiro tradicional, embora não vá ser lucrativa, diz Chung. “Achamos que temos que fazer alguns negócios não relacionados a cartão de crédito para aprender ou construir uma plataforma de dados mais poderosa”, diz ele. As áreas que Chung está procurando incluem entretenimento e moda.

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O Hyundai Card em breve terá mais recursos financeiros para planos de expansão. Atualmente, a empresa está se preparando para um IPO de US$ 2 bilhões na Coreia, que deve acontecer no próximo ano. Se a listagem ocorrer, a montadora estará entre os cinco maiores IPOs coreanos de todos os tempos. Para efeito de comparação, a maior cotação coreana até agora neste ano foi o IPO de US$ 820 milhões da agência K-Pop Big Hit Entertainment em outubro. Mas Chung não está preocupado com a oferta pública. “Estou apenas tentando manter minha visão, com ou sem o IPO”, diz ele. “Não estou mudando nada porque tenho a oferta, somos a mesma empresa.”

À medida que o Hyundai Card cresce, o mesmo acontece com sua equipe de ciência de dados. O CEO estima que atualmente tem cerca de 500 pessoas –cerca de um terço do quadro total de funcionários do Hyundai Card. Mas Chung enfrenta uma competição feroz pelos principais talentos do segmento, incluindo de outros conglomerados coreanos, como Samsung, bem como gigantes da internet, como Kakao e Naver –cujas ações dispararam em níveis recordes neste ano em meio à aceleração digital induzida pelo coronavírus.

A grande pergunta é: como Chung seduz os melhores cientistas de dados a se juntarem a uma subsidiária de cartão de crédito de uma montadora? “Implorando e chorando”, diz ele com uma risada. Além de trabalhar para um chefe com senso de humor –uma raridade na rígida cultura corporativa coreana–, o CEO espera que os possíveis funcionários possam ver o compromisso do Hyundai Card com a área analítica. “Nossa ciência de dados tem a filosofia mais atualizada”, diz ele, se referindo à variedade de dados das parcerias de cartão de crédito de marca própria.

Segundo Chung, era difícil recrutar cientistas de dados há dois anos. “Mas agora é mais fácil vender”, diz ele. “Porque estou provando que não são palavras vazias.”

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