Viralizar pode ser o sucesso — ou o fracasso — de um negócio. Sarah Hamouda sabe disso melhor do que ninguém. Sua marca nascida em Dubai, a FIX Dessert Chocolatier, ganhou fama mundial depois que um vídeo em estilo ASMR mostrando sua barra de pistache knafeh alcançou milhões de visualizações no TikTok. Mas, para Hamouda, o sucesso viral nunca foi o objetivo. “O que te leva ao topo também pode te derrubar”, diz ela. “Nunca pagamos influenciadores, e embora viralizar tenha ajudado, sempre acreditamos no crescimento orgânico. O foco precisa permanecer na marca e no produto — é isso que garante que algo dure além de uma tendência.”
Fundada em 2021 pela britânico-egípcia e por seu marido e cofundador, Yezen, a FIX evoluiu de um projeto paralelo para uma das marcas mais desejadas e autênticas de Dubai. Em setembro de 2025, o perfil da empresa no Instagram já ultrapassava 590 mil seguidores, e suas barras de chocolate de edição limitada costumam se esgotar em poucos minutos.
A estrela do portfólio — e hoje reconhecida como “a barra de chocolate original de Dubai” — é um tablete de 200 gramas de chocolate ao leite recheado com creme verde de pistache, fios crocantes de kataifi e tahine. Inspirada na tradicional sobremesa do Oriente Médio, a knafeh, a criação foi eleita o produto mais procurado do Deliveroo e o prato mais popular da plataforma de delivery em 2024, superando best-sellers globais. “Não é apenas uma sobremesa”, explica Hamouda. “É uma experiência que conecta as pessoas à memória — seja aos sabores da infância ou a novos momentos criados ao compartilhá-la.”
Essa experiência é cuidadosamente planejada. A FIX libera duas remessas por dia, às 14h e às 17h, exclusivamente pelo Deliveroo. Os preços variam de US$ 105 por uma caixa com seis barras, US$ 51 pela mini caixa com dez unidades e US$ 18 por uma barra avulsa. “Recebemos milhares de pessoas esperando cada lançamento, e elas costumam se esgotar em minutos”, conta Hamouda, reforçando que não há outro canal de venda digital. “A exclusividade nunca foi um truque. Trata-se de garantir que cada barra atinja o padrão que exigimos.”
A grande virada aconteceu em dezembro de 2023, quando a influenciadora gastronômica Maria Vehera, de Dubai, publicou um vídeo no TikTok mordendo uma barra da FIX dentro do carro. O som do kataifi crocante sob o chocolate, seguido pelo creme de pistache escorrendo, conquistou milhões de pessoas. O vídeo já acumula mais de 7,4 milhões de curtidas e inspirou inúmeras recriações, receitas e até produtos similares no mundo todo. “Sinceramente, não sabíamos o que ia acontecer”, admite Hamouda. “Mas funcionou — e merece crédito pelo nosso sucesso.”
Os padrões da FIX são notoriamente rigorosos. Cada barra é testada segundo a “regra dos cinco sentidos” — visão, textura, sabor, aroma e até som. “Às vezes desenvolvemos algo que eu pessoalmente adoro, mas, se não cumpre todos os critérios, não lançamos”, diz ela. “Nunca é sobre quantidade, e sim sobre qualidade.”
Essa exigência não reduziu a demanda. As criações da FIX desencadearam uma verdadeira febre mundial pelo chocolate com pistache, com fãs internacionais recriando as barras em casa e outras marcas lançando versões semelhantes. Hamouda não se sente ameaçada. “Recebemos mensagens de pessoas dizendo: ‘obrigado por nos inspirar a criar em casa’. E isso é algo de que me orgulho”, afirma.
O crescimento inicial da empresa, no entanto, não foi fácil. Sem orçamento de marketing, os fundadores dependeram fortemente do apoio da comunidade e de conteúdos pequenos até o vídeo viral de Vehera projetá-los no cenário global. “Houve muitos momentos em que quis desistir”, admite Hamouda. “Eu tinha dois filhos, um emprego corporativo e muitas responsabilidades. Sabia que tínhamos um ótimo produto, mas nenhum meio de divulgá-lo. O que me manteve foi fé, paciência e a crença de que, se continuássemos trabalhando, os resultados viriam.”
Com a fama, vieram também novas pressões. Nos meses seguintes, Hamouda foi repetidamente questionada se a FIX não seria apenas uma moda passageira. “Essa pergunta me doeu, porque parte de mim se perguntava o mesmo”, relembra. “Mas decidi que nosso foco seria construir lealdade à marca. E hoje posso dizer com confiança que as pessoas conhecem e amam a FIX por muito mais do que um vídeo viral.”
Além da aparência sofisticada das embalagens, a FIX também se destacou pela excelência técnica. A equipe desenvolveu sua própria mistura de cacau e seleciona ingredientes premium e de origem ética. “No começo, testamos inúmeras variações — de pistaches a tipos de cacau”, conta Hamouda. “Até que criamos nossa própria linha de chocolate. As pessoas perguntavam: ‘é possível produzir chocolate de qualidade em Dubai?’ — e nós provamos que sim.”
Com formação corporativa, o casal tinha experiência em negócios, mas pouca em confeitaria. Hamouda recorda que subestimou a complexidade da produção de chocolate. “Eu não imaginava o quanto é técnico — os pontos de fusão, a têmpera, a textura”, diz. “E, ao contratar, percebi rapidamente que confeiteiros e chocolatiers são muito diferentes. O chocolate é um universo à parte, e tivemos que treinar sem parar para dominá-lo.”
Essa curva de aprendizado acabou se tornando uma vantagem estratégica. As barras da FIX não são produzidas em massa, e o time interrompe projetos sempre que os ingredientes não atendem ao padrão exigido. “Às vezes, um sabor funciona muito bem no conceito, mas, se não conseguimos um fornecimento constante, preferimos não lançar”, explica. “Tudo precisa estar à altura.”
Olhando para o futuro, Hamouda revela planos de expansão, embora com cautela. A FIX chegou a Abu Dhabi em 2024 e passou a ser vendida no Terminal 3 do Dubai Duty Free, alcançando milhões de viajantes internacionais. Ainda assim, as parcerias globais seguem em avaliação. “Muitas grandes marcas já nos procuraram — algumas que eu nunca teria imaginado —, mas, para mim, precisa fazer sentido”, diz ela. “As sinergias precisam ser reais; caso contrário, é apenas barulho.”
Embora os fãs peçam por uma distribuição mais ampla, Hamouda garante que o foco continuará em preservar a essência da marca. “Há muita coisa acontecendo nos próximos meses que ainda não posso compartilhar”, revela. “Mas nossa estratégia é clara: crescer sem perder a experiência FIX.”
O nome da marca — uma abreviação de freaking incredible experience (“experiência incrivelmente incrível”) — traduz exatamente essa filosofia. Cada barra, seja a campeã de vendas inspirada na knafeh ou criações sazonais como a de manga, é pensada para despertar nostalgia e gerar conexão. “Recebemos mensagens de clientes dizendo: ‘isso me lembra minha infância’ ou ‘é uma memória que sempre vou guardar’”, conta Hamouda. “Esse é o propósito. Não se trata apenas de indulgência, mas de conexão.”
Para Dubai, o sucesso da FIX vai além do chocolate. Mostra que a cidade pode ser berço de marcas locais capazes de definir tendências globais. “O chocolate de Dubai agora é uma categoria própria”, afirma Hamouda. “E isso é motivo de orgulho.”
