O Resort Alpino de US$ 94 Milhões Que Está Desafiando os Grandes Hotéis de Luxo

É início da noite no Das Edelweiss Salzburg Mountain Resort, um hotel de luxo no estilo ski-in, ski-out, a cerca de uma hora de carro ao sul da cidade austríaca de Salzburgo.

Há muitos hotéis de luxo ski-in, ski-out nos Alpes austríacos. Mas, em um setor onde a taxa de retorno de clientes costuma ficar entre 20% e 30%, o Das Edelweiss registra mais de 90% de ocupação e uma taxa de fidelização de 50%.

A propriedade concluiu no começo de 2026 uma expansão de cinco anos e US$ 94 milhões, que removeu 100 mil metros cúbicos de rocha da montanha atrás do hotel.

Os proprietários do hotel, a família Hettegger, se espalham por três gerações de Peters, e 14 membros da família que trabalham no próprio hotel. A história do Das Edelweiss começou quando Peter Hettegger Senior abriu uma pequena pousada em 1979 neste mesmo local. Na época, ele tinha apenas 17 anos e comprou o primeiro terreno junto com seus pais. O primeiro Edelweiss era uma pousadinha com 14 quartos e um café.

Diversas ampliações se sucederam, elevando a propriedade para 127 acomodações, incluindo quartos familiares e suítes de cobertura com vista para as montanhas.

“A única coisa que eu jamais quis ouvir de ninguém é que, depois que assumimos a gestão da geração anterior e expandimos, nosso atendimento deixou de ser personalizado“, diz Karin Hettegger, que administra o hotel com o marido, Peter (da segunda geração), desde 2018. Ela tem 41 anos, faz parte da segunda geração no comando e é irredutível quanto a um ponto: crescer não precisa significar perder o acolhimento.

Essa é uma mudança que vem se tornando cada vez mais visível em todo o setor da hotelaria de luxo no momento.

Nas últimas décadas, as grandes cadeias hoteleiras implementaram procedimentos operacionais padrão (POPs, ou SOPs) para garantir consistência aos hóspedes em suas propriedades, de Atlanta a Zanzibar. Manuais foram redigidos, protocolos foram estabelecidos e as equipes passaram a utilizar respostas prontas e aprovadas pela marca.

A crescente demanda por hotéis geridos pelos próprios donos

Mas os viajantes, em especial as gerações mais jovens, estão buscando cada vez mais algo impossível de padronizar e produzir em massa: uma conexão humana genuína e um atendimento sob medida.

“O que realmente importa para os viajantes hoje em dia é quem é o dono da propriedade. Porque você consegue sentir, ver e vivenciar quando os donos têm paixão pelo que fazem e não estão ali apenas visando o retorno sobre o investimento”, afirma o CEO da rede de agências de viagens de luxo Virtuoso, Matthew Upchurch.

“Os grandes grupos hoteleiros, na busca por mais lucro, tentaram padronizar e escalar o que antes era um trabalho artesanal”, escreveu o jornalista Colin Nagy em um artigo para a Skift sobre a crescente importância dos hotéis de luxo familiares. “O que diferencia as propriedades familiares é a perspectiva geracional. Eles não estão atrás de lucros trimestrais, mas sim construindo legados.”

“O luxo costumava significar distanciamento: algo impecável, silencioso e intocável”, diz Bashar Wali, especialista do setor e fundador da consultoria Practice Hospitality. “Hoje, nós o associamos a proximidade, presença e memória.”

Especialmente as pessoas de altíssimo poder aquisitivo (UHNWIs, definidas como aquelas com patrimônio superior a US$ 30 milhões) preferem o luxo discreto (o famoso quiet luxury) e um serviço personalizado.

“O motivo de termos expandido foi dar bastante espaço e mais opções para os hóspedes aproveitarem o que gostam. Se você está em lua de mel, provavelmente não quer ficar à beira da piscina cercado por famílias barulhentas”, diz Karin Hettegger.

Isso transformou o Das Edelweiss em um resort grandioso, com um imponente saguão, uma adega com 130 mil garrafas supervisionada por uma equipe de cinco sommeliers, quatro restaurantes diferentes, um parque indoor estilo ninja warrior, cinema, quadra de basquete, piscinas suficientes para cada dia da semana e até um parque aquático coberto com cinco tobogãs gigantes. As áreas de spa e bem-estar, com saunas, piscinas infinitas no terraço e jardins ao ar livre, espalham-se por vários andares, garantindo que os casais em lua de mel nem precisem cruzar com o parque aquático.

Uma nova boutique oferece desde moda praia até equipamentos para atividades ao ar livre, e a loja de esqui no piso inferior se transforma em um aluguel de mountain bikes no verão. “Queríamos que os hóspedes pudessem chegar só com uma mala de mão e encontrar todo o resto aqui”, explica Karin Hettegger.

Ligações personalizadas antes do check-in

Agora que a expansão está concluída, o foco de Karin está no atendimento. “O dinheiro pode construir hotéis magníficos, mas, no fim das contas, esses espaços são apenas isso: palcos vazios. O espetáculo de fato e o trabalho diário estão no nosso serviço.”

Antes de chegarem, os hóspedes recebem uma ligação da equipe de recepção para alinhar detalhes sobre alergias, preferências de vinho, agendamentos no spa, passeios planejados e muito mais. Você ou seus filhos precisam de equipamento de esqui? Prefere travesseiros de penas de ganso ou de espuma viscoelástica? Tem alguma restrição alimentar ou um vinho favorito?

“Há todo um planejamento por trás desse processo antes da chegada. Queremos deixar tudo pronto e no ponto antes mesmo de você pisar no hotel“, explica Karin. “Se você quer ter sucesso na alta hotelaria, precisa garantir que seu hóspede se sinta acolhido e respeitado em cada etapa da estadia. Ligarmos com antecedência faz parte crucial disso.”

Conversar com os hóspedes traz retornos valiosos

Quando os hóspedes chegam, ela faz questão de cumprimentar todos pessoalmente pelo menos uma vez durante a estadia. “Faço isso porque sou a cara do hotel. E quero que nossos hóspedes saibam que podem sempre vir até mim para qualquer assunto.”

Se os hóspedes ficam apenas duas ou três noites, não é uma tarefa fácil, admite ela. “Você precisa realmente ficar em cima para não deixar ninguém passar.”

Bashar Wali acredita que o sucesso do Das Edelweiss Salzburg Mountain Resort vem do fato de Karin e sua família conseguirem encurtar a distância entre anfitrião e hóspede. “O que a família Hettegger faz funciona porque é autêntico, não automatizado. E, embora a tecnologia tenha acostumado as pessoas a esperar personalização em tudo, ela também deixou as experiências mais impessoais. Os hotéis de luxo agora carregam a responsabilidade de corrigir isso.”

Todas as noites, Karin Hettegger passa de mesa em mesa durante o jantar, perguntando aos hóspedes como foi o dia e se tudo no hotel está à altura das expectativas. “Se não sou eu, é outro membro da família que está fazendo a ronda.”

É um processo valioso, segundo ela, pois constrói um relacionamento com o hóspede e dá à equipe um feedback precioso para agir rapidamente. “Se algo não estiver legal, conseguimos resolver o quanto antes.”

A maioria dos hóspedes que teve algum tipo de reclamação durante a estadia acabou se tornando cliente fiel, conta ela. “Acho que isso acontece porque fomos capazes de entender o que precisavam e nos conectamos em um nível emocional”, diz Karin. Por isso, até hoje, ela faz questão de responder pessoalmente a cada avaliação online. “Leva muito tempo, mas o esforço vale a pena.”

Agradecer aos clientes fiéis é outro grande foco. Nos aniversários, os hóspedes assíduos recebem um telefonema carinhoso da equipe da recepção. E aqueles que se hospedam no Das Edelweiss há 15 anos ganham um guardanapo personalizado com seu nome bordado. “É um gesto simples, mas um sinal genuíno de carinho. Você precisa ver como eles ficam felizes – não esperam que sua fidelidade seja tão valorizada em um hotel desse porte”, diz Karin.

“Uma personalização como essa funciona quando custa algo: tempo, atenção e dedicação. Isso transforma o hotel de um mero produto em um relacionamento. E relacionamentos envelhecem bem”, explica Bashar Wali.

A equipe desenvolve um sexto sentido para antecipar os hóspedes

A outra relação fundamental é com a equipe. Mais de 200 pessoas trabalham no Das Edelweiss. Retê-las é uma prioridade para os Hettegger, tanto que eles investiram mais US$ 12 milhões em novos alojamentos para os funcionários.

Um momento certeiro, já que o setor hoteleiro enfrenta uma crise de mão de obra. De acordo com o Relatório de Tendências de 2026 da EHL, embora existam atualmente cerca de 371 milhões de trabalhadores na hotelaria no mundo todo, o setor precisará de mais de 460 milhões na próxima década. Com o turismo global em pleno crescimento, atrair e reter talentos exige criar ambientes de trabalho onde as pessoas se sintam valorizadas, reconhecidas e inspiradas.

“Só quando você tem alguém trabalhando com você há bastante tempo é que a pessoa desenvolve esse sexto sentido para antecipar as necessidades do hóspede”, afirma Karin. “Às vezes, antes mesmo de o próprio hóspede se dar conta.”

Luxo é quando o hóspede se sente acolhido e enxergado

Embora a hotelaria de luxo hoje ainda passe muito por coisas como aquela belíssima piscina infinita na cobertura e aquele bife de contrafilé grelhado no ponto certo, a diferença entre uma estadia comum e uma inesquecível está nos detalhes.

Ela se revela na recepcionista que dá as boas-vindas no seu retorno e lembra o seu nome, no chef que se recorda das suas preferências à mesa, na equipe de governança que arruma sua cama com seu travesseiro favorito e no proprietário que passa na sua mesa para dar um oi e perguntar como foi o seu dia.

Observadores do setor afirmam que empreendimentos com proprietários presentes e uma forte cultura de serviço estão superando cada vez mais as grandes marcas – e têm tudo para continuar assim.

Uma excelente notícia para os Hettegger. Enquanto todos se acomodam para o jantar, Karin se desculpa. Alguns de seus hóspedes assíduos vão embora mais tarde naquela noite, e ela quer garantir que vai se despedir deles pessoalmente antes de partirem.

*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com