Qual é o limite para ações comerciais e de marketing no esporte? A resposta para essa pergunta passa por algo que está ocorrendo na Copa do Mundo de Futebol de 2026. A FIFA transformou necessidade em oportunidade e resolveu utilizar a parada para hidratação dos jogadores numa janela comercial lucrativa para seus parceiros.
A parada para hidratação é obrigatória em todos os 104 jogos do Mundial. Quando o cronômetro do árbitro do jogo marca 22 minutos e meio, a metade exata de cada tempo de 45, a partida é interrompida para que os jogadores se reidratem. No alto verão da América do Norte, algumas cidades têm temperaturas acima de 35 graus e umidade relativa do ar elevada. Mas a parada de três minutos no jogo tem irritado torcedores, jogadores e treinadores, porque interfere no andamento do jogo.
É quando a partida chega à sua metade que tudo começa a se encaixar. O nervosismo está controlado, os treinadores fizeram as leituras sobre o que está certo e errado em seus times, mapearam os adversários, e os jogadores entendem o ritmo da disputa. Geralmente, é quando tudo melhora em campo e o espetáculo pega fogo. A interrupção do jogo para inserção de comerciais insere um elemento externo para o andamento do jogo.
“Eu assisti todos os jogos antes do nosso, e parar para um comercial não é algo de que eu goste. Também acho que para o torcedor que está vendo o jogo não é legal. Quando está muito quente, tudo bem, pode parar para hidratação. Mas acho que isso tem que cada jogo tem que ser analisado separadamente”, opinou o craque holandês Virgil van Dijk, em entrevista após o empate entre Holanda e Japão.
Em entrevista ao jornal italiano “Gazzetta Dello Sport”, Michael Johnson, analista da S&P Global, afirmou que as interrupções para hidratação na Copa oferecem um espaço publicitário de três minutos para as emissoras que transmitem os jogos venderem comerciais que podem render até de US$ 9 milhões por inserção.
O jogo de abertura da Copa do Mundo, entre México e África do Sul, foi disputado sob agradáveis 23 graus centígrados na Cidade do México. Neste jogo, vencido pelos mexicanos por 2 a 0, a parada para hidratação quebrou nitidamente o ritmo da partida e, inclusive, dispersou o público presente. Muitos torcedores deixaram seus lugares, o DJ do estádio elevou o volume da música e a atmosfera ficou muito parecida com o que ocorre nos chamados “esportes americanos”, nos quais o entretenimento se confunde com o próprio jogo para gerar oportunidades comerciais e de marketing.
No Campeonato Brasileiro de Futebol da Série A, a parada para hidratação foi utilizada até o final de março, sempre que a temperatura ultrapassasse os 28 graus, mas a critério do árbitro e por, no máximo, um minuto. Nas competições sul-americanas, a Conmebol institui a parada obrigatória de até 90 segundos, duas vezes por partida. Mesmo que alguns jogos sejam disputados em locais de altitude como La Paz e em temperaturas muito baixas, como é comum no inverno do continente.
Para o especialista em comportamento do torcedor, marketing esportivo e inovação Fernando Fleury, o desafio está em buscar o equilíbrio: “É preciso buscar formas de monetizar o evento sem comprometer a percepção de autenticidade da experiência”.
Outro ponto destacado por Fleury é que certos tipos de ações comerciais podem gerar resistência. “Em marketing existe um conceito clássico desenvolvido por Friestad e Wright que mostra que os consumidores ativam mecanismos de resistência quando identificam de forma muito explícita uma tentativa de persuasão comercial. Quando isso acontece, a ação perde grande parte de sua eficácia porque deixa de ser percebida como um benefício e passa a ser interpretada como uma estratégia de venda”, explicou. “A discussão deixa de ser sobre hidratação e passa a ser sobre credibilidade”.
Num primeiro momento, a impressão que fica é que, para o público, a FIFA vai com muita sede ao pote.
