A Fórmula 1 vive um renascimento. Depois de anos associada quase exclusivamente a luxo e tecnologia, o esporte voltou a ocupar o centro da cultura pop, impulsionado por novos formatos de conteúdo, transmissões mais acessíveis e o engajamento digital de uma geração que enxerga emoção e entretenimento nas pistas. Foi nesse cenário que a marca KitKat decidiu acelerar. “A aproximação nasceu de uma leitura simples: a F1 voltou a ocupar o imaginário pop, impulsionada por conteúdo digital e novas experiências, e isso cria um terreno fértil para marcas que unem entretenimento, inovação e cultura para a geração Z”, explica Nathaly Glashan, Gerente-Executiva de Marketing de KitKat.
A ideia, segundo ela, foi ocupar o território do automobilismo com uma narrativa mais leve e cotidiana. “Precisávamos trazer uma visão mais leve e divertida para um esporte que até então era visto como luxo, tecnologia e performance”, afirma. A estratégia começou a ganhar corpo com ações que aproximam o ritual do “break”, conceito central da marca, da adrenalina das corridas. Entre os exemplos, estão a promoção nacional que oferece ingressos para o GP São Paulo e encontros com o piloto Gabriel Bortoleto, e o “KitStop”, criado em parceria com a Shell, que transforma o ato de abastecer o carro em uma pausa inspirada nos pit stops da F1. “Levamos a emoção das corridas para fora dos autódromos com ativações que conectam performance e diversão”, diz Glashan.
A associação com a Fórmula 1 também tem papel estratégico dentro do posicionamento global de KitKat. “A F1 é uma plataforma com atributos que espelham nosso posicionamento: alcance internacional, inovação e alta performance, tudo isso somado à emoção e à paixão dos fãs”, afirma. “Ao ocupar esse território, reforçamos o conceito de break em um contexto intenso e aspiracional, expandindo nossa relevância junto ao público jovem e digital. No Brasil, a presença da marca vai além das ações promocionais. A KitKat patrocina transmissões na Band, mantém uma editoria de conteúdo no canal Acelerados e investe em projetos com Meta e TikTok para ampliar o diálogo com a comunidade digital. Globalmente, o plano é de longo prazo com expansão para novos mercados a partir de 2026.
Segundo Glashan, o valor das collabs é justamente equilibrar diferentes objetivos: imagem, engajamento e negócios. “Não é uma escolha entre alternativas, é uma estratégia que entrega os três ao mesmo tempo”, afirma. Parcerias como KitKat + Motorola e KitStop com a Shell exemplificam a proposta de transformar performance em experiência cotidiana. “Essas ações combinam tecnologia, entretenimento e humor para criar conversas que a marca naturalmente lidera.”
Ao entrar no universo da F1, a comunicação da KitKat também muda de natureza. “A conversa deixa de ser apenas sobre produto e passa a ser sobre experiência”, diz. Essa lógica também guiou a parceria com a Motorola, pensada para unir inovação e lifestyle. “Foi uma ideia que surgiu ao vermos os patrocinadores do Gabriel e como juntar esforços em algo proprietário e atrativo para os dois lados. Os kits exclusivos criados para imprensa e influenciadores, com gadgets personalizados e até aroma de chocolate, traduzem inovação, cultura pop e o conceito de break.”
