O Pinterest acaba de registrar seu melhor trimestre da história, alcançando o marco de US$ 1 bilhão em receita e 631 milhões de usuários no mundo. O crescimento da plataforma acontece com uma proposta que vai na contra-mão do que se espera de uma rede sociais: ela quer que você saia da internet. Enquanto big techs disputam maior tempo de tela, o Pinterest constrói sua estratégia em cima do conceito oposto.
Enquanto o Facebook, como pioneiro das redes sociais, enfrentou o desafio de estruturar o mercado publicitário programático, alcançando o marco de US$ 1 bilhão em cerca de seis anos de existência, o Instagram se beneficiou de um efeito multiplicador ao integrar-se à Meta, atingindo resultados financeiros semelhantes no mesmo período. Um contraste aconteceu com o TikTok, que viveu uma hiper-aceleração algorítmica, superando a marca de US$ 1 bilhão em receita em apenas quatro anos, com um salto em 2020, resultado do início da pandemia de Covid-19.
O Pinterest, por sua vez, viveu um processo mais lento se comparado às outras redes. Lançada oficialmente nos EUA em 2010, alcançou o marco de US$ 1 bilhão em receita somente 16 anos depois. A virada se deu, entre outros fatores, devido à evolução do plataforma para um canal de vendas, alinhado com um ideal aspiracional e sua capacidade de ditar e consolidar tendências de moda, arte, decoração, gastronomia, entre outros setores.
O Brasil é um dos mercados prioritários para o Pinterest, e um dos mercados em maior crescimento para a plataforma, 36 milhões de usuários ativos mensais no país, aproximadamente um em cada quatro brasileiros online. O país também foi o primeiro mercado da América Latina a receber as soluções de Ads da plataforma, há cerca de cinco anos.
Neste mês de junho, foi apresentado um novo conjunto de ferramentas voltadas para o usuário final, agências e anunciantes, com soluções alimentadas por inteligência artificial. Este é mais um passo na extensa estratégia da empresa de incorporar anúncios de forma orgânica e intencional
Claudine Cheever é quem está à frente dessa operação, como CMO global da empresa desde janeiro. A executiva, que atualmente mora nos EUA, tem em seu currículo uma passagem pela Amazon, onde atuou como vice-presidente de Marca e Marketing Global, assinando cinco comerciais do Super Bowl e lançando a Alexa. Em entrevista exclusiva à Forbes Brasil, a executiva traz detalhes sobre a operação.
Forbes Brasil: O Pinterest acaba de ultrapassar US$ 1 bilhão em receita ao mesmo tempo em que defende “menos tempo de tela”. Como convencer o mercado de que o tempo de qualidade fora da plataforma é mais valioso do que o vício nas telas?
Claudine: “O momento positivo do nosso negócio prova que maximizar ‘tempo bem gasto’ não é apenas uma filosofia, mas uma exigência comercial. No 1º trimestre de 2026, vimos a receita global crescer 18% e os usuários ativos mensais globais aumentarem 11%, chegando a 631 milhões. O Pinterest foi projetado para planejamento e intenção, não para consumo passivo, e esse engajamento é impulsionado pela nossa abordagem responsável com IA. Acreditamos que a tecnologia deve empoderar, não distrair. Para os profissionais de marketing, isso significa que os momentos que conquistamos têm valor comercial real, e não são passageiros. Ao defendermos ‘tempo de qualidade fora da plataforma’, demonstramos nosso sucesso em levar os usuários da inspiração à ação concreta, entregando a relevância de alta intenção que as marcas exigem.”
Forbes Brasil: O que explica esse crescimento em um momento em que tantas plataformas enfrentam saturação?
Claudine: “Nosso crescimento é impulsionado por um ciclo virtuoso: entregamos relevância para os usuários, o que gera melhores resultados para os anunciantes. Nosso investimento em IA e no nosso Taste Graph proprietário criou uma experiência de descoberta personalizada que impulsiona um engajamento mais profundo. Não é apenas tráfego; é um comportamento de alta intenção e retenção. Como resultado, seguimos ampliando nossa base de receita, registrando crescimento de dois dígitos mesmo em um cenário competitivo, com varejo e serviços financeiros liderando.”
Forbes Brasil: Você assumiu o cargo de CMO em janeiro. Qual foi seu diagnóstico inicial do posicionamento da marca e o que você mudou para acelerar essa virada?
Claudine: “Um dos motivos pelos quais entrei no Pinterest foi trabalhar em uma marca altamente diferenciada, com um produto que conecta de forma única inspiração e ação. Meu foco é tornar essa proposta ainda mais clara e remover barreiras para minha equipe, que já realiza um excelente trabalho ao contar essa história. Não somos uma plataforma de rolagem sem propósito; somos um motor de busca visual para ações na vida real. Nossa campanha recente afirma que ‘a melhor coisa que você pode encontrar online é um motivo para sair do online’. Ao celebrar experiências autênticas, pré-redes sociais, desafiamos a cultura da “rolagem infinita” e posicionamos o Pinterest como a principal ferramenta para uma vida intencional.”
Forbes Brasil: Do ponto de vista de marketing de marca, como você mede o valor de um usuário que acessa a plataforma com intenção de agir, em comparação com alguém que consome conteúdo passivamente?
Claudine: “Medimos valor por ações, não por minutos. Enquanto outras plataformas disputam tempo de tela passivo, os usuários do Pinterest chegam com intenção ativa de planejar e executar. Metade dos usuários vem com intenção de comprar; esse comportamento é nossa vantagem competitiva. Um aumento de cinco vezes nos cliques para anunciantes nos últimos três anos comprova que nossos usuários não estão apenas navegando, eles estão decidindo. Isso se traduz em engajamento de maior qualidade e em valor significativo para nossos parceiros de marca.”
Forbes Brasil: O que diferencia um anúncio bem-sucedido no Pinterest de uma campanha de sucesso em plataformas como Instagram ou TikTok? Quais métricas vocês usam?
Claudine: “Com 96% das buscas sendo sem marca, oferecemos uma oportunidade única para as marcas aparecerem quando os consumidores estão mais abertos a sugestões. Por isso, os anúncios são percebidos como conteúdo útil. Diferentemente de plataformas em que o objetivo é “interromper o scroll”, nosso objetivo é ajudar o usuário a descobrir algo novo, decidir como fazer aquilo acontecer e então agir. Medimos o sucesso ao longo de todo o funil — da descoberta à conversão. Como reduzimos a distância entre intenção e ação, nossos anúncios entregam resultados que não podem ser replicados em outros ambientes.”
Forbes Brasil: O Pinterest está se transformando, cada vez mais, em uma plataforma onde tudo é comprável. Essa estratégia de investimento em anúncios é recente. Quais os resultados até agora?
Claudine: “Com mais de 80 bilhões de buscas mensais, metade com intenção comercial, nos tornamos um destino central para planejar e comprar. Com soluções de IA como o Performance+, entregamos maior ROAS (Return on Advertising Spend) para parceiros e maior engajamento dos usuários. Evoluímos para um motor de conversão, criando experiências personalizadas e integradas. Ao fortalecer integrações com parceiros de mensuração, oferecemos melhor atribuição e escala. Com a Conversions API e parcerias comerciais mais profundas, reduzimos a distância entre descoberta e compra, posicionando o Pinterest como motor de toda a jornada do consumidor.”
Forbes Brasil: A IA está transformando a forma como as pessoas descobrem produtos e informações. Como o Pinterest pretende manter sua relevância em um mundo dominado por assistentes de IA?
Claudine: “A IA não torna o Pinterest menos relevante, pelo contrário, torna-o ainda mais essencial. Bom gosto é humano. É por isso que vemos o setor migrando da busca e do clique para uma descoberta mais conversacional e generativa, onde as marcas competem por recomendação, relevância e ação, e não apenas por atenção. Estamos lançando novas ferramentas com IA, criadas para essa mudança. Recentemente, apresentamos o Pinterest Business Assistant para anunciantes, um auxiliar de IA que fornece insights e recomendações para otimizar o desempenho das campanhas. Implementamos o Pinterest MCP (Model Context Protocol), uma infraestrutura nativa de IA que conecta diretamente insights específicos do Pinterest aos copilotos e às ferramentas de agência que os parceiros utilizam. Também lançamos uma nova IA no Pinterest Performance+ para selecionar a melhor variante criativa para cada impressão de anúncio. Para explorar experiências de compra mais conversacionais, visuais e com foco na agência, estamos lançando o Ask Pinterest como um aplicativo experimental de acesso limitado para testes e aprendizado.”
Forbes Brasil: O Brasil é um dos mercados prioritários e de crescimento mais rápido do Pinterest. O que torna o comportamento do usuário brasileiro diferente?
Claudine: “Os brasileiros não apenas admiram ideias. Eles as personalizam, frequentemente moldando tendências globais, como o “Brasil Core”. Vemos nosso papel como amplificar esse talento local. Trabalhamos com marcas icônicas, como a Avon, que lançou uma linha inspirada na tendência Cerejamânia do Pinterest Predicts, e com a Zunis, marca brasileira de décor, que explorou a tendência “Decorgumelos” com uma coleção temática de vasos e lâmpadas. Nossa ambição é aprofundar nossa relevância cultural no Brasil enquanto comprovamos o impacto de funil completo da plataforma. Estamos realizando ativações locais que conectam descoberta e compra de forma fluida. A colaboração com Anitta é um exemplo: não foi apenas uma promoção, mas uma parceria criativa que explorou uma oportunidade cultural, aproximando a artista dos fãs.”
