A head de marketing da The Magnum Ice Cream Company, Carolina Mega, assumiu o cargo no fim de 2025, após a empresa de sorvetes, considerada a maior do mundo, se separar da Unilever. A executiva tem no currículo passagens pelo Mercado Livre e pela BRF e traz para o atual momento da carreira a experiência de dias intensos de Black Friday e dos processos baseados em dados.
Em entrevista exclusiva à Forbes, Carolina fala sobre os projetos que chefiou nos últimos 10 meses, os resultados que alcançou e os planos para o verão 2027, que para a empresa já começa em setembro e vai até depois do Carnaval. Em sua análise, há um futuro promissor para o mercado de sorvete no Brasil, onde o produto tem uma penetração de apenas 45%.
Para ampliar o número de consumidores e aumentar as vendas, as collabs são uma das estratégias para desenvolver e lançar novos produtos que tenham uma conexão com o Brasil e com as preferências dos brasileiros.
A parceria da Magnum com a Ambev para colocar nos mais de 80 mil freezers espalhados pelo país um picolé de Guaraná é um retrato dessa busca por novidades. O sorvete inspirado no refrigerante-símbolo do país precisou ser criado juntamente com a gigante de bebidas, mas sem ter acesso à fórmula secreta.
O projeto com a Warner resultou em três novos sabores inspirados no universo de Harry Potter. A mistura de sabores, as cores do sorvete e o design da embalagem passaram pela aprovação da empresa americana, mas também tinham que ser aprovados pela legião de fãs da saga escrita por J.K. Rowling.
A seguir, confira a entrevista:
Como foi a separação da Unilever e o surgimento da The Magnum Ice Cream Company?
Eu entendo que foi uma estratégia da própria Unilever, de foco em algumas categorias. Sorvete é uma categoria muito específica, muito única, porque tem uma cadeia congelada, uma cadeia resfriada. O resto das categorias da Unilever não tem essa cadeia da mesma maneira que os sorvetes. Ao mesmo tempo, é um negócio que precisa de foco e investimento para crescer. Na minha visão foi uma relação ganha-ganha: seria bom para o negócio de sorvetes e também seria bom para a Unilever. Depois disso, entre novembro e dezembro, abriu o IPO nas bolsas de Nova York, Londres e Amsterdã. Já como The Magnum Ice Cream Company, 100% independente.
Vocês precisaram avisar os clientes? Eles de alguma maneira foram impactados por isso?
Na prática, não mudou nada nem para os clientes nem para os consumidores. O portfólio continua o mesmo, os produtos continuam os mesmos. Às vezes até o time que atendia os clientes, na sua maior parte, continuou o mesmo. Então teve uma comunicação, mas não houve tantas mudanças. Foi algo mais estrutural da empresa.
Nós ainda estamos nesse processo de migração de sistema. Isso ainda vai levar um tempo para acontecer, até para fazer bem feito, se estruturar internamente. Não é que fez a cisão e separou absolutamente tudo. Fez a cisão, não existe mais a Unilever como dona da unidade de sorvetes, mas alguns sistemas ainda são compartilhados. Com o tempo, vai acontecendo essa migração. E a própria cultura é uma construção ao longo do tempo.
Como está sendo construir o marketing depois do spin-off da Unilever?
A gente brinca que é uma empresa recém-nascida. A The Magnum Ice Cream Company é uma empresa totalmente independente e a maior empresa de sorvetes do mundo. São 7,9 bilhões de euros de faturamento global em 2025, 30 fábricas, 12 centros de P&D e 16.500 colaboradores na equipe global. No Brasil, temos mais de 80 mil freezers e 1.000 colaboradores. O grande benefício é a especialização. Antes, os processos eram de uma corporação com várias categorias. Agora temos liberdade de pegar o que era bom e adaptar para uma realidade muito diferente. Um dos valores da nossa nova cultura é justamente ser expert em sorvete. Vender sorvete não é como vender sabão em pó. A forma de inovar é outra, o consumidor é outro. Um ponto importante da estratégia de marketing da The Magnum Ice Cream Company é equilibrar consistência e inovação.
O que o brasileiro tem de diferente em comparação com consumidores de outros países?
O paladar do brasileiro puxa mais para o doce. Às vezes pegamos um conceito de produto que já existe lá fora, produzimos aqui e ajustamos a fórmula. Quando tem chocolate, por exemplo, o produto aqui costuma ser mais doce do que no portfólio internacional. Além disso, há uma abertura enorme para fruta. Fruttare é uma linha muito importante para nós. O brasileiro busca refrescância pela fruta, nem tudo precisa ter chocolate. E não somos obrigados a ter um portfólio espelho. A gente faz o que chama de pick and build: escolhe o que faz sentido lá fora, traz para cá e desenvolve 100% localmente o que quiser.
Como as collabs são definidas?
Sempre olhamos os builds and borrows: o que a gente constrói para a outra marca e o que a outra marca empresta para a gente. O João Branco [ex-CMO do McDonald’s] me disse uma vez que collab é como misturar arroz com beterraba e o arroz sempre fica meio vermelho. A primeira camada são os valores: os da outra marca vão respingar na sua e vice-versa. Depois vem a segunda camada, que é o momento: por que essa parceria vem agora. E a terceira é como ela nos ajuda a nos posicionar.
Como surgiu a ideia de um picolé de Guaraná?
No caso do Guaraná, a estratégia era memória afetiva, nostalgia. A Kibon faz 85 anos este ano, e mais de 50% dos consumidores já verbalizaram que compram algum produto porque ativa uma memória afetiva. O Guaraná gabaritava as três camadas que eu citei: a brasilidade, o momento, porque nos lançamos na Copa do Mundo, e a nostalgia, porque é um produto que já tinha existido no portfólio anos atrás.
Que resultados a collab com o Guaraná trouxe?
Abrimos vendas só em junho, então é recente e ainda não temos números para divulgar, mas já tivemos que aumentar a produção em relação ao que estava planejado. Quando anunciamos a parceria e demos amostras no Carnaval, houve muita divulgação espontânea, o que não esperávamos, porque mexe com a memória. Não é pouco dizer que um dos resultados é tocar a memória afetiva das pessoas. Também surpreendeu a aceitação dentro da empresa. Nós recebemos vários vídeos que o próprio time comercial gravou para os clientes.
Na Copa do Mundo, vocês também transformaram figurinha de WhatsApp em mídia. Como foi isso?
Nós criamos figurinhas proprietárias da Kibon com a temática da Copa do Mundo, com a chamada “clique no Cornetto”. Quem clicava recebia um cupom para usar no iFood dentro da categoria de sorvete. Essa foi a primeira vez que uma figurinha de WhatsApp virou mídia. É uma forma de gerar demanda enquanto gera conversa. O insight veio da nossa agência e eu apoiei por causa da minha vivência no Mercado Livre, em que o cupom traciona muito as vendas. Confesso que tivemos muita dúvida se funcionaria para sorvete. Fizemos para testar e converteu. O iFood ajudou muito na construção com a expertise deles. No fim, não foi um plano da Kibon: foi um plano da Kibon com Ambev, iFood e creators. As marcas que constroem bem esse ecossistema conseguem mais diferenciação do que as que se constroem de forma mais tradicional.
Outra collab recente foi com a Warner para lançar os produtos inspirados em Harry Potter. O que o bruxo tinha de diferencial para virar uma linha de sorvetes?
Nós cruzamos o tamanho da franquia com a aderência ao público brasileiro. Ficamos muito surpresos ao ver que o Brasil é o segundo maior mercado de fãs de Harry Potter do mundo, atrás só da Inglaterra. Aí falamos: precisamos entrar nesse território de cultura pop e de entretenimento, tem um fandom enorme. Apesar de ser uma franquia global, não foi um projeto global. Nasceu no Brasil e foi feito do início ao fim localmente. Lançamos dois picolés baseados nas casas Grifinória e Sonserina e um no Expecto Patronum, que acabou sendo o mais vendido da linha, porque fala com todo mundo, já que não é sobre uma casa específica. E gerou muita conversa! Teve gente perguntando “cadê a minha casa?”, “cadê a Lufa-Lufa?”.
Como se traduz uma casa de Hogwarts em sabor?
A Warner tem um direcional próprio de qual é o território da Grifinória, quais sabores e cores estão atrelados a cada casa. Eles passam um guia do que pode e do que não pode, e a gente constrói em cima disso. Nosso time de P&D transforma aquilo em sorvete e também sempre tentamos trazer um algo a mais. A Grifinória, por exemplo, é framboesa, manga e maracujá, e tinha que ter amarelo e vermelho. Para não virar só mais um Fruttare, fizemos o produto em camadas, com duas cores, o que a gente não tinha no portfólio. O produto tem que surpreender na narrativa. Primeiro na embalagem: “nossa! um picolé do Harry Potter” e depois surpreender de novo quando você abre.
E como funciona a aprovação do sabor?
A gente faz várias sessões de degustação com marketing, P&D e muitas vezes o parceiro junto. No caso do Guaraná, o time da Ambev veio ao nosso escritório e o P&D levou vários protótipos: um com a cor mais escura, outro mais clara, um cheiro mais predominante, outro menos, diferentes equilíbrios de xarope no picolé. Com o Guaraná trabalhamos muito o cheiro e, quando alguém abre um numa reunião, todo mundo sente. Existe até uma pesquisa de neurociência mostrando que o sorvete gera sensação de prazer em todas as mordidas, diferentemente do chocolate, em que a sensação é mais forte na primeira e vai caindo.
Onde vocês escutam o consumidor?
Muito nas redes sociais, principalmente TikTok e Instagram. A nossa estratégia é bastante focada em digital e em creators. O Cornetto Chocomix, por exemplo, voltou porque os consumidores pediram nas nossas redes. Ele entrou como edição limitada, mas fizemos as análises de base compradora e giro e agora ele vai ficar no portfólio. Quando o insight vem do consumidor, a gente economiza tempo e dinheiro de pesquisa e vai direto na fonte. Essa é a grande diferença do marketing de hoje para o de 15 anos atrás: você está antenado no que as pessoas estão falando, sem precisar perguntar nada.
O palito premiado voltou por um desejo dos brasileiros?
Nós já tínhamos a intenção de relançar os palitos premiados. É uma das promoções mais lembradas do Brasil. Até hoje as pessoas pegam um palito e olham sem querer para ver se vale alguma coisa. Relançamos no fim do ano passado em algumas praias e apareceram histórias muito boas de pais e mães que foram impactados pela promoção quando crianças e agora voltaram à praia com os filhos. É uma forma de ir fundo na memória afetiva, porque pega você como indivíduo e ainda cria uma memória nova no seu filho. Sorvete é uma categoria lúdica e dá muita liberdade para se aproximar emocionalmente das pessoas.
E qual foi a estratégia de marketing do sorvete de feijão?
Nós fizemos uma ativação de Dia da Mentira mais longa que o normal neste ano. Alguns dias antes do 1º de abril, nós começamos com um insight muito real e muito brasileiro: você abre o congelador, pega o pote de sorvete e dentro tem feijão. Começamos mostrando um pote vermelho da Kibon no freezer, o creator abria e falava “é feijão”. Então anunciamos o lançamento do sorvete de feijão. A inteligência artificial ajudou e fizemos um vídeo em que o produto ficou apetitoso de verdade. Muita gente acreditou, porque é um sabor que realmente existe na Ásia. Dois dias depois, assumimos a mentira e abrimos uma votação para um produto de verdade. Ganhou o Chicabon Branco, que já estamos trabalhando para lançar. Naquela semana tivemos mais engajamento [curtida, comentário e compartilhamento] do que nos três primeiros meses do ano.
E o croissant com Magnum?
O croissant recheado com Magnum viralizou de forma orgânica no TikTok. A pessoa corta a pontinha, tira o miolo, coloca o sorvete, aperta, tira o palito e come. Não estava no nosso plano, mas nós entramos na onda e começamos a estimular creators a fazerem isso.
Vocês estiveram presentes na São Paulo Fashion Week. Qual é o objetivo ao participar de um evento mais premium?
A decisão não foi tanto pelo “premium ou não premium”, foi sobre quais valores esses eventos carregam e como se conectam com os da marca. Magnum fala de prazer e autenticidade, e o universo da moda é autenticidade também. Fizemos uma parceria com a Dendezeiro no ano passado, uma marca com valores muito autênticos. Criamos looks inspirados em Magnum, com cores marrom e branco, e tinha até uma bolsa no formato do Magnum. Depois do desfile, quando você saía, tinha um food truck distribuindo sorvete. Assim, você vai transformando a marca em um objeto de desejo de forma natural, sem interrupção. Seu nível de atenção nessa situação é maior do que assistindo a um comercial.
Onde está o espaço de crescimento da categoria no Brasil?
A penetração de sorvete no Brasil é da casa de 45%, ou seja, menos da metade dos lares no país consumiu sorvete pelo menos uma vez no ano. Em países mais frios, é bem maior: acima de 85% na Europa e cerca de 98% nos Estados Unidos, onde você entra no supermercado e tem um paredão inteiro da categoria. Eu não vejo isso como algo negativo, vejo como oportunidade, tanto em penetração quanto em frequência. Já trabalhei com papel higiênico, que tem 99% de penetração nos lares brasileiros. Como você faz as pessoas consumirem mais papel higiênico? Aqui o terreno é muito mais fértil, o consumo nacional é de 3 litros de sorvete por pessoa ao ano.
Qual é a estratégia para aumentar o consumo de sorvete entre os brasileiros?
O consumidor toma várias decisões de snack ao longo do dia. Ele não pensa em sorvete o dia inteiro, ele pensa em snack o dia inteiro. Se conseguirmos nos posicionar como snack, temos mais presença no dia dele. Estamos indo cada vez mais para o caminho de transformar o sorvete em um snack. Nossa estratégia é inaugurar novas ocasiões de consumo. Não é só ter produto para todas as pessoas, é ter produto para todas as pessoas em vários momentos. Nosso desafio é fazer mais brasileiros tomarem mais sorvete, mais vezes por ano.
O que mais orgulha você nesses 10 meses à frente do marketing da The Magnum?
O picolé de Guaraná. Esse foi um projeto muito completo e muito desafiador, porque são duas empresas grandes fazendo uma collab e o Guaraná tem uma fórmula secreta, poucas pessoas na Ambev têm acesso a ela. Tivemos que desconstruir algumas coisas para conseguir lançar. E lançamos em tempo recorde. Nós falamos do projeto pela primeira vez em outubro de 2025 e fizemos a distribuição já no fim de fevereiro. Um projeto que poderia ser só um produto virou conversa, virou ativação no Carnaval e depois virou a ativação das figurinhas na Copa. O orgulho também vem da parte de liderança. Ver o time desafiando processos antigos e vivendo uma cultura nova. Pessoas com muitos anos de Unilever dizendo: “agora estou pensando diferente”.
O que esperar da The Magnum para o verão 2027?
Nossa temporada começa no Dia do Sorvete, no dia 23 de setembro, e vai até março. É a nossa Black Friday de alguns meses. No ano passado, começou com o sorvetaço no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, a maior distribuição de sorvetes que já fizemos, e depois lançamos Cornetto Chocomix, Fruttare Tangerina, o Fruttare Pinta Língua para a linha kids, o lançamento de Harry Potter, o palito premiado, a promoção com a Narcisa como garota-propaganda. É um plano integrado para manter conversa ao longo dos meses. Este ano teremos lançamentos nacionais de sabores novos, mais collabs e uma homenagem aos 85 anos da Kibon. Não posso falar quantos lançamentos, mas vai surpreender.
Tem alguma collab exótica vindo por aí?
Exótica eu não diria. Temos collabs que vão conquistar o coração das pessoas. Acho que a parte afetiva é mais forte do que a surpresa. O que nós queremos é tocar as pessoas, fazer com que gostem ainda mais de consumir o produto, não só pelo sabor, e sorvete tem que ser gostoso, mas também pela experiência toda.
