Mais de85 mil pessoasestavam com os olhos fixos no céu acima do Estádio Monumental.Lionel Messi também olhava para cima. Ele acabara de jogar sua última partida pela Seleção Argentina e um dos momentos mais aguardados da noite estava prestes a começar: um show de drones como parte da homenagem e que tinha como objetivo exibir alguns dos grandes símbolos de suas mais de duas décadas vestindo a camisa da Albiceleste.
As primeiras luzes começaram a surgir sobre o estádio. Mas a figura que apareceu não foi o número 10, a Copa do Mundo, nem a silhueta do capitão. A primeira coisa que apareceu no céu foi uma enorme letra “S”. Poucos segundos depois, a mensagem estava completa:Sancor Seguros .
Assobios e insultos começaram a ser ouvidos em vários setores do Estádio Monumental antes da exibição ser retomada, desta vez com imagens relacionadas a Messi, sua camisa, a Copa do Mundo e algumas das comemorações mais icônicas da seleção. A cena foi noticiada pela mídia argentina e internacional e, em poucos minutos, a polêmica se espalhou pelas redes sociais.
O episódio deixou um paradoxo que vai muito além do futebol. Do ponto de vista da exposição, poucas marcas poderiam aspirar a um espetáculo como esse: um estádio lotado, um dos eventos televisivos mais assistidos do ano e uma enorme audiência concentrada em um dos momentos mais emocionantes do esporte argentino.
A mesma exposição que poderia ter transformado a imagem da marca num sucesso de visibilidade amplificou a rejeição por parte de uma parcela significativa do público, que interpretou a interrupção comercial como um problema grave. Uma interferência num momento que era esperado ser dedicado exclusivamente ao Messi.
Olhos voltados para a mesma marca
A exposição da marca foi enorme.O amistoso contra o Benin teve uma média de35,1 pontos de audiência na Telefe, enquanto a transmissão pós-jogo alcançou 28 pontos. Segundo o jornal La Nación, mais de 2,59 milhões de pessoas assistiram à partida exclusivamente na televisão aberta, número que não inclui a audiência da TyC Sports, das plataformas digitais ou as visualizações que o episódio acumulou posteriormente nas redes sociais.
O surgimento do logotipo rapidamente se tornou alvo de memes, críticas e questionamentos, colocando a seguradora entre os assuntos mais comentados nas redes sociais. Além disso, a reação negativa não se restringiu à empresa. Muitos usuários também culparam a Associação de Futebol Argentino (AFA) e seu presidente,Claudio Tapia, por permitirem que uma marca, patrocinadora da seleção nacional, utilizasse o logotipo.Inaugurou uma homenagem que grande parte do público entendeu como um momento reservado para Messi.
A reação negativa chegou até mesmo aos canais da própria empresa. O NewsDigitales publicou capturas de tela de mensagens críticas deixadas por usuários e observou que, posteriormente, algumas postagens na conta do Instagram da Sancor Seguros apareceram sem a opção de comentário.
Nada disso nos permite concluir, pelo menos por enquanto, que o episódio tenha causado algum prejuízo comercial concreto. Mas ele tem um resultado imediato e visível: uma ativação criada para associar a empresa a um dos momentos mais marcantes do futebol argentino acabou gerando uma conversa dominada por questionamentos.
Segundo Claudio Destéfano , especialista em negócios e marketing esportivo, a controvérsia pode prejudicar a imagem da Sancor Seguros, embora seja improvável que tenha consequências significativas para a empresa.”Não consigo imaginar uma onda de pessoas dizendo ‘Vou cancelar meu seguro por causa do que aconteceu’.” afirma.
Em sua análise, a ação foi mal executada e expôs a empresa desnecessariamente, mas não a ponto de causar uma perda significativa de clientes ou apólices.
No entanto, a reação nas redes sociais acendeu um sinal de alerta. O especialista em marketing destacou a rapidez com que memes, críticas e conteúdo contra a marca surgiram e enfatizou a importância de monitorar de perto essas conversas. Em episódios de tamanha exposição, explicou ele, as empresas também devem estar atentas à forma como suas equipes de comunicação respondem, pois uma controvérsia pode se intensificar em questão de minutos.
A Sancor Seguros tinha motivos de sobra para participar de uma noite dedicada à Seleção Argentina. A seguradora apoia a seleção há mais de uma década e continuou sendo uma das patrocinadoras oficiais da equipe durante a Copa do Mundo de 2016.
Sua ligação com Messi também não é recente. Em 2018,a empresa escolheuo jogador como rosto de uma campanha que reforçou sua longa parceria comercial com a AFA (Associação Argentino de Futebol). E apenas quatro dias antes da despedida, a empresa havia utilizado uma encenação muito semelhante, embora em um contexto completamente diferente.
Para comemorar seu 80º aniversário, a Sancor reuniu cerca de 7.000 pessoas na cidade de Sunchales, na Argentina, e encerrou as festividades comum show de 500 drones que recriou imagens ligadas à sua história e identidade. Messi também participou da celebração com uma mensagem gravada especial para a empresa.
Em Sunchales, fazia sentido que a marca fosse o centro das atenções:era o seu aniversário, a sua celebração e a sua história. No Estádio Monumental, porém, todos os olhares estavam voltados para outra pessoa. E é precisamente essa diferença de contexto que ajuda a compreender grande parte da reação negativa gerada pela ação.
Quando mais pode significar menos
Grande parte do marketing esportivo se baseia em uma ideia simples:uma marca busca se associar aos valores e emoções que o público vincula a uma equipe, um atleta ou uma competição, como sucesso, pertencimento, esforço, paixão ou prestígio.
Mas essa transferência não acontece automaticamente. Estudos mostram que ela depende muito do que se chama de“ajuste”, ou seja, daquilo que o público percebe entre uma marca e aquilo que ela decide patrocinar.
Uma meta-análise publicada em 2025 na revista Frontiers in Sports and Active Living, que reuniu 31 estudos, 57 efeitos e 15.744 participantes, descobriu que uma maior afinidade entre o patrocinador e o evento esportivo pode melhorar significativamente a imagem da empresa, a atitude em relação à marca, a confiança e até mesmo a intenção de compra.
Nesse aspecto, a Sancor Seguros tinha a vantagem de possuir um relacionamento de longa data com a Seleção Argentina, um histórico como patrocinadora oficial e até mesmo havia desenvolvido campanhas com o próprio Messi.
Na publicidade, existe um conceito conhecido como reatância psicológica, que ajuda a explicar por que uma pessoa pode rejeitar uma mensagem quando sente que ela interrompe uma experiência ou entra em um espaço onde não esperava encontrar publicidade.
Um estudo publicado em 2025 no Journal of Advertising Research descobriu que quanto mais intrusiva uma publicidade for percebida, mais as atitudes em relação à mensagem podem piorar, enquanto a irritação e a intenção de evitá-la aumentam. Pesquisas anteriores já haviam detectado uma relação semelhante entre interrupção, incômodo e rejeição da publicidade.
O que aconteceu no Estádio Monumental serve quase como uma representação concreta desse fenômeno. Os torcedores não estavam esperando o início de um comercial. Eles estavam esperandoa homenagem final a Messi.
Estar presente ou aparecer
Essa diferença entre estar presente e ser intrusivo é especialmente importante noramo do patrocínio esportivo. Os direitos comerciais permitem que uma empresa exiba seu logotipo, produza conteúdo, use imagens oficiais e ocupe locais privilegiados ao redor dos atletas. Mas ter o direito de aparecer não garante que o público receberá essa presença de forma positiva. Parte do valor reside justamente emsaber como gerenciar essa visibilidade .
“A aparição da Sancor Seguros, antes de qualquer menção a Messi, fez com que a marca dominasse o impacto inicial de uma apresentação que o público esperava ser uma homenagem ao capitão argentino”, resumiu Claudio. Ele argumentou que essa decisão acabou colocando a marca em uma posição de destaque que prejudicou a própria ativação.
Uma exposição que nenhuma campanha poderia ter comprado.
Provavelmente,a empresa nunca foi mencionada tantas vezes em questão de horas por pessoas que, até então, nem sequer pensavam ou falavam sobre seguros. Seu logotipo apareceu diante de uma enorme audiência televisiva, multiplicou-se em vídeos, capturas de tela nas redes sociais e acabou virando notícia tanto na Argentina quanto na mídia internacional.
Na verdade, o especialista em marketing propôs um paradoxo. Se a ativação tivesse sido executada corretamente, a marca provavelmente teria tido um papel muito menos proeminente. O público teria comentado sobre o quão incrível foi o show de drones, e não sobre a Sancor Seguros.
Nesse sentido, uma presença mais discreta talvez tivesse atingido melhor o objetivo de associar a empresa à homenagem sem torná-la o centro das atenções.
Se os resultados fossem analisados unicamente por meio de métricas de alcance, impressões oureconhecimento de marca, a campanha poderia gerar números extraordinários. O problema surge quando uma variável muito mais difícil de controlar é adicionada a essas métricas:como o público se sentiu em relação à exposição .
Tornar uma marca memorável não significa necessariamente torná-la mais valiosa. Uma empresa pode consolidar seu nome na conversa e, ao mesmo tempo, acabar associando-o a emoções ou percepções que nunca fizeram parte da estratégia original.
Claudio também descartou a ideia de que a controvérsia tenha sido provocada deliberadamente para obter maior visibilidade. A Sancor Seguros tem um perfil muito mais conservador do que outras marcas que frequentemente recorrem à provocação para ganhar terreno.
“As seguradoras vendem segurança, não vendem perturbação”, salientou. Portanto, considerou que o ocorrido se deveu a um erro de execução e não a uma estratégia concebida para gerar burburinho em torno da marca.
Assim, o que aconteceu durante a despedida de Messi serviu de lição para o mundo dos negócios.
Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
