Muitos negócios surgem das dores pessoais de seus fundadores. Raro é que muitos desses empresários consigam sonhar com um faturamento de centenas de milhões de reais — ou até mesmo o primeiro bilhão, como é o caso da Liv Up.
Se hoje a ideia de ter comida congelada pronta para o mês inteiro no freezer não soa como algo de outro mundo, tentar vender o conceito de negócio 10 anos atrás não era tão simples. Na época, a gôndola de comidas congeladas do supermercado começava a crescer, mas, recheada de ultraprocessados, obrigava o consumidor a fazer uma escolha difícil — praticidade ou saúde.
Recém-formado e atuando no mercado financeiro, Victor Santos, cofundador e hoje CEO da Liv Up, se viu intrigado com a falta de opções para aqueles que buscavam praticidade sem abrir mão de ingredientes frescos e saúde. Da “dor” veio uma ideia de negócios: oferecer comida congelada feita com ingredientes frescos, porções equilibradas e entrega direta ao consumidor com um preço acessível.
Formado em Engenharia de Produção — mas sem nenhum conhecimento do universo alimentar —, o empresário se juntou a Henrique Castellani para tirar a ideia do papel. A operação começou em 2016 e logo atraiu investidores de peso.
Ao longo de diversas rodadas de investimentos, a foodtech levantou cerca de R$ 350 milhões, com fundos como Kaszek, Globo Ventures e Spectra. Os recursos foram direcionados principalmente à construção de capacidade produtiva, logística proprietária e tecnologia.
“Acreditávamos que alimentação saudável, praticidade e custo-benefício seriam tendências estruturais. Dez anos depois, o comportamento do consumidor confirma essa leitura”, afirma Victor Santos em entrevista à Forbes Brasil.
Hoje presente em cerca de 200 cidades do país, a companhia atingiu o seu primeiro milhão em faturamento já no primeiro ano de operação. A primeira centena de milhão veio quatro anos depois, em 2020. Em 2025, a receita ficou acima do inicialmente previsto — cerca de R$ 270 milhões. Em fase acelerada de crescimento, a meta é chegar em R$ 450 neste ano e, quem sabe, alcançar o primeiro bilhão em receita já em 2030.
Santos acredita que a companhia atravessa hoje o momento mais sólido desde a sua fundação. “Falando do fundo do coração, eu nunca estive tão empolgado com o futuro da Liv Up como estou agora. É aquele sentimento de que a gente está só começando e ainda tem muita coisa para construir”, afirma. “São quase dez anos de aprendizado como empresa e como profissionais. Hoje a gente tem muito mais clareza de como crescer sem perder o controle.”
A maturidade do empresário é um reflexo dos duros aprendizados dos últimos 10 anos — apesar do crescimento quase exponencial, o caminho até aqui também foi marcado por dificuldades.
A origem da companhia, por exemplo, foi cheia de incerteza e um pouco de improviso. “Quando começamos, não existia nada. Tivemos que tirar tudo do papel: construir produto, marca, operação, logística, relacionamento com o consumidor”, lembra. A aposta inicial era que o digital permitiria criar uma marca direta ao consumidor em um setor ainda pouco explorado online. “Nossa grande aposta foi que, daqui dez, vinte, cinquenta anos, as pessoas vão querer se alimentar melhor, vão precisar de praticidade e vão buscar cada vez mais custo-benefício. E o Instagram e as mídias sociais nos deram uma oportunidade de construir essa marca direto com o consumidor.”
Sem experiência prévia em gastronomia, a solução foi estruturar o negócio a partir de processos. “Eu e o Henrique viemos da engenharia. Nossa cabeça sempre foi muito orientada a processo, melhoria contínua e gestão da qualidade. Trouxemos chefs e nutricionistas desde o começo para construir um cardápio de qualidade. E nossa obsessão era entender como dar escala para a comida artesanal.” O objetivo, diz ele, sempre foi entregar comida de verdade, mas com consistência industrial. “O grande desejo do brasileiro é ter comida caseira disponível com preço bom na rotina.”
Aprendiz do passado
A jornada da empresa pode ser dividida em três fases distintas. A primeira, entre 2016 e 2021, foi de construção — tirar a ideia do papel, construir produto, marca, desenhar e escalar a operação. Foi nesse período que a Liv Up estruturou sua cozinha central, criou a logística própria e estabeleceu o modelo de venda direta.
A segunda fase veio em 2022 e 2023 — e foi a mais dura, segundo o empresário. “Foi nosso teste de fogo. Depois de um ciclo de muito crescimento, a gente precisou fazer um turnaround importante no negócio”, afirma. O contexto de alta de juros no pós-pandemia e escassez de capital direcionado a empresas com tese de crescimento (tradicionalmente mais alavancadas e ainda em busca do breakeven) forçou a empresa a rever prioridades. “Tivemos que fazer bastante desligamentos dentro do nosso quadro, desligar projetos que não eram parte do core. Foi nosso MBA em disciplina financeira. A gente precisou garantir que a empresa não só sobrevivesse, mas pudesse prosperar.”
O esforço abriu espaço para a terceira fase, iniciada em 2024, já com o breakeven. “Hoje estamos em um momento bem mais gostoso de empreender: um negócio que cresce intensamente e gera caixa”, diz. Segundo ele, a reestruturação permitiu construir uma empresa mais enxuta e eficiente. “A gente criou uma estrutura de custos muito mais eficiente para oferecer desde produtos mais elaborados até uma linha de entrada. Hoje temos refeições a partir de R$ 15 no aplicativo.”
Agora, com a casa organizada, a empresa volta a acelerar. Hoje a Liv Up está presente em cerca de 200 cidades brasileiras, com operação própria de produção e distribuição baseada em uma cozinha central e mais de 20 hubs logísticos e dark stores espalhados pelo país. A meta é encerrar 2026 atendendo mais de 300 municípios, ampliando a capilaridade para além do eixo Rio–São Paulo — movimento já refletido no fato de que, em 2025, o faturamento fora dessas duas capitais superou o das próprias cidades de origem da marca.
O crescimento também passa pela expansão de portfólio e novos canais de venda. Em 2025, a empresa lançou linhas voltadas para emagrecimento e performance esportiva, desenvolvidas para atender consumidores que conciliam rotina intensa, prática de exercícios e maior atenção à nutrição.
A expectativa é que essas novas frentes ultrapassem R$ 100 milhões em faturamento em 2026. Paralelamente, a Liv Up iniciou a entrada no varejo físico, ocupando gôndolas de grandes redes supermercadistas para complementar o modelo digital e capturar compras de conveniência. A aposta na omnicanalidade é estar sempre perto do consumidor. “A gente apostou lá atrás que as pessoas iam querer se alimentar melhor, que precisariam cada vez mais de praticidade e buscariam uma equação melhor de custo-benefício. São tendências que não só se confirmaram, como ganharam ainda mais força”, afirma Santos.
Ele encerra a conversa com o mesmo tom pragmático que marcou toda a conversa. “Eu sou super otimista, mas um otimista paranoico”, diz, rindo. “A gente vive em um mercado onde, se não melhorar continuamente, alguém ocupa o seu espaço. Então nosso foco é seguir entregando cada vez mais valor para o cliente. E isso, para mim, é o que vai sustentar o próximo ciclo de crescimento.”
