A Tupperware virou sinônimo de pote plástico, mas a nova dona da marca na América Latina quer provar que ela ainda pode ser mais do que uma lembrança afetiva na cozinha dos brasileiros. Para Andrés Campos, CEO da BeFra, controladora mexicana da Betterware e da Jafra, o Brasil pode voltar a ocupar o posto de maior mercado da Tupperware no mundo.
“Brasil pode voltar a ser o maior mercado da Tupperware”, diz Campos, em entrevista à Forbes. “A companhia parou de investir, parou de inovar e parou de investir no futuro. Isso fez o Brasil parar de crescer.”
A BeFra concluiu em junho a aquisição das operações da Tupperware na América Latina, principalmente no Brasil e no México. O negócio foi fechado por US$ 250 milhões, cerca de R$ 1,25 bilhão, e inclui uma licença perpétua, exclusiva e sem royalties para uso da marca em toda a região.
A compra já havia sido anunciada em janeiro. Agora, a discussão passa a ser o que a BeFra pretende fazer com uma marca de 80 anos que saiu de uma crise global profunda e precisa se reconectar com consumidores, consultores e novas gerações.
Em 2024, a Tupperware pediu recuperação judicial nos Estados Unidos e acabou vendida a credores. O processo expôs as dificuldades da companhia em lidar com dívida elevada, concorrência de produtos mais baratos, avanço do varejo digital e perda de força do modelo tradicional de venda direta.
Na América Latina, a BeFra vê uma história diferente. A marca ainda tem reconhecimento, rede comercial, fábricas e memória afetiva. O problema, segundo Campos, foi a falta de investimento na antiga estrutura global.
“Para a BeFra, ter Brasil e Tupperware é uma oportunidade de uma vida”, afirma. “E, para a Tupperware Brasil, ter a BeFra também é uma oportunidade de uma vida, porque agora a marca tem um grupo que conhece o negócio e tem histórico comprovado de levar marcas ao seu potencial máximo.”
O desafio brasileiro
O Brasil é a maior aposta da BeFra, mas também o principal desafio. Em 2025, as operações adquiridas da Tupperware na América Latina tiveram receita de US$ 270 milhões e EBITDA ajustado de US$ 82 milhões.
O México respondeu por US$ 179 milhões em receita e US$ 74 milhões em EBITDA ajustado. O Brasil registrou US$ 91 milhões em receita e US$ 8 milhões em EBITDA ajustado. No primeiro trimestre de 2026, a distância continuou evidente: o México teve receita de US$ 49 milhões e EBITDA ajustado de US$ 22 milhões, enquanto o Brasil teve receita de US$ 26 milhões e EBITDA ajustado negativo em US$ 1 milhão.
Para Campos, a diferença mostra o tamanho da recuperação possível. O executivo afirma que o Brasil já foi o maior mercado da Tupperware em outros momentos, inclusive acima do México.
“Agora que vamos voltar a investir, estamos confiantes de que poderemos recuperar o crescimento e fazer o Brasil ser o maior mercado novamente”, diz.
A primeira frente será a força de vendas. Segundo Campos, o passo inicial é fazer consultores, líderes e representantes independentes voltarem a acreditar no futuro da marca. Depois vêm inovação, tecnologia e eficiência operacional.
“A gente investe muito em tecnologia para a força de vendas e para os consumidores”, afirma. “Parte do que fizemos na BeFra foi tornar mais fácil para o vendedor vender e ganhar dinheiro, e tornar mais fácil para o consumidor comprar e ter uma boa experiência com a marca. É isso que queremos fazer com a Tupperware no Brasil.”
Da reunião de amigas ao TikTok
A principal aposta da BeFra para recuperar a Tupperware no Brasil passa por um canal que muita gente associa ao passado: a venda direta. Campos discorda dessa leitura. Para ele, o canal continua relevante, desde que funcione com ferramentas digitais, dados e novos formatos de relacionamento.
“Na BeFra, decidimos apostar tudo no canal de venda direta para o futuro”, diz o CEO. “É um ótimo canal para comercializar marcas, se você souber administrá-lo.”
A tese conversa diretamente com o modelo que fez a Betterware crescer no México. A marca vende produtos para casa, organização, cozinha, limpeza, banheiro, lavanderia, mobilidade e bem-estar por meio de uma rede de distribuidores e associados. Os produtos chegam ao consumidor por catálogos, canais digitais e uma estrutura de venda pessoa a pessoa.
No modelo da Betterware, os distribuidores funcionam como elo entre a companhia e a rede de vendedores. A empresa usa tecnologia, inteligência de mercado e logística própria para abastecer a rede, acompanhar desempenho e reduzir custos de distribuição. É esse manual que a BeFra pretende aplicar à Tupperware no Brasil.
A diferença é que o novo dono não quer repetir o modelo antigo das reuniões em casa como única forma de venda. A ideia é preservar a força da recomendação pessoal, mas levar esse relacionamento para redes sociais, vídeos, links, ferramentas digitais e plataformas de social selling.
Campos compara a venda direta a outros negócios da economia de renda extra, como Uber, DoorDash e Airbnb. Para ele, a busca por flexibilidade e complemento de renda cria espaço para redes como a da Tupperware.
“Podemos ser atraentes para uma mulher de 80 anos que quer continuar vendendo para as amigas em uma reunião, mas também para um estudante de 20 anos que precisa de renda extra e quer vender tudo pelo TikTok”, diz.
Paola Kiwi, vice-presidente sênior e diretora regional da Tupperware para a América Latina, afirma que a venda direta continuará sendo o principal canal da marca no Brasil, mas em outro formato.
“A venda direta provavelmente continuará sendo o principal canal, mas será diferente”, diz Paola. “Temos pessoas vendendo por catálogo de porta em porta, mas também temos muitas pessoas usando ferramentas digitais.”
Segundo ela, a demonstração do produto segue essencial para a Tupperware. O que muda é o alcance. “A demonstração não precisa acontecer só de forma presencial. Você pode compartilhar vídeos e mostrar como usa o produto. Isso vende muito, até mais do que antes, porque chega a um número infinito de pessoas”, afirma.
Por que não supermercado?
A estratégia da BeFra também responde a uma pergunta direta: por que a Tupperware não aposta mais em supermercados e varejo tradicional?
Paola afirma que a venda pessoa a pessoa continua mais relevante para a marca porque permite explicar o valor do produto, demonstrar o uso e preservar a relação de confiança com o consumidor.
“A recomendação pessoal continua tendo muito valor. As pessoas se importam com isso”, diz. “Quando falamos de venda direta, muita gente pensa no modelo antigo. Precisamos ver isso como uma oportunidade de criar novas formas de fazer.”
A executiva cita social selling e TikTok Shop como exemplos de formatos que podem aproximar a marca de consumidores mais jovens sem romper com sua rede histórica de consultores.
Essa rede também foi uma das mais afetadas pela crise global da Tupperware. Paola diz que as notícias sobre a recuperação judicial e o risco de quebra da companhia geraram insegurança no Brasil.
“As notícias dos últimos anos nos afetaram dramaticamente, porque as pessoas tinham medo de continuar vendendo os produtos por acharem que a empresa poderia quebrar”, afirma.
Segundo ela, a nova fase com a BeFra deve ajudar a trazer parte dessa base de volta. “Essa é uma oportunidade para resgatar essas pessoas, trazê-las de volta ao negócio e criar uma nova onda de oportunidades, com inovação, tecnologia e novos investimentos”, diz.
Além do pote plástico
A recuperação da Tupperware no Brasil também passa por produto. Campos diz que a marca precisa voltar a inovar e ampliar a percepção do consumidor sobre seu portfólio. “A Tupperware é conhecida pelos potes plásticos, mas estamos pensando além do plástico”, afirma.
O executivo diz que a empresa estuda novos materiais, como aço inox e vidro, além de linhas ligadas a conservação, preparo de alimentos e bebidas. A categoria de recipientes para alimentos continua relevante, mas a BeFra quer ampliar a presença da marca na cozinha.
A aposta em vidro também responde a uma mudança geracional. Consumidores mais jovens têm demonstrado maior preocupação com saúde, sustentabilidade e uso de plástico. Paola afirma que a empresa precisa comunicar melhor a segurança dos produtos atuais e, ao mesmo tempo, ampliar opções.
“Nossos produtos são seguros, BPA-free, e temos materiais específicos para micro-ondas”, diz. “Mas também sabemos que há pessoas com outras preferências. Hoje temos uma variedade importante de materiais para aproveitar.”
Ela também afirma que a Tupperware precisa reforçar que seus produtos não são descartáveis. “Não é plástico de uso único. São produtos que ficam com você por anos, décadas”, diz.
A fábrica no Brasil
Apesar da crise global, a Tupperware manteve produção no Brasil. Paola afirma que a companhia tem uma estrutura industrial forte no país e capacidade para crescer, expandir e trazer novas tecnologias ao mercado local.
“Continuamos produzindo. Temos uma fábrica forte no Brasil, temos capacidade para crescer e para continuar trazendo tecnologia e inovação aos consumidores brasileiros”, afirma.
A operação adquirida pela BeFra na América Latina tem mais de 140 distribuidores, mais de 200 mil representantes independentes de vendas e fábricas no México e no Brasil. A Tupperware continuará funcionando como uma unidade independente dentro da BeFra, com identidade própria.
A BeFra pretende capturar ganhos de eficiência em compras, suprimentos, despesas corporativas, tecnologia, manufatura e uso das fábricas. Mas Campos afirma que a prioridade inicial no Brasil é crescimento, não corte de custos.
“O primeiro trabalho é crescer a marca e a receita. Isso é o mais importante, porque a marca tem muito potencial”, diz. A aquisição também tem impacto financeiro para os acionistas da BeFra. A companhia estima que a incorporação da Tupperware América Latina aumente em cerca de 44,5% o lucro por ação pro forma, considerando os resultados de 2025 e os custos de financiamento da transação.
A operação foi fechada a um múltiplo implícito de 3 vezes EBITDA ajustado. Segundo Campos, parte do ganho vem da diferença entre o múltiplo pago pela Tupperware e o múltiplo em que a própria BeFra costuma ser negociada. Do ponto de vista operacional, porém, o valor virá da capacidade de recuperar crescimento e aplicar o modelo do grupo.
A nova era da Tupperware
A BeFra chega à Tupperware com um histórico recente de expansão por aquisição. A Betterware atua em soluções para casa. A Jafra, comprada em 2022, levou o grupo para beleza e cuidados pessoais. Com a Tupperware, a companhia passa a reunir três marcas conhecidas em categorias de consumo recorrente.
A Tupperware dá à BeFra uma entrada direta no Brasil, maior mercado consumidor da América Latina. Para a marca de potes, a compra representa uma chance de reconstruir confiança depois de anos de incerteza.
O desafio será mostrar que uma marca criada em outro tempo consegue competir em um mercado dominado por marketplaces, redes sociais, varejo digital e consumidores mais sensíveis a preço e sustentabilidade.
Campos aposta que sim. Para ele, a Tupperware ainda tem algo difícil de construir: reconhecimento e relação direta com o consumidor.
“Temos uma das maiores marcas do mundo e um dos mercados mais importantes do mundo”, diz. “Estamos muito animados com o futuro e vamos impressionar o mercado com o que temos pela frente.”
