O empresário Gabriel Sens passou mais de duas décadas construindo a LIVE! como uma marca de moda fitness. Agora, o cofundador e CEO quer provar que a companhia pode vender mais do que roupa de treino. A nova aposta é a Welz, marca de suplementação liderada por seu filho, Theo Sens, de 22 anos, e criada para transformar a LIVE! em um grupo mais amplo de wellness.
A meta dá o tamanho da ambição: até 2030, a Welz deve representar 20% da receita total do grupo. A LIVE! faturou R$ 1 bilhão em 2025. Se a conta fosse aplicada sobre a base atual, a nova marca teria potencial equivalente a R$ 200 milhões. Mas Gabriel olha para uma companhia maior nos próximos anos, com novas categorias, expansão internacional e mais recorrência no relacionamento com o consumidor.
“Mais recentemente, a gente começou a analisar e pensar um pouco numa visão LIVE! 2030. O grupo para daqui aos próximos anos. E, talvez, categorias adjacentes que poderiam fazer sentido numa criação de uma plataforma, de um ecossistema integrado de marcas de wellness”, diz Gabriel, em entrevista à Forbes.
A Welz é a terceira peça dessa estratégia. A primeira é a própria LIVE!, no activewear. A segunda veio em março, com a aquisição da Pink Cheeks, marca de sport care e beleza funcional voltada ao esporte. A terceira é a entrada em suplementação, categoria que Gabriel vê como um caminho para estar mais vezes na rotina do mesmo cliente.
Segundo o empresário a oportunidade é criação de um ecossistema. Se a LIVE! já veste o consumidor para correr, treinar ou praticar esporte, pode também vender proteção solar, hidratação, proteínas, creatina e outros produtos ligados ao bem-estar.
Theo resume a tese. “Se a gente tem um corredor, a gente atende ele com a roupa da cabeça aos pés, do boné, da camiseta, até o tênis. A gente atende com proteção solar esportiva, com a Pink Cheeks. E a gente atende com um eletrólito para hidratação”, afirma. “A LIVE! vira um one-stop-shop para o cliente.”
“Ninguém tem que ser sucessor como destino ou fardo”
A LIVE! foi criada por Gabriel e Joice Sens. Agora, Theo assume uma das apostas mais importantes do grupo para os próximos anos. Gabriel diz que a entrada do filho não foi tratada como sucessão obrigatória.
“Ninguém tem que ser sucessor como destino ou fardo. Isso jamais foi algo que a gente quis para o Theo”, afirma. Segundo ele, a família sempre deu liberdade para os filhos seguirem seus próprios caminhos. Ao mesmo tempo, Theo cresceu dentro da rotina da empresa. “Ele foi crescendo vivendo LIVE! todos os dias. Uma família empresária conversa muito sobre o tema do dia a dia em casa. Afinal, pai e mãe trabalham na mesma empresa como fundadores.”
Antes de assumir a Welz, Theo passou pelo mercado financeiro, trabalhou em duas empresas, fez estágio em uma venture capital em São Francisco e tocou pequenos empreendimentos durante a faculdade. A suplementação já vinha sendo estudada pelo grupo, mas ainda não havia uma liderança dedicada ao projeto.
“Eu estava pronto para dar um próximo passo de carreira e tentar investir uma década da minha vida em algum projeto. Essa era a minha mentalidade”, diz Theo.
O que começou como uma ideia de “LIVE! suplementos” virou uma marca independente, com identidade visual, tom de voz e plano de negócios próprios. Theo apresentou o business plan aos sócios do grupo no ano passado.
“O que eram pequenas ideias para auxiliar o que seria LIVE! suplementos ou alguns produtos novos da LIVE! se tornou uma nova marca, com identidade visual própria, ideia própria, tom de voz e iniciativa segmentada”, diz. “Eu apresentei o plano de negócios de lançamentos do ano inteiro, o que eu queria fazer com a marca, qual era a ideia, por que a marca vinha a existir e não ser só um LIVE! suplementos.”
Para Gabriel, a chegada do filho ao comando da Welz ajuda a oxigenar o grupo. “Energiza muito a operação”, afirma. “Ele poderia tentar desenvolver uma carreira interna lá, mas teria muito menos desafios para ser testado. É uma sorte muito grande poder cair de cabeça e construir algo do zero aqui, mas tendo apoio da gente, da empresa.”
Para Gabriel, a Welz cria uma nova fonte de valor para a LIVE!, ao abrir uma categoria que não existia no grupo e aumentar a frequência de contato com o consumido. “Traz mais oportunidade de servir melhor ao nosso consumidor e, por consequência, trazer mais recorrência”, diz.
Marca Welz nasce digital
A Welz nasce digital first. A marca terá site próprio e também será vendida no e-commerce da LIVE!. Nas lojas físicas, a estratégia inicial será usar a rede para experimentação e descoberta dos produtos, com amostras e apoio das vendedoras, sem transformar as unidades em pontos tradicionais de venda de suplementos logo no início.
“A estratégia é uma marca digital first mesmo, mas que vai se apoiar nos ativos da LIVE!”, diz Gabriel. Segundo ele, o grupo tem mais de 1 milhão de clientes ativos e uma rede próxima de 400 lojas que poderá fazer esse trabalho de apresentação da nova marca ao consumidor.
Pelos dados oficiais enviados pela companhia, a LIVE! tem 377 lojas no total, sendo 103 próprias e 275 franqueadas, além de quatro unidades internacionais: Miami, Dubai, Bangkok e Assunção. O grupo também informa ter um parque industrial de 80 mil m², em constante ampliação e modernização.
A expansão internacional segue no radar da marca principal. Gabriel diz que a LIVE! vai abrir uma segunda loja em Bangkok neste ano. O franqueado local, segundo ele, é uma rede de varejo listada na bolsa da Tailândia, com mais de 200 lojas e operações de marcas europeias.
O grupo também assinou contrato para Singapura, Indonésia, Malásia e Filipinas, com expectativa de abrir loja em um desses mercados até o fim do ano. A companhia ainda está em processo de abertura de mais uma unidade em Assunção e negocia entradas em outros países da América Latina, como Uruguai, Colômbia e México.
A Welz, por enquanto, começa com foco no Brasil. Theo diz que a marca nasce preparada em qualidade de produto para uma expansão futura, mas que o primeiro passo é se consolidar no mercado nacional.
“A gente tem um lema na LIVE! muito grande desde sempre, que é sonhar grande, começar pequeno e crescer rápido”, afirma. “Por esse primeiro momento, o nosso foco é entrar com produtos diferenciados, com propostas diferenciadas, atender o nosso consumidor e realmente se estabelecer como um dos players fortes no mercado brasileiro de suplementação.”
A meta de fazer a Welz chegar a 20% da receita até 2030 considera o grupo como um todo, diz Gabriel. “A gente vai começar do zero, tem muito ramp-up para ser feito. A gente tem as alavancas aqui para poder escalar a Welz, mas vamos dar tempo ao tempo.”
Essas alavancas incluem a base de clientes, o e-commerce, as lojas e o circuito LIVE! RUN XP. Gabriel cita 70 etapas de corrida. Theo afirma que, apenas entre agosto e dezembro, a Welz poderá impactar mais de 100 mil corredores com produtos em mãos.
“Que outra marca de suplemento hoje consegue colocar uma bebida pronta em amostra na mão do consumidor em um momento super importante da jornada dele?”, diz Theo. “Ele acabou de terminar uma prova de corrida, felicidade, dopamina, e vira um produto gostoso do fornecedor. É um marketing de forma natural.”
A primeira leva da Welz será lançada em 2 de agosto, durante a Maratona LIVE!. A marca começa com dois produtos: uma bebida proteica pronta e gaseificada, e um eletrólito em pó voltado ao consumo diário. Os dois lançamentos terão dois sabores cada, somando quatro versões
O plano para 2026 é chegar a seis produtos, em cinco categorias, com 14 versões no total. A ideia é lançar ao menos um produto por mês até o fim do ano. Em 2027, a expectativa é continuar a expansão com pelo menos mais dez formulações em desenvolvimento.
As categorias previstas para este ano incluem bebidas prontas para beber, hidratação, creatinas, proteínas e saúde intestinal. Theo também cita uma parceria com a Gelita, que descreve como a maior produtora de colágeno do mundo e especialista na categoria.
O jovem fundador diz que a Welz terá dois ingredientes exclusivos em proteínas no Brasil neste ano, com lançamentos previstos para outubro. “Só a gente terá esse ingrediente no lançamento deste ano”, afirma.
O acesso a fornecedores internacionais é parte da tese competitiva. Segundo Theo, grandes fabricantes de matérias-primas buscam marcas capazes de colocar ingredientes nas mãos do consumidor com foco, distribuição e experiência. A estrutura da LIVE! ajudaria a Welz a nascer com essa vantagem.
“Isso é uma coisa que pouquíssimos players conseguem fornecer. E hoje a Welz, como marca do Grupo LIVE!, já consegue fornecer desde o nascimento”, afirma.
A nova operação também coloca Theo como rosto de uma marca própria dentro do grupo. Gabriel compara esse papel ao de Joice na LIVE!. “Acho que é uma marca que pode impor o seu DNA jovem. Ele é excelente comunicador. Então, ele vem para frente para ser o rosto. Acho que como a mãe dele é o rosto da LIVE!, ele vem para frente para ser o rosto dessa marca.”
A autonomia, segundo Theo, já faz parte da rotina. Ele comanda a nova operação, participa de comitês quinzenais para apresentar o desenvolvimento da marca e se apoia nos pais em decisões específicas. A mãe, por exemplo, tem ajudado na experimentação dos produtos enquanto ele está nos Estados Unidos concluindo uma especialização e fazendo pesquisa de mercado.
“Hoje, como líder dessa nova marca, eu tenho bastante autonomia para tocar”, diz Theo. “O que eu me apoio, vou ser sincero contigo, é muito na minha mãe para fazer as experimentações dos produtos.”
O principal desafio, segundo ele, é lidar com várias frentes ao mesmo tempo. “A gente tem infinitas vontades, infinitas demandas e recurso, obviamente, mais limitado no início”, afirma. “A minha atenção precisa estar voltada em diversas frentes para garantir que tudo esteja como planejado.”
Gabriel diz que seu papel é apoiar sem tirar autonomia. “Do nosso lado, é mais apoiar os guardrails, qual é o plano, qual é o orçamento, como a gente vai executar, auxiliar um pouco no foco e trazer um pouco da experiência também”, afirma. “O jovem tem muita ideia, muita energia, mas também falta talvez um pouco da experiência.”
O principal conselho ao filho é foco. “Tem muitas ideias sedutoras para serem feitas, mas a gente sempre escolheu seguir com a LIVE! focada”, diz. “Ele também precisa cuidar com o foco para fazer uma execução com excelência, porque talento e capacidade tem. É só manter o foco.”
LIVE! tenta repetir leitura de tendência feita na origem
A origem da LIVE! ajuda a explicar a aposta. Gabriel conta que ele e Joice criaram a empresa quando o mercado fitness ainda era fragmentado no Brasil e o movimento global de saúde e bem-estar começava a ganhar força. Na época, segundo ele, cerca de 2% da população estava matriculada em academias.
Gabriel era estudante de administração e buscava uma oportunidade de empreender. Joice, estilista, trouxe o olhar técnico e criativo para o produto. “Eu sempre queria iniciar um negócio, mas também, como empreendedor, buscar o talento de uma pessoa que tivesse o conhecimento técnico do produto. E acabei fazendo isso ao meu lado, a Joice”, afirma.
A LIVE! nasceu com ambição internacional desde o início. Gabriel diz que o nome foi escolhido por ser associado à vida, simples de falar e com sonoridade global. A exclamação veio para reforçar a atitude jovem da marca.
Duas décadas depois, o grupo tenta repetir a leitura de tendência em outro mercado. Se no começo a aposta era o crescimento do fitness e das academias, agora a LIVE! mira a ampliação do wellness, com marcas conectadas a roupa, cuidado com a pele, suplementação, corrida, comunidade e estilo de vida.
“Feliz de estar dando oportunidade para um jovem colocar para fora também o seu talento e criar valor para o negócio”, diz Gabriel. “A gente precisa de lideranças boas para estar à frente de cada negócio, porque mais do que tudo é sobre pessoas.”
Se a meta de 2030 for cumprida, a Welz deixará de ser apenas a marca comandada pelo filho dos fundadores e passará a ocupar um lugar relevante na receita da LIVE!. Para Gabriel Sens, será também o teste de transformar a empresa criada com Joice em um grupo de bem-estar com mais categorias, mais recorrência e mais participação no orçamento do consumidor.
