ANAHEIM, CALIFÓRNIA – A próxima lenda da Disney pode não nascer em Hollywood. Pode nascer no TikTok. A provocação foi feita por Eric Schreier, presidente de Programação Estratégica e Mídia Emergente, durante a D23, o principal encontro de fãs da companhia, em Anaheim, na Califórnia. Ao discutir o futuro do entretenimento, ele fez uma previsão que revela o tamanho da aposta da empresa no vídeo curto: “Eu acho que o próximo grande criador da Disney que será uma lenda vai surgir do formato curto.”
A frase ajuda a explicar uma mudança maior no negócio. A Disney está abrindo espaço para que criadores que construíram suas próprias comunidades nas redes sociais passem a fazer parte do ecossistema do Disney+. O vídeo vertical, popularizado por TikTok, Instagram e YouTube, deixa de ser apenas uma linguagem externa e passa a funcionar como uma nova porta de entrada para as histórias da companhia.
O movimento ganhou uma demonstração concreta poucos dias antes da D23, quando a Disney anunciou uma parceria global com o TikTok que permitirá a criadores utilizar personagens, cenas e elementos de franquias como Marvel, Pixar, Star Wars e FX em vídeos curtos. Parte desse conteúdo também poderá aparecer no Disney+, dentro do Verts, o feed vertical da plataforma.
O TikTok, porém, é apenas a parte mais visível de uma estratégia que a Disney já vinha construindo.
O Disney+ muda de papel
Quando o Disney+ foi lançado, em 2019, sua lógica era próxima à de uma televisão digital. O consumidor entrava na plataforma, escolhia um filme ou série e assistia.
Erin Teague, vice-presidente executiva de Gestão de Produtos da Disney, descreve aquela experiência como lean-back.
“Quando o Disney+ foi lançado inicialmente, em 2019, ele foi lançado como uma experiência puramente lean-back”, disse durante o painel “Serving the Next Generation of Disney Fans”, na D23. “Nós realmente nos concentramos na qualidade do nosso conteúdo […] e em uma experiência simples via interface de TV.”
O comportamento do público, segundo ela, mudou. “Com o tempo, as expectativas dos nossos fãs, dos consumidores, evoluíram. Eles realmente querem que o conteúdo seja acessível, fácil, sem atrito.”
A resposta da Disney é transformar o Disney+ também em uma plataforma de descoberta. Para isso, a companhia está combinando personalização, algoritmos e vídeos verticais.
“Estamos analisando milhões de sinais diferentes para garantir que estamos colocando o conteúdo certo diante do usuário certo, no momento certo, de maneira contextualmente relevante para ele”, afirmou Teague.
É nesse ponto que o Verts entra na estratégia.
Do vídeo curto para o conteúdo longo
Lançado no Disney+ em março, o Verts foi criado para apresentar conteúdos em formato vertical. A experiência, no entanto, começou a ser testada na ESPN.
A razão é simples: esportes oferecem uma combinação natural entre conteúdo longo e pequenos momentos de consumo. O jogo continua sendo o produto principal, mas melhores momentos, jogadas e comentários podem ser consumidos separadamente no celular.
“Não há substituto para a experiência de assistir a esportes ao vivo”, disse Teague. “Mas […] existe uma disputa pela atenção.”
Segundo a executiva, o Verts se tornou o serviço de crescimento mais rápido da ESPN, com o número de usuários engajados dobrando desde o lançamento. No Disney+, cerca de 40% dos usuários já estariam interagindo com a experiência e retornando diariamente.
A intenção não é transformar um filme em dezenas de vídeos curtos. É usar o vídeo curto para fazer o consumidor descobrir o filme.
“Quando você percorre sua experiência de vídeo vertical, verá o trailer, descobrirá: ‘ah, eu quero assistir isso’, ou aprenderá sobre algum conteúdo novo e poderá adicioná-lo à sua lista para consumir quando estiver em casa e pronto para a experiência lean-back.”
O celular, nesse modelo, deixa de ser apenas mais uma tela. Passa a ser o primeiro contato.
A aposta em quem já sabe contar histórias
É justamente aqui que Schreier enxerga uma oportunidade que vai além do produto.
Durante décadas, a indústria audiovisual trabalhou com formatos definidos: episódios de meia hora, séries de uma hora, filmes de longa duração. O vídeo curto quebra essa lógica.
“Estamos acostumados a fazer filmes e televisão em formatos muito finitos: meia hora, uma hora, filmes de longa duração”, afirmou Schreier. “E agora você pode contar qualquer história.”
Para ele, criadores não devem ser tratados como uma categoria à parte. “Criadores são apenas contadores de histórias.”
A consequência é que a Disney passa a olhar para talentos que não necessariamente vieram dos estúdios, da televisão ou do cinema.
“Como trazemos essas histórias para o Disney+? Como complementamos o que já temos na plataforma?”, questionou.
Schreier reconhece que a estratégia ainda está no começo, mas vê uma oportunidade de ampliar o universo criativo da companhia.
“Estamos muito animados com toda essa próxima geração de storytellers que existe no mundo e com a forma como podemos trazê-los para o Disney+.”
Daí vem sua previsão mais ousada: a próxima Disney Legend pode surgir do formato curto.
O TikTok como ponte
O acordo com o TikTok anunciado antes da D23 coloca essa visão em prática.
Em vez de tentar disputar a atenção dos usuários apenas dentro do Disney+, a companhia decidiu se aproximar da comunidade que já domina o formato. Criadores poderão trabalhar com propriedades da Disney e produzir conteúdos que circulam no TikTok e podem chegar ao Verts.
Para Teague, a parceria permite à companhia “mergulhar mais profundamente nas comunidades criativas nativas em relação ao vídeo vertical”.
Para Schreier, há uma mudança ainda maior: criadores que antes estavam fora da plataforma agora podem ter espaço dentro dela. “Agora todo o seu conteúdo pode viver no Disney+, seja no Verts ou em outros formatos.”
A Disney pretende, porém, manter curadoria sobre o que entra no serviço. “Vamos selecionar o conteúdo para que seja autêntico e para que nossos fãs saibam que estão recebendo algo real e uma narrativa precisa em nossa plataforma”, afirmou Schreier.
A ideia é combinar a escala das redes sociais com algo que a Disney considera central à sua marca: confiança.
O fã como parte da história
A estratégia também muda o papel do público.
Blake Silva, criador que participou do painel, resumiu o comportamento das audiências digitais em duas palavras: “conexão e experiências”.
O público quer acompanhar uma pessoa real, e não apenas receber uma mensagem de uma marca. Para a Disney, isso pode ser particularmente valioso porque seus fãs já transformam as franquias em parte de suas próprias identidades – por meio de roupas, colecionáveis, viagens, eventos e conteúdo nas redes.
A companhia passa a enxergar esses fãs não apenas como consumidores, mas como potenciais storytellers.
O resultado é uma espécie de ciclo: a Disney cria a propriedade intelectual, o criador acrescenta sua interpretação, a rede social amplia a descoberta e o Disney+ oferece o próximo passo.
Uma nova porta para franquias antigas
Schreier deu um exemplo que mostra o potencial comercial dessa estratégia.
“Isso nos dá uma enorme oportunidade de pegar uma geração que está consumindo a maior parte desse conteúdo em formato curto e apresentá-la a algo como Os Simpsons.”
Um jovem pode não procurar espontaneamente uma série com décadas de episódios. Mas pode encontrar um clipe, uma recomendação ou um conteúdo de creator e, a partir dali, descobrir a produção.
“Eles podem ver clipes online. Podem ver curadoria e, eventualmente, se tornar fãs de Os Simpsons e assistir ao programa inteiro.”
Para uma empresa com um portfólio de propriedades intelectuais que atravessa gerações, esse mecanismo é especialmente relevante. A Disney não precisa necessariamente criar uma nova franquia para conquistar novos públicos. Pode encontrar novos fãs para personagens que já possui.
No encerramento do painel, Teague descreveu o futuro do entretenimento como uma fusão entre o lean-back e o lean-forward.
“As próximas gerações de fãs estão esperando mais de sua experiência de entretenimento”, afirmou. “Eles querem fazer parte da história. Querem se colocar dentro da história. Querem interatividade.”
A tecnologia também reduziu a barreira para produzir conteúdo. “Agora qualquer pessoa pode, para todos os efeitos, se tornar um criador”, disse Teague.
É justamente essa democratização que pode mudar a origem dos próximos grandes talentos da Disney.
A companhia continuará precisando de filmes, séries e grandes produções. Mas, ao lado delas, está construindo uma nova camada de conteúdo criada em horas, e não anos, e por pessoas que começaram contando histórias para uma comunidade própria.
Por isso, a frase de Schreier talvez seja mais do que uma previsão. A próxima Disney Legend pode não ser descoberta em um estúdio. Pode ser descoberta no feed.
